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移动电影院:更像是夹在传统院线与视频网站之间的尴尬存在

摘要: 既没有优质内容,也没有平台用户基础,所谓的增量市场根本无从谈起。对目前电影行业供需两端而言,所谓的“移动院线”仅仅是鸡肋罢了。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

5月9日,“移动电影院”产品在深圳文博会定军山分会场发布,包括中国电影股份有限公司董事长喇培康、华夏电影发行有限责任公司董事长傅若清在内的众多业内重量级人物出席,打着线上无窗口期“同步放映”的标签,又有这么多知名人士出席,自然激起了行业对于“移动院线”业务成型的期待。

但好景不长,5月12日,国家电影局相关负责人指出,从事电影放映、开办电影院线须按规定取得电影管理部门的许可,须遵守行业规则和秩序,电影管理部门未批准过所谓“移动院线”。国家广播电视总局网络司相关负责人表示该单位并未取得网络视听服务许可证,不具备从事互联网放映视听内容(包括电影)的合法资质。

来自两个监管部门的否定给了“移动院线”闷头一棒,但在笔者看来,“移动院线”目前噱头大于实际,目前所谓“移动院线”面临的诸多问题里,来自监管的阻碍或许是其中比较容易解决的一个。

短期内“移动院线”或许是传统院线之外的电影变现模式里,最不靠谱的一种。

传统影院、点播院线、视频网站,几大渠道各有市场优势

5月15日,笔者登录“移动电影院”APP后发现软件仍可以正常使用。但可选择的在映电影仅有《脱单告急》《香港大营救》两部,“即将上映”板块里则仅有《亲爱的,我要和别人结婚了》一部电影。

三部电影的共同特点是票房成绩不佳,虽然未正式下线,符合所谓“同步院线”的宣传语,但无论从话题热度还是口碑水平来看,都属于在传统院线里基本出局、排片接近于零的电影,对观众而言吸引力有限。而三部电影在“移动电影院”APP都以25元/部的价格售卖,仅稍低于实体影院票价。

传统院线的消费点有什么?笔者认为可以这样概括:

  1. 时效性,在所有正版观影途径里,除了极少数情况外电影院必然是最早的;
  2. 观影氛围,如今3D、IMAX等技术发展成熟,特效大片的小屏体验根本无法与影院观影相比;
  3. 社交消费场景,人们去电影院参加观影活动经常还带有社交属性。

而在今年3月有管理规定出台的“点播影院”,其时效性并不能同步院线,存在窗口期,相比传统院线的最大特点就是创造了新的个性化的社交场景。点播影院的观影体验与电影院相反,重视的是私人空间体验和内容、时间上的灵活选择。

实体院线之外,电影最重要的变现方式是授权视频网站播出。对消费者而言,视频网站观影失去了时效性、影院观影氛围、社交消费场景,但其优势在于随时随地的灵活性,以及远低于电影票价的消费。一般在优爱腾等三大视频网站上,院线在线首播电影都以会员免费、用券的形式包含在会员费内,极少数需要单独付费的电影通常也在10元以内。

可以看出,传统院线虽有优势,但也无法满足所有群体的观影需要:它缺少私人化场地、观影的时间和内容不能灵活选择、价格相对高昂。

视频网站用灵活的观影选择和低廉的价格满足了那些因为各种原因没有走进电影院的群体,点播影院则开拓了不同于传统院线的私人消费场景,开拓的是观影场景差异化市场。

这时候回过头来看上线的“移动电影院APP”,更像是一个夹在传统院线与视频网站之间的尴尬存在。

它的观影体验基本等同于视频网站,但其内容弱势、热门电影无法做到同步传统院线,也没有像视频网站那样低廉的观看成本,更没有点播院线那样的延展消费属性,可以说,目前的“移动电影院APP”所代言的“移动院线”从内容到价格什么优势都不占。

移动电影院CEO高群耀在接受采访时提到,其主要是解决大量拿到龙标但是无法在院线上映的影片,实现零窗口期同步上映。但笔者不禁要问,如果这些电影是因为自身内容的弱势在传统院线没有立足之地,又凭什么认为它们会在移动端以远高于视频网站的价格受到追捧?

“移动院线”最令人振奋的卖点是“同步院线”,如果热门院线电影缺失,只剩下那些本就不被看好的电影,那也就代表着这个最大卖点名不副实,同步的意义更是所剩无几了。

渠道与内容的强弱,决定“窗口期”实际意义

为什么热播中的院线电影无法同步在其他渠道播放?这里涉及到电影销售渠道“窗口期”的问题。窗口期概念源起于美国80年代,DVD租赁兴起后,电影的放送渠道开始多元化。对电影公司而言,显然录像租赁和电视放送都能为自己增加收入,但这些平台在同一时期内是互斥的,如果在院线上映时同时放出其他渠道,就会极大地影响到票房成绩。

所以为了在各个售卖平台间取得相对平衡,就出现了“窗口期”的概念,错开各个渠道的播出时间,减少互相的负面影响。

随着网络时代流媒体崛起,院线“窗口期”与点播平台之间的争夺也越发突出,说到这里,Netflix与戛纳之间的争斗自然无法避而不谈。

Netflix和戛纳争执的一个关键点在于电影的发行方式。

根据法国当地的规定,只有在电影院线上映36个月后,它们才能上架流媒体,而Netflix希望的是电影能够在院线和流媒体平台同步上映,或者干脆不登陆院线。最后2018年Netflix与戛纳谈判破裂,将不会有Netflix电影出现在后者的竞赛单元里。

“窗口期”形成的背后,是传统院线在整个电影行业中所处地位,以及不同电影的内容强势与否决定的。只要传统院线所带来的票房收入仍然占据绝对优势,那么主流电影就必然遵从“窗口期”的行规以取得最大化的票房收入,而对这些强势电影的制作方而言,网络版权售卖可能仅有票房的零头,坚持“窗口期”对于制作方和院线而言是双赢结果。

Netflix为何激起以戛纳为代表的传统电影势力的反对?因为在Netflix模式下,传统居于主流强势地位的院线角色不复存在,Netflix仅凭自己的海量会员就足以支撑中小成本电影的全部终端市场,再配上Netflix日渐强大的内容制作能力自产自销,传统模式下院线市场的强势消失无踪。

但这种取代仅可能出现在中小成本电影上,因为即使Netflix会员再多,也无法覆盖那些成本高达数亿美金的好莱坞一线电影的全部投入。Netflix在坚持线上首播电影的同时,将电影自制内容集中于中小成本上的原因也是如此。

Netflix的电影《科洛弗悖论》《静音》《局外人》《湮灭》都属于中等成本制作,号称大制作的《光灵》投资约9000万美元,看着挺多,但对比好莱坞一线电影差距仍然巨大,如《头号玩家》制片成本 1.75亿美元、《加勒比海盗5:死无对证》制作成本超过3亿美元,如果再加上宣发费用,差距就更大了。

笔者认为决定“窗口期”的,一方面是院线渠道与移动网络等其他渠道的市场规模大小所决定的话语权,随着流媒体不断壮大,院线端的统治地位已经开始被撼动;

另一方面是电影内容的强势与否,表现越强势的电影,越倾向于坚持“窗口期”,充分发挥内容优势以在院线阶段取得更多票房。

换句话来说,如果电影内容弱势,在传统院线里生命周期极短,那么“窗口期”对制作方和院线双方而言都失去了经济意义。国内许多电影下线之后迅速被售卖至视频网站,也是因为生命周期太短,太长的“窗口期”非但无助于票房,反而连后续的版权售卖也赶不上热度。“移动电影院”所做的,是意图将这部分在传统院线里无法生存的电影拿到移动端,同步卖一遍以弥补这些电影的总收入。

Netflix之所以能与院线端争夺优质内容“窗口期”,是互联网流媒体渠道不断变强的大趋势下的结果。只是Netflix的平台优势,不等于所有移动端平台的优势,根据the Leichtman Research Group的研究,2017年一季度Netflix的用户数量已经超过了美国所有有线电视频道的总和,一般平台难以望其项背。

既没有优质内容,也没有平台用户基础,所谓的增量市场根本无从谈起。对目前电影行业供需两端而言,所谓的“移动院线”仅仅是鸡肋罢了。反而是国内的“网络大电影”本质上就像是内容、平台弱化版的Netflix电影,虽然体量不够大但逻辑反而更清晰,随着国内视频网站付费规模进一步扩大,前景反而更为明朗一些。

(钛媒体作者介绍:锋芒智库,文/指月)

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本文系作者 锋芒智库 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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