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高消费惯性的自制内容,能成为Netflix 新的护城河吗?

摘要: Netflix 依靠会员收入,爱奇艺和腾讯视频则依靠用户流量转化的广告收入。尽管Netflix和爱奇艺、腾讯视频们有诸多差异,但挖掘中低成本、高消费惯性的自制内容将成为他们当下共同的追求。

2018年的戛纳影展上,Netflix 和传统电影工业的战火仍在持续

2018年的戛纳影展上,Netflix 和传统电影工业的战火仍在持续

Netflix 和戛纳电影节之间的战争不仅平息,反而愈演愈烈。

去年围绕《玉子》(Okja)的风波的涟漪还未完全消散,电影节的艺术总监蒂耶里·福茂(Thierry Frémaux)去年险些因为没有得到董事会允许就让 Netflix 的电影进入了展映而遭免职。

傲慢的法国人要求美国公司先将电影投放到剧院上映,骄傲的美国人则不屑一顾地将包括其修复的奥森·威尔斯未完成作品《风的另一面》(The Other Side of the Wind)等在内的5部电影全部撤走,并宣布不再参加此次活动。

新旧两种电影产业模式正在进行着激烈的对抗,Netflix 这个成立于1997年的公司如何去改变至今已经有71年历史的法国电影节?又如何能去重新定义自1895年诞生的电影的发行制作秩序?和它有着同样困惑和疑问的还有中国的爱奇艺、腾讯们,面对旧时代,这些崭新的互联网公司究竟才能杀出自己的一条血路呢?

黑船


2013年,凭借《纸牌屋》的大获成功,Netflix 名利双收。

同样是在这一年,塩田周三和 Netflix 合作制作了《希德尼娅的骑士》,这仅仅是日本动画业和美国流媒体公司合作的序幕。这一年,曾经成立了 david production 的制作人沖浦泰斗先后收到了美国公司的两次邀请。在2015年的时候,Netflix 希望他能够帮助开设日本分公司,但是,沖浦泰斗当时并不确定,最终不了了之。到了2016年,和 Netflix 洛杉矶总部的人开电话会议讨论此事时,他当时也就不确信这家公司究竟对开发动画的决心有多大,于是,他挂掉了电话。

Netflix 并不是说说而已,它也没有放弃,到了2017年它依然在寻求日本分公司动画业务的负责人,沖浦泰斗这次没有怀疑,毫不犹豫地投身到了这家公司中去。这年八月,Netflix 宣布了制作推出包括《大炮破坏者》(Cannon Busters)、《恶魔人Crybaby》(Devilman Crybaby)等在内的12部动画的计划。
《少年嘻哈梦》剧照

《少年嘻哈梦》剧照

沖浦泰斗曾经的担心不是没有道理的,Netflix 并非没有尝过失败的滋味。

2016年,被 Netflix 寄予厚望的《少年嘻哈梦》(The Get Down)播出一周内,对该剧产生兴趣的观众高达一度超过2200万,仅仅落后于《权力的游戏》等剧集排在第六,但是,到了第二周,感兴趣的观众就流失了四成之多,并在随后的两周内继续分别损失了21%和30%。

上半部分播出31天内,这部成本高达1.2亿美元的剧集仅仅吸引了320万18~49岁的美国观众。对比 Netflix 的其他作品,同年播出的女子监狱》(Orange Is the New Black)第四季同期同年龄段观众数量则高达1556万,新剧《怪奇物语》(http://variety.com/2016/digital/news/netflix-get-down-ratings-data-1201862796/)也达到了1323万。

最终,仅仅播出了一季后,这套 Netflix 至今造价最高的剧集就遭到抛弃。

相形之下,动画制作无疑件低成本、低风险的内容输出方式,而这让 Netflix 和沖浦泰斗等日本动画人有了更多试错的机会。改编自永井豪惊世名作的《恶魔人Crybaby》保留了原作中大量血腥暴力的场面,一般的日本本土动画制作公司现在无疑是不会轻易去尝试冒这种商业风险的。

事实上,在此之前,Netflix 从来没有为某个国家提供过特定内容,而在日本,仅仅只有10%的用户在 Netflix 上观看动画,然而,这家公司依然选择了如此激进而特别的方式来开拓日本市场。

Crunchyroll 的成功给了 Netflix 极大的信心。截至2017年2月时,这个专门的动画流媒体服务平台的注册用户超过了2000万,其中100万是付费订阅用户,用户每月在 Crunchyroll 上观看总时长超过了15亿分钟。

而 Netflix 并非只是一个单纯的播放平台,它介入动画最主要的方式是提供平台和资金支持,沖浦泰斗在采访中曾经这样介绍 Netflix 日本的运作方式:


谈到 Netflix 动画部门所实行的体制,作品选择的标准,以及由谁决断等问题时,沖浦透露,公司的日本团队包括他本人在内共有4人。其中2名在洛杉矶,还有1位同事在新加坡……但他随即强调,他们所从事工作还是以为用户提供优质的动画为首要前提,因而,召集一流的人才,制定出色的企划,并以网络配信的方式呈现给广大观众,才是他们最最想做的事情。在此基础上,若是能逐步踏入制作领域,也未尝不可。


现在,Netflix 日本已经超过美国本部成为世界上最大的内容库。而 Netflix 有着更大的用户基数和更高的付费意愿,它提供了三种类型会员服务:


  • 基本套餐:1 个标清屏幕套餐(一次在1个屏幕上进行播放,标清)

  • 标准套餐:2 个高清屏幕套餐(一次在2个屏幕上进行播放,如果提供,还将包括高清选项)

  • 高级套餐:4 个高清/超高清4K 屏幕套餐(一次在4个屏幕上进行播放,如果提供,还将包括高清和超高清选项)


2017财年财报显示,Netflix 全球用户超过1.17亿,其中美国国内用户为5475万,其中付费用户为5281万,国际用户为6283万,其中付费用户为5783万,国内会员和国际会员分别贡献了61.53亿和50.89亿美元的营收。

用户流量即收入,直到今天,这依然是互联网时代最可靠最经典的商业模式。这一点在 Netflix 身上体现得尤为明显,同时,拥有越多的用户和越多的使用习惯,便意味着拥有更为精准的用户数据和行为分析,而对 Netflix 这样的公司而言,拥有越多的数据,它们便有可能推出更多符合用户兴趣的内容。

唯一的问题在于,Netflix 这样一个成立至今才二十多年的公司拿什么去和那些老牌的制片厂叫板?

护城河


猜猜迪士尼和 Netflix 的市值分别是多少?不妨先看看它们的财务情况。

截至2017年9月30日的迪士尼集团2017财年财报显示,该财年公司总收入超过551亿美元。其中,制片部门营收总计83.79亿美元,其中剧院发行、家庭娱乐及 TV/SVOD 发行三大业务的收入分别为29亿、17.98亿及36.78亿美元,包括电影成本摊销在内的运营成本则为24.74亿美元,制片部门在该财年的运营收入诶23.55亿美元。而在整个2017财年,迪士尼集团的电影及电视制作花费为53.19亿美元。

在过去三个财年,Netflix 的营收分别为67.79亿、88.3亿及116.92亿美元,净收入分别为1.22亿、1.86亿及5.58亿美元,该公司2017财年现金及现金等价物总值28.22亿美元,现有内容资产价值高为43.1亿美元,非流动内容资产则高达103.71亿美元,总资产超过190.12亿美元,较之2016财年,现金及现金等价物增长了近13.6亿美元,非流动内容资产增加超过30亿美元。

自2013年2月至2017年10月间,Netflix 先后七次举债,其现有负债总计54.66亿美元,长期负债超过64.99亿美元,各项债务合计在154.3亿美元以上,较2016财年增加逾45亿美元。截至2017财年,Netflix 流媒体内容债务总计超过176.94亿美元,其中一年以下的为74.46亿美元,1~3年债务为82.1亿美元,3~5年为18.94亿美元。

答案揭晓,迪士尼市值为1526亿美元,而 Netflix 接近1414亿美元,而在过去一年至今,前者股价下滑超过5%,而 Netflix 的涨幅则超过了一倍。

值得注意的地方是, Netflix 会员服务收入合计超过112.4亿美元,在公司总营收中的比重超过了96.14%。Netflix 在2017财年及2016财年的国内付费会员增速都只有10%,而国际会员在这两个财年的增幅则达50%和40%,可以看出来,Netflix 在国内的增长已经趋于饱和并逐渐放缓,所以,国际化会员拓展将是未来 Netflix 维持其高市值和高增长的关键砝码。

然而,Netlfix 国内会员创造的利润高达22.8亿美元,其利润率达到了37%,国际会员的利润则只有2.26亿美元,利润率仅为4%。尽管 Netflix 极力扩张海外市场,但是,由于众所周知的原因,中国市场至今仍然不对其开放。所以,对 Netflix 来说,一个无法忽视的风险在于,在国内会员增长碰到天花板之后,如何在已经排除了拥有世界上最多互联网用户市场的国际市场上寻找新的增长点?

内容,内容,还是内容!
美国各大内容平台在2017年体育之外内容方面的投入 来源:Recode

美国各大内容平台在2017年体育之外内容方面的投入 来源:Recode

和传统内容平台相比,Netflix 有着内容库积累不足、制作资源不足等问题,于是,在短期内投入大量资金打造自制内容成了它现实的选择。自2016年到2018年,Netflix 宣称在内容上的花费分别达到了惊人的50亿、60亿和80亿美元,在2017年,不计体院内容的话,它在内容方面的支出仅次于 NBC 环球、FOX、时代华纳及迪士尼。

在2018年2月,它从 ABC 挖走了《实习医生格蕾》的制片人珊达·莱梅斯(Shonda Rhimes),又从 FOX 抢走了《欢乐合唱团》(Glee)制片人瑞恩·墨菲(Ryan Murphy),后者获得了3亿美元的资金来为 Netflix 制作独家内容。而在去年年底,Netflix 联手大卫·阿耶(David Ayer)和威尔·史密斯,史无前例地直接在平台上推出了成本高达1亿美元的科幻电影《光灵》(Bright)。

Netflix 去年宣布将在2018年推出约80部原创电影,现在,Netflix 已经宣称今年发行剧集及电影的数量将达到700部左右。仅仅在今年三月,Netflix 就发布了54部原创剧集及电影。

自2014年以来,Netflix 已经放弃了其美国内容库中超过30%的资源,而在未来,它将把85%的内容支出用在制作原创内容上。

要想把时间上积累上的劣势在短期内迅速填平的话,最好的办法就是挖掘新的护城河。
体育内容始终是最受美国观众欢迎的内容 来源:Recode

体育内容始终是最受美国观众欢迎的内容 来源:Recode

对 Netflix 来说,这条护城河就是它的自制内容。在2017年,迪士尼拥有的 ESPN 在采购体育内容上的花费高达58亿美元,FOX 的支出则将近50亿美元。

即使对在今年4月刚完成了一笔高达19亿美元高级债券以内容成本高投入而知名的 Netflix 来说,这样高昂的内容支出也是它无法承担的。于是通过资本在短期内产生大量自制内容成了 Netflix 必然的选择,尽管包括他们自己都心知肚明,这种模式下制作出来的作品中必然存在大量粗制滥造的内容。

但是,只有这样才能不断吸引新的用户和留存用户,对一家以付费会员为最重要营收来源的 Netflix 而言,背负的数以百亿计的内容支出债务已经将它逼上了一条必须高速狂飙的快车道,除此之外,它再也没有退路。

与此同时,至今还在亏损的中国流媒体平台却走上了不同的道路。

歧路
《创造101》再次证明了中国互联网观众的消费兴趣


《创造101》再次证明了中国互联网观众的消费兴趣

让我们先从 Facebook 和腾讯说起。

在2012年,Facebook 的总营收达到50.89亿美元,其中广告收入高达42.79亿美元。在这一年,腾讯公司的营收为438.9亿人民币,而在线广告的收入则只有33.82亿元,事实上,广告业务的收入在当年腾讯主要业务中的比重是最低的。

就在2012年4月,Facebook 以股票及现金总计近10亿美元收购了 Instagram,而在3月份时,推出不到一年的微信获得了第一亿用户。

那个时候,腾讯还是一家试图在各个业务领域都占据一席之地的典型中国式互联网公司,在微信面世前,腾讯微博已经在和新浪微博的艰难对抗中苦苦支撑了两年,腾讯电商此时则挟易讯与拍拍网来势汹汹地证明自己。然而,通过 IM 及增值服务积累的用户关系优势并没有帮助腾讯在这些业务形态截然不同的领域获得意料之中的成功。

仅仅两年之后,腾讯就进行了一次业务上的清洗和调整。腾讯微博关停,腾讯集团以2.15亿美元投资京东,获得了后者上市前15%的股权,而在这年的春节,微信以迅雷不及掩耳之势通过微信红包建立起了自己在移动支付战线上的先头阵线。到2014年时,微信及 WeChat 每月活跃用户合计超过5亿,而 QQ 的这一数字则超过8.15亿。

互联网的出现繁荣直接间接地抹杀了大量中间商,将产品服务和用户联系在一起,智能设备的大行其道和移动互联网时代的到来则继续推动了这一趋势的演进,并且在其中增加了新的内涵。

在前移动互联网时代,受制于联网设备本身的局限性,用户的应用场景往往是位置场所固定的,附带的结果则是用户使用时间和频率也固定下来,在这样的情况下,用户关系网络和数据的产生本身实际上是有限的。但是社交网络以及智能手机的出现却彻底改变了用户使用网络的习惯,也因此使得互联网的形态发生了前所未有的剧变。

不妨从社交网络发展的角度来看看互联网的进化。

Facebook 的出现是移动互联网第一阶段的标杆,这时候,用户的真实关系第一次全面迁移到互联网上,互联网和现实之间的边界逐渐被打破,人们逐渐开始接受认可互联网并非只是对现实滞后、变形的反映,从某种意义上来说,互联网本身就是人们的一种生活方式。

Twitter 的流行则意味着人们对互联网关系认识的进一步深化,移动设备第一次与互联网如此紧密地结合在了一起,人们开始意识到,互联网的存在并非仅仅是建立维护一种社交关系,同时可以扮演一种新的角色,即为每个互联网用户提供机会,可以不受时间地点的约束来将现实和互联网联系在一起。数据和内容不再受到社交关系的掣肘,每一个用户都可能成为互联网上的关键节点和中心。

Instagram 及 Snapchat 的大热预示着互联网进入了第三阶段,更加符合碎片化时代人们阅读习惯的图片(及视频)最大的意义和价值在于,这样的形式载体提供了一种内容和数据在互联网上强有力的变现手段,更丰富更多样化的内容不仅天生就更容易吸引目标用户,同时也能创造更加有效的用户活跃和互动,这些数据恰恰是商业价值最高的。

在过去十多年里,这三个阶段的产品服务相互叠加,不断丰富自己的形态和应用场景,最终,互联网走过了一条内容样式越来越多远、数据输出交换越来越海量、数据可商业化程度变现手段越来越多的历程。

那么,我们再来看看 Netflix 的中国同行们。

根据爱奇艺招股书披露,自2015年到2017年,其营收从53.18亿、112.37亿增长到了173.78亿元人民币,付费用户则从1070万、3020万增长到了5080万,会员服务在这三年的收入分别为9.96亿、37.62亿元及65.36亿元。腾讯视频则声称截至今年2月底,其付费会员达到了6259万,2017年第四季度其移动端日均活跃用户数达到1.37亿,2018年1月其月总播放设备量达到了7.9亿台。

考虑到中国互联网的整体大环境及视频网站商业模式的大同小异,我们认为,两家视频平台的营收组成应该趋于大致相似。这样的话,我们就会很明显地看出中国视频平台和 Netflix 的差别,相比美国的同行,爱奇艺和腾讯视频的主要营收来源都来自广告——尽管从2015年到2017年,这块收入在爱奇艺总收入中的比重已经从63.9%下降到了46.9%。

显然,在不同的环境下,中国和美国的视频流媒体公司走上了两条不同的道路。

在内容消费习惯成熟、收入水平更高的美国,Netflix 从 DVD 出租公司转型在线流媒体公司有着天然的优势和便利,但是,在中国,内容付费是一个直到最近几年伴随着 Steam、主机游戏及音乐、视频网站等内容平台和支付手段的完善才逐渐兴起的商业模式。对于爱奇艺和腾讯视频而言,付费会员的意义和价值更多地是体现在通过会员联系起来的社交关系和数据上。

更重要的是,在中国这样一个互联网用户庞大的市场里,内容制作分发平台处于高度竞争之中,和音乐平台“版权为王”的模式不同,流媒体平台的主战场已经从采购转移到了自制内容上,而这种差异决定了,几乎没有任何一家平台可以自信地声称自己拥有优势。

Netflix 依靠会员收入,爱奇艺和腾讯视频则依靠用户流量转化的广告收入。

庞大的用户群体意味着更加难以把握的用户口味,也意味着更加快速迭代变化的用户兴趣和关注,这使得年轻的中国流媒体平台在内容制作上面临着更多的不确定性和风险,进一步加剧了资本上的压力,爱奇艺和腾讯视频们们最终选择了剧集和综艺节目这种用户消费惯性更强更明显的内容。
Netflix 最新推出的黄阿丽脱口秀

Netflix 最新推出的黄阿丽脱口秀

这实际上也正是 Nerflix 未来将大力投入的方向,在美国,超过40%的电视观看量集中在即兴节目上,而在 Netflix 上,这个比例仅仅只有7%,挖掘中低成本、高消费惯性的自制内容将是 Netflix 未来内容策略中重要的一部分。而这样的内容恰恰是现在的爱奇艺、腾讯视频们最擅长最能制造社交互动。

内容是整个社交关系网络中的核心和节点,现在,移动互联网已经在用户生活中无孔不入,渗透进人们生活的方方面面,每一次互联网上的行为都会产生内容和数据,碎片化的应用场景又使得这种行为以指数级膨胀,而不同应用场景下的数据交叉汇集便可以勾勒出精准翔实的用户画像。

社交必然伴随用户互动和关系衍生,而广义上的互联网内容又往往是在这样的链条上产生的,其中的数据又往往会运用到互联网价值链上的其他环节。

于是,在流量商业模式数十年的沉淀之后,我们最终看到新的互联网商业模式的出现成熟。

在过去,平台本身是流量转化变现的入口,人们斤斤计较的是增加或流失了多少用户,是如何囤积居奇地猎取用户。但是现在,用户画像——而非用户——成了新的入口,无论是观看内容还是发生社交行为,无论在哪个平台进行这些行为,用户画像始终是唯一的,反而会随着场景和内容、社交行为的变化而更加精准丰富。

庞大的互联网生态体系里的数据和用户画像星罗棋布,最终构成了一副完整而异常宏大的星云,在里面,价值的产生增殖和萎缩不再由某个产品、服务或平台公司决定,而是取决于用户数据的传导过程,这个环节中每个参与者视其对这些数据的占有程度多寡而取得竞争上的优劣。

尽管有着各种各样看起来不可思议的差异,但是 Netflix 和中国的爱奇艺及腾讯视频们最终实际上都走上了一条殊途同归的道路。

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胡勇
胡勇

For he spake, and it was done; he commanded, and it stood fast.

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