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进入存量期的票房市场还能怎么玩?

摘要: 无论淘票票还是猫眼,无论是平台型还是垂直型,在竞争之外,用互联网工具做出增量市场,让所有的从业者先挣到钱,自身才有施展的空间。

近日,阿里影业公布了整个2017年至2018年3月31日的15个月内集团的财政结算报告。虽然因改了结算日期,使报告战线较长,堆高了公司业绩数值,营收达到了33.03亿元,较上年同期的14.32亿元,增幅超130%。但同时净亏损也达到了16.59亿元,而上一报告期内亏损数值为13.92亿元。

毫无意外,亏损的最大主因依旧来自于票补无底洞淘票票。并且此次亏损早已被阿里影业定性为“战略性亏损”

以淘票票为核心的互联网宣发业务虽然在报告期内带来了26.59亿元的收入,但阿里影业为了巩固淘票票的市场地位,在其市场推广方面的花费高达了32.2亿元。这种烧钱速度比共享单车竞争最激烈的时期有过之无不及,摩拜单车一年的全球投放成本才16亿元。

从市场竞争的激烈程度,以及淘票票所处的恶劣竞争环境来看,阿里想掌握在线票务的入口烧钱必不可少。

经历2年多的野蛮生长,在线票务市场已然仅剩下淘票票和猫眼两家寡头平台。而后者在腾讯的支持下,先后吞并格瓦拉和微影两家平台,并持有网票网68.55%的股份,合计市场份额一度超过50%。

在线票务市场虽然依旧难言格局稳固,但两家寡头平台依旧开始呈现出了精耕细作,分别根据自己的业务属性向不同方向扩张。

巨亏的电影票,赚钱的大文娱


作为文娱产业重要切入口和联动产业上下游的中枢,谁能在在线票务领域取得更大的话语权,无疑将会在更大的电影文娱产业上获得主动,纵向可扩深影视表演投资制作,横向则可以打开一个全新的社交和金融入口,毕竟看完电影谁不想发个朋友圈,买电影票的时候都要使用第三方支付。

卖电影票本质上是个不赚钱的生意,不是业务本身赚不了钱,而是背后的两家金主不想。2017年整个在线票务市场总份额才500亿,如果分到卖电影票上两家获利加起来也就是个十几亿的生意。

淘票票15个月烧了32亿,猫眼虽然未公布2017年财务数据,但是其在2016年亏损额为10亿,猫眼在票补上虽然不如淘票票激进,但是2017年亏损亦是定局。

但如果看到在线票务平台在两家业务中的地位大概不难理解为何都拼了老命争夺。猫眼微影的购票入口已经延伸至微信钱包、QQ钱包、美团App、大众点评App。淘票票覆盖了支付宝App、蚂蚁金服、高德地图、口碑App等。看个电影已经成为了和吃饭一样最为普遍流行的生活消费方式,也成为了获取流量,以及延伸配套娱乐消费的极佳途径。

再者,除了面向C端有无限的想象力和施展空间。如果向内容产业上游延伸,依旧会发现巨大的空间。卖票虽赚不了几个钱,但是在线票务即将全面取代线下购票,也就是说文娱产业消费的重要入口即将全面涌向在线票务平台。

既然把持住发售渠道之咽喉,那无论与上游文娱产业资源产生交集,还是直接深入上游产业,做全链条生意,都大有可为。实际上两家也是这么做的,如果看电影时有所注意,你应当觉察到了众多电影中都有淘票票和猫眼的身影。

举两个爆款例子,猫眼是《羞羞的铁拳》的宣发方,而淘票票则是《战狼2》的宣发和票务方。淘票票已经跻身于2017年发行票房榜前五。

除了参与电影的发行,两家还各自推出了面向C端的APP专业版。但是两家专业版APP,差距不大,虽都标榜能够给予秒级实时动态数据,但也不过是看谁先能够更快更多的抓取数据。

仔细观察两家的实时票房和排片上座等主要数据,内容形式和刷新速度都是相差无几的。实质上数据基本上也都是接入的第三方。不过猫眼APP专业版其实要比淘票票专业版在更细分的影人库和演艺市场拓展方面要做的充足。猫眼的影人库中,甚至可以找到各色演员的联系方式,从而寻求合作,亦有许多招募演艺人员的信息,这在淘票票上并未体现。

这种差异其实是,两家平台看似在全链条文娱市场上争夺,但实质上已经有各自的重心转移。

淘票票的“大生意”,猫眼的“小生意”


虽然淘票票和猫眼都在垂直化和平台化两个层面争相布局, 但从行业外面来看,淘票票平台属性在提升,并要成为阿里影业电影产业新基础设施的核心平台;而猫眼则变得更加垂直,要借助在线票务的流量优势,打通从电影出品到发行、宣传售票直到衍生品售卖的链条。

在此前的上海电影节上,淘票票表示未来只会制作少量的内容,不与上游内容方竞争,更多在中下游如通过电商平台的大数据优势,帮助电影宣发,并重点开展衍生、授权工作的业务。也就是说,淘票票的触角将会主要集中在互联网领域,将自己定位为一家电影等演出产业的互联网服务者。而不再直接参与电影的制作,猫眼则会深入到内容制作的每一个环节。

其实淘票票选择深耕平台属性也不难理解,阿里文娱产业的盘子拖得不但大,而且细,参与电影发行自然有更专业的母公司阿里影业去专门做,自己只需要做好自己擅长的数据链接部分即可。其次,电影制作是个阴晴不定的“小生意”,而电影衍生品才是影视产业最大的利润来源,其实不止电影产业,整个文娱产业的衍生品都在中国显得有点拿不出手,一直以电商基因为根本的阿里对此念念不忘。

用淘票票总经理李捷的说法就是:“淘票票不再是一个票务平台,我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台。”

但问题在于,两家各自的优势现在显露的并不明显。

阿里想要用大数据去推动宣发营销、用票务实时动态去影响上游产能、以及拓展线下消费场景和引爆需求,但是两家其实都有这样的一个能力,上述提到在两家的APP专业版中,主要数据是一样的。而猫眼标榜的拥有来自格瓦拉的演艺市场和来自光线传媒所谓的影视资源,也并无太多壁垒。一则演艺市场不大,二则电影制作玩家众多,并且难测输赢。猫眼最大的依仗可能还是来自于腾讯平台巨大的流量优势

但无论是淘票票想要做服务平台还是猫眼深入全产业链条,在线票务市场依旧是基础。因此,在差异不明显,用户认知雷同的情况下,票补还是消费者最为敏感的因素,同样的电影院和电影自然哪个平台便宜去哪个。

今年2月,阿里影业董事长兼CEO樊路远划定一个目标:2018年淘票票成为中国电影行业最大在线票务平台。可以看出,虽说亏得吐血,但是架不住阿里爸爸的决心和财力,淘票票依旧枕戈达旦要吹起进攻的号角。

文娱产业的互联网化其实依旧难言成熟,两家平台虽各有侧重,但都没有形成自己成熟的商业模式,大体上仍处在烧钱探索阶段。但是竞争之下不得不考虑整个行业的发展境况。数据显示,截止到2017年国庆档,中国电影票房的83%是通过互联网平台售出的。

现在这个数字极可能达到了90%以上,也就意味着,在线票务市场的增量市场基本已经开发完毕,市场进入存量期。但是2017年电影票房市场是559.11亿,也已经进入到了增量放缓的阶段。

这就使整个行业开始显露出天花板,这500亿的市场让整个行业分食,恐怕没有几家公司能够真正赚到钱。更惶论满足阿里和腾讯的胃口。

但对比于北美市场,中国电影院的上座率只有一半。电影院上座率低,原因明显:没有好内容,中国电影虽然近几年有所进步,但是依旧难以跟上观众的要求。没有好内容,就代表着观众没有观影需求,这样的境况下,即便营销大数据做的再好,也不过是加速挖掘出了存量市场。

所以无论淘票票还是猫眼,无论是平台型还是垂直型,在竞争之外,用互联网工具做出增量市场,让所有的从业者先挣到钱,才有施展的空间。

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