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瑞幸咖啡已经有了525家店,这条咖啡界的“鲶鱼”还能游多远?

摘要: 瑞幸咖啡希望深度植入办公室、校园、机场、加油站等地方,让咖啡出现在“无限场景(anywhere)”之中,真正成为一种日常消费。

开通13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡。

成立仅仅四个月的瑞幸咖啡团队在5月8日的发布会上宣布正式开业,并公布了这组数据。从成立到正式营业四个月,通过明星代言、户外广告、注册即送、推荐再送……瑞幸咖啡(luckin coffee)用滴滴、美团等“前辈们”的打法,迅速搅动了久无波澜的传统咖啡市场。

当然,也引来了“疯狂补贴能否持续”、“烧钱能否烧出一个咖啡品牌”的质疑。

宣布正式开始营业的同时,瑞幸还宣布了品牌愿景和公司定位,并正式发布“无限场景(Any Moment)”品牌战略。

为什么相比于欧洲人均750、美国人均400、日韩人均200杯的咖啡消费量,中国大陆年人均咖啡消费量仅有4、5杯?瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚将原因归结为两大痛点:价格高、购买不便。而瑞幸咖啡的愿景就是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,公司的定位则是“新零售专业咖啡运营商”。

“我在这里要纠正一个误区,我们不是咖啡外卖品牌,纯外卖不等于新零售。” 钱治亚在发布会上强调,这也是为什么瑞幸咖啡采取的是自提+外送,线上+线下的战略。

业内普遍的一个观点是:线下咖啡店是一个天然的社交空间,“醉翁之意”未必在咖啡,用钱治亚的话说,在那里你的咖啡“是为别人而喝”,而星巴克经常性的排队场面虽然被一些人解读为“增强了仪式感”,却也是“人等咖啡”的恼人体验。

瑞幸咖啡则希望将咖啡深度植入办公室、校园、机场、加油站等各种场景中,剥离掉咖啡身上所赋予的“社交负荷”,让咖啡出现在“无限场景”之中,真正成为一种日常消费。

“我们比较常见的一种消费场景是:在上班路上通过App下订单,在离公司最近的门店取一杯就走。” 钱治亚希望营造出这样的“日常感”。

为了植入各种消费场景,单一形式的门店将会显得捉襟见肘,瑞幸宣布将开出ELITE旗舰店、RELAX悠享店、 PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店四种店铺,前两种依旧可以充当社交空间,而后两个则旨在追求覆盖密度。毕竟,要实现客户步行10分钟到达门店和外卖30分钟慢必赔的目标,店铺分布和开店密度是关键。

“我们的第一家外测店开在北京银河SOHO二楼的一个角落里面,刚开业时附近重庆小面的老板就过来善意提醒:咖啡店开在这么偏僻的地方肯定没生意。如今,这家店一天的销量超过了1500杯。” 钱治亚用这个例子来说明大数据对于提高门店产能、降低门店成本的作用。

与此同时,瑞幸还有一整套门店系统用于提高效率、降低成本,比如智能选址系统可以根据外卖订单配置最佳门店位置;智能派单系统可以提高每个门店的业务饱和,提高门店坪效。这一套“系统武器”或许就是瑞幸咖啡短时间野蛮扩张的秘诀所在。2月5号,钱治亚在面对媒体时透露要在5月底前开出500家门店,今天她宣布已经有525家门店装修完成,5月31号之前全部开门营业。 

可以预见,在正式营业之后,瑞幸咖啡的扩张速度将有增无减。面对这种业内罕有的加速狂奔,业内最大的担忧是它所引以为傲的“冠军品质“能否保证。虽然瑞幸主打高品质咖啡,并请来了世界咖啡师大赛冠军团队来做口味的拼配,不过门店里的一杯杯咖啡依然需要店内咖啡师来亲手调制。

如何保证咖啡出品的稳定性维持不坠,如何短时间内培养出标准化的咖啡师队伍,我们在发布会现场并未能找到答案。

业内人士的另外一个担忧,就是建立在高举高打的品牌战略、不计成本的补贴、无处不在的店铺之上的商业模式能否成立。中国用户的咖啡消费习惯是否会因此而发生改变。对于咖啡这样一种需要高品牌认知的消费品,在口味未有明显差异,品类未有明显独特性的情况下,长期的品牌投入必不可少,这意味着作为一个新品牌,瑞幸咖啡的“烧钱游戏”还要不能松懈地继续下去。

与品类相对固定、品牌认知基本定型的咖啡相比,饮品市场对于新品牌就要“友好”很多。喜茶、一点点等新品牌可以通过独创新品、新鲜玩法、社交传播快速火遍全国。而且,相比咖啡,茶类饮品也是更日常的消费,商场中一家排队的店就是最好的免费宣传。

对于瑞幸咖啡的另一个质疑在于,品质、便宜、便利三个目标是否可以同时达到。据钱治亚透露,瑞幸选用的上等阿拉比卡豆比市面上普通的豆子贵至少30%,这显然会带来成本的压力。而无处不在所要求的开店密度又是一个成本中心,当然还有30分钟送到的外送成本。

很显然,想要覆盖线上线下所有场景的瑞幸咖啡必然会面临“全线作战”,在所有的成本平衡线上“走钢丝”,这对于运营团队的操盘能力无疑是巨大的挑战。走出了“试运营”阶段之后,这条“鲶鱼”的生存考验才刚刚开始。(本文首发钛媒体,作者/张远)

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(6

  • 杨龙 杨龙
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    0

    咖啡是西方的产物,茶叶才是中国的,作为三大饮料之一,这么去推动咖啡产业,你有考虑“国之粹”的茶叶的想法吗?还有,你能打得过“星巴克咖啡”还是仅仅为了作秀而跟它过过招?无人零售咖啡吧“零点吧”等一类新零售模式下的咖啡零售形式正虎视眈眈得看着你呢,你能颠覆式创新去做物联网、大数据和技术革新,人家也可以啊,而且人家做得比你早、模式迭代快、店铺和可支配现金流比你雄厚、用户比你多。想创业,建议按照孙正义、马云、柳传志的经验:定战略、组团队、出产品和先找市场需求的盲区再找行业内专家团队、做好充分市场调研和制定产品开发计划。还有,烧钱请代言人做广告和做其他事儿本身就不靠谱。

    2018-05-16 12:12 via iphone
  • 菲芬芝葙 菲芬芝葙
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    0

    小米手机note3辣鸡辣鸡辣鸡辣鸡辣鸡辣鸡

    2018-05-14 08:30 via android
  • 小林说 小林说
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    0

    装修公司,软装,设计这个倒闭越多,活儿越多。

    2018-05-09 14:23 via iphone
  • 钛inYKzS 钛inYKzS
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    3

    看这个战略和痛点分析,我就呵呵了

    2018-05-09 12:59 via iphone
  • 陈炼 陈炼   回复  必须来个稳
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    0

    得看这个群体有多大

    2018-05-09 12:57 via android
    • 必须来个稳 我觉得中国人不喜欢喝咖啡
      2018-05-09 12:48 via android
      回复
      4
  • 我觉得中国人不喜欢喝咖啡

    2018-05-09 12:48 via android

Oh! no

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