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剖析小米商业模式:“铁人三项”的幕后真相

摘要: 从商业角度分析,铁人三项模式,都像是一个公关说辞。因为它根本禁不起推敲,受不起深度思考。“铁人三项”的说法有明显的去手机化的意味,但小米实际比谁都清楚智能手机对目前商业帝国的重要性。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

小米上市的消息,是科技圈的大新闻。洋洋洒洒的招股书,我们看到了收入,看到了利润,看到了股权结构,看到了梦想愿景,但一直有一个根本问题没有看透,小米是业务模式究竟是什么?

  • 手机收入占比 70%,为什么说定位成互联网公司?
  • 现有互联网业务有多少是手机厂商本该有的,有多少是小米独有的?
  • 新零售和手机有什么生态关系?

关于商业模式,小米只是给出了一个整合式的概念:独特且强大的“铁人三项”模式。

铁人三项,指的是硬件、互联网服务和新零售。小米也对外放出了这么一张商业模式图。

从商业角度分析,铁人三项模式,都像是一个公关说辞。因为它根本禁不起推敲,受不起深度思考。“铁人三项”的说法有明显的去手机化的意味。但小米现有的发展,根本不是按这张图来运作。

小米实际比谁都清楚智能手机对目前商业帝国的重要性。手机旗帜一倒,整个帝国的信心就会崩塌。这一点从招股书的资金用途可以看出,大部分钱,不是花在IoT,不是花在移动互联网,而是花在手机上。

小米的招股文件显示,小米计划将30%IPO募集资金用于研发及开发智能手机、电视、笔记本电脑、人工智能音响等核心产品;30%用于全球扩展;30%用于扩大投资及强化生活消费品与移动互联网产业链;10%用作一般营运用途。

第一个30%,放在以手机为核心的产品研发上;第二个30%,放在印度等新兴市场上。雷军心里清楚,在小米真实的商业版图上,手机依然是最最核心的业务单元。但是不能这么对外说啊,否则哪有那么大的估值来做更宏伟的事业?

抛开情怀,我们直面商业真相。要去怎么理解小米真实运作的商业模式?

没有商业新要素,哪来商业新模式呢?

小米没有改造商业,它只是按它的资源和意志来演绎商业。

要理解小米,首先要忘记它给的叙事框架,看回硬件、互联网和零售的本来面目。

小米模式诠析:中枢、管道和零售

小米目前所有的业务,都可以划分为如下三类,手机中枢、IoT管道和新零售。 

  • 手机中枢

这部分业务指智能手机本身和手机生态下的互联网服务。如图所示,划分为中心、内核和外圈三层。中心是硬件手机,内核是MIUI、应用市场、小米云、浏览器、游戏中心、安全中心六大应用。这六大应用,尤其以MIUI、应用商店和游戏中心三个最为赚钱。在外圈左侧,是向手机生态聚拢的应用,代表是小米音乐、小米视频、多看阅读和小米小说,这类应用更多以服务小米手机自有用户为主。在外圈层右侧,是向小米手机用户以外,外连式的应用。典型代表是小米金融、小米贷款、小米直播和小米枪战。这类应用是小米向外发展的本意,只是现状不如人意。

互联网服务收入占2017年整体收入8.6%,本质依然是高度依赖手机生态。互联网业务的具体模式,在招股书中比较含糊,关键有这么几句话:

目前我们互联网服务的变现主要集中在中国大陆,重点为互联网广告(占比56.7%)及增值服务(占比43.3%)。

我们的广告分销渠道主要包括我们的手机应用程序及智能电视。

互联网增值服务的大部分收入来自线上游戏。我们向第三方游戏开发商提供精简数字销售、分销及运营支持服务。

广告部分是收入,业内普遍认为主要来自MIUI的推送广告。网络上关于MIUI广告的吐槽也不少。虽然这部分也是来自手机生态,但这类推送的广告,苹果是不做的。

互联网增值服务所指的游戏业务,并非小米吃鸡这类独立游戏收入,而是应用商店,游戏中心的分发收入。可以说,目前小米互联网业务的主体,依然是高度依赖手机生态。小米该有的,华为OPPO也能有。

目前苹果的服务占比收入约10%,分析师预测未来3-5年里,将会增长到20%。这其中,App Store的收入已有成效,音乐、支付都是未来蓄力增长的重点。

可以说,基于手机生态自身的互联网收入,本身也是增长可观的。持久积累深耕,也有不少潜力。 

之前网络上有传言说,小米在2019年互联网收入将会超过硬件收入,这个可能吗?参考苹果的比重,显然这是不可能的。

在手机生态之外,心系互联网发展新业务,是小米一以贯之的目标。2016年直播火了一把,雷军亲自作客小米直播;2017年吃鸡大火,小米立出小米枪战;至少目前,这两个APP目前是已经凉了。

未来这类脱离手机生态的互联网应用,在红利耗尽的战场赤身肉搏,我们只能说保持期待,谨慎预期。

整个以手机为中枢的软硬件生态,是小米商业版图的枢纽。抛开各种概念包装,身处厚重的智能手机赛道,是小米发展的不争事实;只是心系互联网,频繁向外开拓,也是小米不灭的意志。

  • IoT硬件管道

一直以来,小米都想把硬件变成管道,一个通向互联网世界的管道。只是手机本身太重了。但在手机之外,却是有不错的管道式产品。典型的代表就是智能音箱。

什么叫做管道式硬件?当一件实体产品的价值主要表现为产品背后的互联网服务时,产品的本体,就可以在竞争中被管道化,产品因此可以被当成一个连接用户的实体管道。 

被这类模式威慑的硬件品类,通常会遭遇到互联网企业惨无人道的低价打击。

最先开创并熟练运用这套战法的,不是小米,是亚马逊。亚马逊管道式硬件战法最先在kindle上应用,kindle本身不赚钱,但电子图书赚钱,开屏广告赚钱。随后是Fire TV,硬件不赚钱,Amazon Video收费赚钱;再往后就是经典的Echo音箱系列,也是硬件不赚钱,背后还有Prime会有、Amazon Music、付费音频、技能等互联网业务做支撑。

所以说,这类管道式的硬件,因为背后有互联网收费服务做强支撑,可以执行绝对的低价扫平市场。

对小米来说,IoT管道式的硬件,有且仅限于小米智能音箱、智能电视、盒子、翻译机和未来的AI产品。因此这类管道式硬件可以向内连接内容服务和AI服务。只有具备连接服务属性的硬件产品,才能被当成管道硬件。

比如路由器、灯泡、扫地机等许许多多的家庭设备,都不是管道式硬件。小米卖的便宜,只是出于情怀,因为这里产品没法服务赚钱,短期也没法数据盈利。

小米的管道式业务是所有三大业务中,最有优势的。这个优势在上图两个圈层的产品阵营中,都有非常明显的体现。

内圈管道产品:小米智能音箱、智能电视和盒子

这个圈层的管道式产品,小米几乎是无敌的。娴熟的硬件功底,几乎是成本价的售卖,低价是王道,销量有保障。未来还会有新的AI产品落地,百度阿里腾讯除非在内核上有高维制约,否则在产品销量层面,顶多和小米打平。

内圈典型的管道产品,是小爱同学智能音箱。智能音箱是整个生态中,少有的具备内外互联特性的产品。一方面音箱可以对内连接AI服务和音乐内容;另一方面,它又向外连接大量的电器和家居。这样一个中枢式的设备,之前小米、360都寄希望于是智能路由器。但是历史证明,这是智能音箱的使命。

外圈管道附属:家庭电器、家居设备

外圈产品是为人熟知的小米家庭设备:净化器、扫地机、空调、台灯、插座等等。这里附属设备仅限家庭电器和家居设备,它们具有被管道产品(智能音箱)连接的特性。如果不具备被连接的特性,那类硬件产品要归到下一部分的零售业务。目前小米建立的外圈附属生态,已经成为了小米家庭生态一道坚固的护城河。短期一两年,这方面的优势是非常明显的。

  • 新零售

小米的新零售是怎么回事?如果把时间退回到2015年,那时风光无限的小米就算要上市,也不会提新零售。新零售源头在哪?内在源头,在于小米互联网的意志。外在线索,来自小米商城。

如果不是小米一直有做互联网的意念,也不会在手机业务之外大力做电商。如果不是小米电商的迅猛发展,在新零售萌芽是2017年,小米也没法抓住机遇大步迈进新零售的赛道。

在手机业务的思维里,那无论是苹果、华为还是OPPO,都是围绕手机业务来做零售。比如OPPO的副总裁在采访中说道:“新零售更多是互联网企业提出的概念,对于OPPO来讲并没有新旧之分。”

在零售方面,不能说传统手机厂商落后了,只能说小米在零售方面,表现得更加激进,更富有互联网的创新精神。

小米的新零售业务目前已经是业内的一个模范标杆。小米商城已经是中国大陆第三大3C及家电直销线上零售平台,也是印度第三大直销线上零售平台,小米之家目前在线下,也有300余家。小米商城、小米之家和有品APP,共同组成了小米新零售的渠道部分。

在零售产品部分,除了上面了手机、管道式硬件,还有大量的智能硬件、生活耗材,也是小米新零售的组成部分。

之前网络上流传这么两张图,都是以手机为核心,外延出智能设备和生活耗材。其实这样的分类,只是一个肤浅的表象,是一个不严谨的逻辑。手机本身和平衡车、无人机、机器人这些智能设备,和纸巾、床单这些生活用品,没有数据的互联,也没有服务的共通,没有互联网协调,也没有生态化反。

所以我们把手机业务放回到手机中枢业务,把IoT硬件放回到管道业务,剩下所有的硬件和生活用品,都落到零售部分。这些产品对于小米而言,只有实在的销售价值,没有数据和服务的联通性,也没有互联网规模效应。

在这层面的生态链企业,是要想清楚自身发展的方向。一味低价,只会把自己摆在市场竞争比较低的位置。行业各有差异,小米模式未必适用,小米战法也未必有用。脱离了管道式壁垒,用差异性和先进性打败小米,是很容易的。

小米商业模式竞争推演

1、小米手机业务竞争推演:崛起路径和三类战法

现在国内智能手机,已经是华米OV的时代了。大家都在一个智能手机赛道上。但已经有越来越多的迹象表明,小米正在和“传统手机厂”分道扬镳。短期看,小米将持续享受智能手机设备红利;长远看,小米有可能会在长期的设备创新中落后。

有人说,你这危言耸听了吧。你没看到小米在2017年强势崛起了,2018年继续保持全球迅猛发展的态势吗?

是的,这些都是事实。但要看清动态趋势,我们要深入一个维度来分析小米手机的竞争态势。

  • 小米手机2017年在国内的崛起,主要源自于千元市场的独霸

放宽来说,小米17年在国内的崛起,会有很多因素,比如供应链成熟了,线下店丰富了,但落地到产品上呢?是抢了华为OPPO的用户吗,不是。参考如下调研数据,小米的崛起,主要是抢了魅族酷派的千元机用户。

2017年,是国内智能手机发展见顶的一年。市场由金字塔格局迅速演变成T型格局,市场份额也加速聚拢到小米、华为、OPPO和Vivo四家厂商。小米的兴起,主要来自千元机市场的强势振作。

当然,2017年,小米也调整了自身的产品阵列,在米5、米6上都有不俗的表现。但整体来说,在市场格局固化的今天,小米向上冲击高价位的难度很大。这不仅是因为OPPO、Vivo和华为已经在千元以上价位段耕耘已久,而是OPPO、vivo和华为本身都已有非常强要向上攀登的意愿。发力国产高端手机,华为是国内手机界的楷模。Vivo在2018年,在全面屏和屏幕指纹方面也是表现出了不同往常的激进策略;而OPPO更是传言下半年要复活Find高端品牌。

和发力高端阻力重重相反,小米发力海外市场则显得“毫不费劲”。

  • 小米手机2017年在海外的崛起是依靠红米军团征服了印度流量市场

从数据上看,小米在印度的增速是非常迅速的,而助力小米成功的,是低价的红米系列,继续上演了一以贯之的平价战法。小米计划把融资的30%用于开拓国际市场,指的就是以印度为代表的新兴市场。在这些市场,小米战法无往不胜。

无往不胜,真的是吗?

  • 打败小米的两类战法:差异性和先进性

要对小米商业未来的态势做推演,不能局限看小米本身的战法,还要看整个行业全部的战法。非常显然,小米的低价,不会是行业的全部。低价代表的是价值的经济性。在经济性在外,还有差异性和先进性;差异性以OPPO、Vivo、华为为代表;先进性以苹果为代表。 

在任何市场,同等实力的玩家,都是可以用差异性抵抗经济性的。也就是说,小米在印度再强大,OPPO、Vivo也有错位的空间,可以在略高一些的价位上,以功能差异为源头,借助营销宣传做差异化的人群进攻的。其实,这就是OPPO和Vivo过去几年在中国,以及今年在印度,正在做的事情。

小米靠经济性吃掉的市场,未来都有可能被竞争者以差异性抢夺部分。

其实做为传统的手机厂商,以差异性立足,是稳妥的。一方面可以避开低价红海,另一方面也是可以保证一定的利润。在差异性之外,华为、苹果,都是有非常明显向价值先进性探索的举措。以苹果为例,持续保持先进性,是维持高利润的必要条件。目前已经知道的新探索就有:

  1. 持续推动智能手表在近场对手机功能的部分替代;
  2. 研发高端头戴耳机,和Airpods、HomePod组合建立起音乐设备新生态;
  3. 研发探索AR眼镜,传闻2020年发布。

类似这样的探索,有很多。虽然每一个都是不当下急切的,但每一个都关乎未来。苹果的创新和高利润,背后是有这样长线的硬件创新做支撑。在未来,苹果继续领先同行,也就不难理解了。

目前看来,国内的OV华为,都渐渐有这样的长线筹备的态势。小米这方面的迹象,不是很强,甚至有点悲观。

一方面小米追求低价和效率,长线高风险的项目,很容易被短线的流量市场取代;其次,小米自始至终都是互联网的心态。把手机管道化是底层想法,要把手机做先进,这件事,还是交给苹果吧。

理解了这一点,我们就更能看清当下的竞争格局和未来态势。

总结来说,小米在2017年和2018年,都高度享受低价流量红利。但差异性战法本身是可以制约经济性战法的。在未来持久的设备创新竞争,小米不具备优势,甚至有掉队的风险。

2IoT管道产品的竞争推演

小米目前的管道式业务收入不多。主要来源有以下两点:小米电视广告业务;小米管道式硬件的销售收入。

整体来说,外圈附属的生态硬件,给襁褓中的AI产品提供了非常厚实的竞争壁垒。但有一点有明确的是,在整个IoT管道业务竞争中,外网的附属生态,并不是一定要直营去做的。典型的亚马逊和谷歌,家居类的台灯、电器这类产品,都是选择接入第三方的。自己专注做好内核的管道产品就好了。

为什么这么说?做全生态生态不好吗?

不是不好,是没有必要。

外圈的产品本身在信息流中的地位是很低的。只是被连接状态。只有核心圈的产品,才是信息流顶层的控制端。目前核心圈的代表产品,是智能音箱和屏幕音箱。

这部分家庭Iot生态,小米走在前面,百度、阿里和腾讯都虎视眈眈,都有自家音箱参与竞争。核心的竞争策略,很直接,就是专攻内核,直捣黄龙。

我在之前一篇文章中,做过一次腾讯听听音箱的商战推演,核心的策略,就是以最内核的付费内容为突破口,绕开外圈附属产品,从整个生态的最中心撒开一道口。(详见【邹大湿】红海如何突围,腾讯听听音箱的商战推演)

3、零售产品的竞争推演

在IOT产品之外,小米其他大量的产品,都是单纯的销售意义。无论是谈什么小费经济还是效率坪效,本质都是销售。不存在显性互联网数据和服务价值,也没有互联网规模效应的影子。

小米平衡车、小米耳机、小米无人机、小米充电宝等等,这类硬件只是借了小米品牌、供应链等优势,并没有必胜的堡垒。

有人说,怎么会?低价不是必胜了吗?显然不是。我们还是按照上面的三类战法来阐述。战胜经济性的,还会有差异性和先进性。

就拿耳机为例,互联网从业者估计对小米耳机和1More耳机非常熟悉。但在天猫上,比小米和1More卖得好的,有一个品牌国产品牌叫做唐麦。同样的价位,产品品质好,运营非常用心,综合实力胜小米耳机,是真实力。同样论单品销量,超越小米耳机的也有很多。典型的如海威特,借着耳机无线化的趋势,做了一些爆款级的真无线耳机,这是用差异性胜小米。还有在无人机领域,航拍无人机被大疆压制,这是用先进性胜小米。

因此,一旦脱离了Iot管道,在广泛的硬件领域。小米的战法远非万能,甚至有些落后。对于单个品牌而言 ,一位追求低价,是非常吃亏的。

在产品价值阶梯上不断攀登,做出有价值甚至是领先的好产品,才是传统硬件人,该有的信仰。

4、小米商业版图竞争推演总览

我们把三大业务的竞争态势还原到小米模式总图中,做一个总结回顾。

  • 手机中枢业务
  1. 因为活在智能手机主赛道,未来大量的募集资金都会投入到以手机中枢的产品生态中。未来增长逻辑在于印度等新兴市场的市场红利,并把更多全球用户导入到手机模式下的互联网服务中。
  2. 小米手机的低价打法会被华为OV用差异性制约;而小米的互联网心态,可能会让手机业务在未来创新领域逐渐落后;
  3. 脱离手机生态的互联网服务,小米有可能还会继续开拓。但从过往的发展看来,小米和互联网巨头正面竞争很难胜出,这部分业务谨慎看待。
  • Iot管道业务
  1. 小米手机的低价策略,核心目的在于换取流量和资本,用来做互联网业务。
  2. 以家庭生态为代表的IoT小生态,是小米版图的一个新势力。目前行业还刚起步,盈利有限,但小米优势明显。
  • 新零售业务
  1. 新零售和手机本身没有强关联。它只是小米借着小米商城,抓住了新零售的发展时机。新零售业务,体现了小米互联网基因的创新特性。
  2. 除了手机和IoT管道硬件,剩余大部分硬件都只有零售价值,各行各业,各自为战。硬件产品应该更关注价值和体验。

关于小米模式的剖析,就到这里,你又怎么看?

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本文系作者 邹大湿 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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邹大湿
邹大湿

Ai 前沿科技,深刻见底。

评论(5

  • likechu likechu
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    0

    好像只有手机有利潤

    2018-05-08 19:43 via android
  • Dv Dv
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    0

    公关说辞

    2018-05-07 20:51 via android
  • 分析透彻

    2018-05-07 18:19 via weibo
  • 叶个印儿 叶个印儿
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    1

    印度底层人民刚开始用手机,小米肯定还是手机为主,小米本性里的性价比跟刚发展起来的印度人需求太合适了

    2018-05-07 16:22 via weibo
  • 商业模式就是让你抢不到还想买……

    2018-05-07 16:15 via weibo

Oh! no

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