蛋糕电商的理想主义,诺心LE CAKE不打价格战

摘要: 消费层级的升级,国人对于蛋糕的概念也开始发生改变,蛋糕不再只是特殊节日的食品。在越来越多的派对、年会等场合,出现蛋糕的身影。这种小客户口碑带动大客户,为诺心LE CAKE这种高端市场的线上蛋糕带来了的机会。

凌晨四五点,天才蒙蒙亮,诺心LE CAKE的早班运货车已经准备就绪,从上海出发驶向杭州。自2012年7月开拓杭州市场以来,诺心LE CAKE每天有两班运货车来往上海和杭州之间,以确保每一个杭州的客户在订单提交后的第二天能尽快收到蛋糕。

一个多小时的车程后,从上海运过来的蛋糕在萧山工厂完成了分流。早上八点半,诺心LE CAKE快递员已经忙碌地穿梭在杭州各大写字楼里了。他们身上背着一个长长的保温箱,确保里面的蛋糕不受到挤压,并将温度控制在特定范围内。

由于配送货品的特殊性,诺心LE CAKE蛋糕的配送需要全程冷链,在将蛋糕送达消费者手中时,快递员还会细心地提醒:“如果不是马上吃蛋糕,最好将蛋糕放进冰箱内冷藏。”统一的着装、标准化的流程、温馨的提示,都让消费者感觉,这200~300元单价的蛋糕物有所值。

对于北上广的都市白领来说,诺心LE CAKE这种door to door(门对门)的线上蛋糕服务虽然价格偏高,却颇受青睐。通过企业免费试吃以及各大美食网站上累积起来的口碑,诺心LE CAKE这类定位高端市场的蛋糕品牌越来越受到消费者的欢迎。

在一个没有高端品牌的烘培市场中,诺心LE CAKE从一个后来者,正在慢慢赶超同行,或许是因生逢其时,又或许是其本身优质的产品,总之,它已经看到了机会,准备在高端蛋糕市场中大干一场。

电商是最佳选择

诺心LE CAKE并不是蛋糕电商的开山鼻祖,事实上,比起它的竞争对手21cake、窝夫小子、黑天鹅等,创建于2010年的诺心LE CAKE,起步实在有点晚。

但是,在上海站住脚跟,并在2012年完成杭州市场的扩张后,诺心LE CAKE已经将触角伸向苏州、北京、深圳等城市,俨然成为线上烘焙行业的一匹黑马。

创始人张岚(Shirley)认为,诺心LE CAKE进入的时间不是最早,但却是刚刚好,因为整个中国烘焙市场已经成熟。

毕业于芝加哥大学经济学系的张岚,最终选择蛋糕作为自己创业的最后一站,并不出乎她的同学和朋友的意料。

在大学里,张岚就是一个名副其实的“蛋糕控”。在课余时间,张岚喜欢躲在家里做烘焙。当热腾腾的蛋糕一出炉,张岚就会骑着自行车将蛋糕送往同学、好友家中。在她看来,蛋糕并不仅仅是一种食物,也是与朋友分享快乐和心情的有效工具。

毕业后,张岚并没有和同学一样进入投行,而是进入4A广告公司,从基础做起。之后更是在巴黎自创时装品牌CHINA LANE,其中四套服装至今仍被荷兰服装博物馆收藏。在张岚看来,她之前的经历和经验,正在一点点释放在她喜欢的蛋糕事业中。

“我喜欢蛋糕,蛋糕在我看来不仅仅是蛋糕,不仅仅是食品行业。往大说,这是一种生活态度。蛋糕是有情感的,代表了欢乐、分享,这是一种情感的东西。蛋糕好吃,品质要好,这些是最基本的东西。同时,我们想向大家输送一种概念——为什么要吃诺心LE CAKE的蛋糕,因为想分享快乐。”张岚告诉《天下网商》。

“蛋糕控”张岚在向我们讲述诺心LE CAKE时,一下子变得两眼放光,从如何选择原材料、研发新技术、构想蛋糕主题到推广营销,事无巨细,娓娓道来。

为了将这种蛋糕理念传递给消费者,从一开始,张岚就选择“两条腿”走路,不仅打造了诺心的垂直B2C平台,同时在上海最为繁华的商业街——南京东路上开了一家诺心的门店。

但很快,这种线上和线下互动的商业模式被证明并不适合蛋糕电商。

“从最开始的时候,我们就一直是想走线上。但是,我也要顾及品牌在线下没有知名度,所以就开设了线下门店,以线上为主,线下做配合。”张岚说。

这家位于上海闹市区的门店在2012年年底关闭,这让张岚明白,对于一个初生的蛋糕品牌来说,电商或许是其进入这个市场的最佳方式。

“关掉门店,不仅仅是租金的问题。因为线上和线下是两种完全不同的渠道,不管是经营模式、管理还是营销的手段都差别太大。现阶段,专注才能将事情做好。在线下省下来的租金,我们可以用在原料上。”张岚说。

与很多电商喜欢烧钱引流不同,诺心LE CAKE有一支80多人的市场推广团队,在上海和杭州各大写字楼推广免费试吃的活动。这种“扫楼”的营销方式使诺心LE CAKE迅速获取了一批忠诚客户,也积累了良好的口碑。

并且,根据消费者的反馈,诺心LE CAKE的生产部门也会做相应的调整。除了26个经典款,每逢节假日,诺心LE CAKE还会推出假日专供款。

 

布局全产业链

尽管在2012年上半年,诺心LE CAKE就已经完成了一轮融资,但是,张岚并没有加快扩张的脚步,而是将注意力更多放在全产业链的布局。

“蛋糕最终还是食品,安全性、品质和服务都很重要。就算我跑得很快,跑马圈地也没有用。既然要做全产业链,那么从前期的产品开发、生产、销售、推广,到后期的物流、配送、跟踪反馈,我们全部要做。”张岚说。

目前,在诺心LE CAKE 300多人的团队中,有近100人负责生产,另有近90人的配送团队。从一开始,为了保证品质,张岚就选择自建物流团队。依靠中央大厨房+呼叫中心+冷链配送的模式,诺心LE CAKE能保证在客户下单后的8小时内送达蛋糕。

“新鲜和口感是蛋糕的灵魂,这对于整个供应链是一个很大的挑战,为了保证一个蛋糕的最佳口感,我们会在蛋糕制作完成后的8小时内送达客户。”张岚说。

虽然从一开始就自建物流成本较大,但张岚还是坚持最后一公里的配送不能假借他人之手,花费上百万美金建设中央厨房和冷链物流。“最后一公里很重要,消费者不仅吃蛋糕,也要看服务。有人说,将配送外包给别的公司,设置KPI就可以了。但KPI是滞后性的东西,之前造成的坏影响已经在了,这并不是我想要的。”张岚说。

因此,在开设杭州站时,张岚花了两个月的时间对快递员进行培训,以确保快递员配送时具备统一的规范、流程。

尽管依靠提前预定的方式,诺心LE CAKE的蛋糕当天制作,当天销售,基本没有库存,但是偶尔也会有当天没有卖出的蛋糕。张岚要求工厂,当天没有销售掉的蛋糕,一定要销毁。

“很多线下的蛋糕店,如果蛋糕当天没有卖掉会放到冰箱第二天再卖,产品可能还OK,但是蛋糕的口感肯定是大打折扣。现在诺心LE CAKE是没有库存的,如果有,也一定是当天销毁。”张岚说。

新理想:高端蛋糕

在国人因为屡屡发生的食品丑闻而感叹没有什么是安全的时,张岚要求诺心LE CAKE在食品安全上精益求精。张岚对于食品品质的执着,甚至改变了国外供应商对于中国食品的印象。张岚希望诺心LE CAKE这个华人创立的品牌,通过对产品品质的严格要求和把关,能成为令在华的外国人都啧啧称赞的民族品牌。

在诺心LE CAKE上海的中央大厨房中,无论是厂长还是质检部员工,都需要试吃每日生产的蛋糕,以确保蛋糕的口感和安全性。诺心LE CAKE的大部分原材料采购自国外,部分来自国内。

张岚认为,只有最好的原材料,才能做出最好吃的蛋糕。甚至为了保证核桃的口感,张岚雇佣了四个工人专门剥核桃肉,而不是机器处理。“外面有很多的核桃肉,但是我们很多次尝试后发现,人工剥出来的核桃肉,口感是最好的。”张岚说。

也正是由于诺心LE CAKE对于品质的严格要求,在电商大打“价格战”时,诺心LE CAKE仍然保持了200~300元的高客单价,树立了高端的品牌形象。精挑细选的原材料加上优质的服务,张岚认为诺心LE CAKE 在蛋糕市场中无可替代。

现在,张岚最大的愿望是,线上的烘焙品牌能组建一个蛋糕协会,大家针对今年的流行元素、时尚潮流等设计出几款当季新品蛋糕,像时装一样,用蛋糕去引领其他行业的潮流。

比如,今年张岚选定巧克力作为夏季流行元素,每一个蛋糕设计师都要设计一款以巧克力为主打的当季蛋糕。张岚认为,将蛋糕做成烘焙行业的领军产品,需要大家相互学习,分享经验,形成一个共同进步、共同发展的良性竞争环境。

“这个市场,只有大家一起做好了,才能慢慢变得更成熟。我并不担心彼此之间的竞争,因为这个市场足够大。我们现在还是在努力做大蛋糕的阶段,不是分蛋糕的阶段。”张岚说。

另一个让张岚觉得利好的消息是,随着大陆经济的发展,国人的消费能力不断升级。“刚开始,中国人生日买一个50元的蛋糕就觉得可以了,不图有多好吃。后来,有了原材料全进口的概念,人们开始关注口感和食材,注重食品安全性。诺心LE CAKE是蛋糕的第三个阶段,不仅是安全美味的,同时,蛋糕也是有时尚流行的。”张岚说。

除了消费层级的升级,国人对于蛋糕的概念也开始发生改变,蛋糕不再是一年只出现在生日等特殊节日的食品。在越来越多的派对、公司年会等社交场合,开始出现蛋糕的身影。这种小客户口碑带动大客户,为诺心LE CAKE这类定位高端市场的线上蛋糕品牌带来了更多的机会。

张岚透露,刚刚成立两年的诺心LE CAKE,去年年底开始收支接近平衡。当大多数电商抱怨赚不到钱、生意难做时,诺心LE CAKE也许是一个正面的案例:更好、更健康的产品将是一股势不可挡的潮流。(Via:阿里研究中心

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