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用“双店”模式打入二三线城市,这家已盈利的母婴电商给出了一个范本

摘要: 在线下经营成本不断上涨、毛利受行业竞争影响大幅下降的当下,一家没有线下运营经验的母婴跨境电商是如何实现逆势盈利的?打入二三四线城市的它,又是如何思考这部分母婴人群消费的?

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

母婴电商如今已走过18个年头,但很多宝妈仍然会将大把的钞票撒向传统线下渠道。公开资料显示,2018年整个母婴产品市场规模将超过3万亿,其中线上渠道占比23%,约7600亿元,线下渠道占比77%,约2.4万亿。

每到周末,各类母婴综合体、儿童游乐场所都份外热闹,作为线下的活跃群体,母婴人群天然与体验式消费挂钩,尤其在信息相对不对称的广大的二三四线城市,一个能提供体验的母婴线下店,无疑是打开宝妈口袋的最自然入口。

不管是近日通过收购悠游堂布局儿童游乐场的蜜芽,还是宣布要开出超5000家母婴体验店的京东,都是看中了线下这个机会,而这也是宝贝格子这家跨境直邮电商正在拓展的方向。

不同于很多平台从一线城市开始,逐渐下沉向低线城市的开店方式,宝贝格子从一开始就将眼光瞄向二三四线城市,而且打破了“只见开店不见赚钱、开的越多赔的越多”的怪圈,在去年实现扭亏为盈,并在今年盈利进一步扩大。

于2015年12月挂牌新三板的宝贝格子,几日前刚刚发布了今年第一季度财报。报告显示,宝贝格子2018年第一季度总营收为6473.43万元,较上年同期增长309.78%。归属于公司股东的净利润278.39万元,较上年同期增长137.62%。

值得一提的是,第一季度的净利润超过了去年全年(2017年净利润为187.75万元)。利润的大幅增长,除了优化供应链、物流等方面带来的利润空间提升,很大程度上也得益于线下店的陆续开业。

在线下经营成本不断上涨、毛利受行业竞争影响大幅下降的当下,一家没有线下运营经验的母婴跨境电商是如何实现逆势盈利的?打入二三四线城市的它,又是如何思考这部分母婴人群消费的?带着这些问题,钛媒体日前专访了宝贝格子CEO张天天,聊了聊宝贝格子这一年的线下探索。
宝贝格子CEO张天天

宝贝格子CEO张天天

1+X母婴综合体+社群化运营


宝贝格子成立于2012年,2014年10月跨境电商平台正式上线,是一家主打海外直邮的B2C母婴电商平台。2017年下半年,宝贝格子开始开拓线下市场,推出线下品牌——格子优品。

谈及宝贝格子为何要布局线下,张天天给出了两点原因:一是希望通过一些线下的体验和互动建立用户粘性;二是想要横向拓展业务线,进行产业整合,建立“大平台”生态链。

不同于很多平台采取自建线下店的重资产模式,宝贝格子选择了加盟这一轻模式。在张天天看来,自营模式的时间和投入成本相对更高,而且,如果能够与加盟商形成比较强的绑定,那么是不是自营也就无关紧要了。

今年,宝贝格子推出了集母婴零售、儿童游乐、游泳等多种消费业态于一体的“1+X”母婴综合体模式,通过增加多样化的体验式消费,来在零售部分之外开拓更多盈利点,而这是很多加盟商愿意加入宝贝格子的原因。

格子优品福州旗舰店

格子优品福州旗舰店

目前零售之外的这部分体验业态是由宝贝格子与加盟商协力完成的,由宝贝格子对他们进行培训、督导,协助他们进行运营。

“其实我们发现,只要你把后续的运营支持、售后等方面通过流程化来加强,那基本上对每个加盟店可以做到一个强管控,那如果做到强管控的话,就相当于是一个泛自营的感觉了。” 张天天说道。

此外,格子优品与其他母婴线下店的另一大区别在于“双店齐开”。每一个加盟店主都可以同时拥有线下母婴店和线上微店两家店铺,这使得线上线下的商品能够形成差异化,同时还能便于加盟商对顾客进行持续的社群化运营。

具体而言,线下母婴店的主营商品为一般贸易的进口商品,优势在于到货周期快,消费者可直接进店体验并购买。线上“微店”则为保税区以及海外直邮商品,由宝贝格子提供商品以及后续的一整套供应链物流服务。宝贝格子会定期对店主们进行培训,帮助店主来把自己的顾客进一步盘活,利用社群营销增加顾客粘性。

线上“微店”的开通,对于店主来说,可以打消他们顾客被线上平台“洗”走的顾虑,也可以帮助宝贝格子拓展社交电商这一渠道。

宝贝格子给出的数据显示,一般加盟一家格子优品1+X进口母婴店,3个月就可以回本50%以上,而这较大程度上还要得益于宝贝格子的“0毛利供货”策略和多种游乐业态带来的贡献。

所谓“0毛利供货”策略,即格子优品的所有商品是零毛利提供给加盟商的,而格子优品只向加盟商收取加盟费和品牌使用费。那么,这样让利给加盟商,是否会加重平台的风险呢?

张天天把“0毛利供货”策略看做是拿时间换空间,也就是依托自己的全球供应链优势,希望能在最短的时间内吸纳更多的加盟商,从而开出尽可能多的门店。

张天天告诉钛媒体,线下加盟店格子优品是一次性收加盟费的,合同是签三年,但三年后还会涉及到一个每年的品牌使用费,大概是8000元左右。

随着门店规模的不断扩大,一方面品牌使用费的规模会形成可观的收益,同时由于是一套供应链同时辐射线上和线下,规模增大的同时平台的议价能力也会相应提高,这时候商品产生的毛利空间又将会为平台带来额外的利润增加点。

不过,加盟模式一直以来也有不少难题,比如平台如何去把控加盟店商品的质量。据张天天介绍,宝贝格子与中国质量认证权威机构合作开展了供应链商品评价认证,未来每一件供给门店的商品都对应着一个溯源二维码,一旦消费者发现门店销售没有该二维码的商品就可以向平台举报。

此外,由于涉及到库存ERP的管理,门店的收银系统都是由宝贝格子统一配备的。通过这两个方式,宝贝格子就做到了对门店货源的管控。

为什么是二三四线城市?


自下半年开始布局线下店至今,宝贝格子已经在线下拥有了近两百家格子优品门店,几乎以每天一家的速度在完成签约,这些门店主要位于二三四线及以下城市,据张天天透露,目前在五线城市,甚至是五线城市以下的县,都已经有格子优品的门店了。

谈及为什么只布局二三线城市,张天天说,这其实不是由宝贝格子的主观意愿决定的。在一开始推出加盟模式的时候,宝贝格子认为,加盟费也不便宜,然后又是做全进口商品,按理说一线城市的接受度会更高,但事实证明并非如此。后来宝贝格子也去分析了其中的原因,得出了这样几个可能性:

第一,一线城市获取信息的渠道很丰富,购买商品也很方便,对线下母婴店的刚需相对低;

第二,一线城市的各项成本都很高,开线下店的的风险相对更大。

“在北京这种地方,你要租一个一百平米的店,一年下来可能要80万的房租。但是像我们四川绵阳开那个店一年的房租是8万块钱,差了十倍。然后人工也是,在北京你要花2000块钱去雇一个人也是雇不到的,但是在三四线城市,2000块钱在当地就算高工资了。”张天天这样解释道。

第三,消费升级的带动。在广大的二三四线城市,仍存在一定的信息不对称,而且在购买渠道上也不如一线城市丰富。

“需求量够大,成本够低,加上我们的店主大多是85后、90后,宝妈群体占大多数,他们很多想自己去做点事,那么他们决定去干这件事情的这个转化率要比一线城市高很多。”
格子优品的游泳体验馆

格子优品的游泳体验馆

那么,这是否意味着在一线城市开店将很难赚钱?在张天天看来,如果只做单一零售,风险是很大的,因为竞争加剧之后商品毛利越来越低,如果再无法从坪效和人效上得到巨大提升,将很难覆盖高额的成本。

但如果能在零售之外融入多种体验式消费业态,让顾客愿意为服务和体验去买单,那么人口密度大的一线城市就体现出优势了。

“一线城市和二三四线的打法还是不一样的,如果你只是零售,那么城市级别越高,你干零售的压力就越大,因为太方便了,但我到五线城市看到,有些地方给宝宝去洗澡居然要排号,这就是区别。”

跨境电商如今到底拼什么?


2016年,一场突如其来跨境新政 “风暴”,让跨境市场进入了“麦子收割”后的平静,虽然新政几经变化,但税改已是板上钉钉,一方面让跨境电商纷纷面临涨价压力,另一方面也让跨境与一般贸易的界限不再那么明显。

如果说过去几年,大家还将跨境当作一个行业,现在的跨境只能算是一个新的品类增项,或是一般贸易的一种补充形式,而跨境电商们也不得不加入与综合型电商的比拼中。

张天天认为,不管是跨境还是一般贸易,能给消费者提供什么样的价值和服务,这个越来越重要。

在线上,很多大平台已经形成了自己的流量黑洞,但这并没有妨碍新兴平台通过小众细分、内容场景打造的方式去获取用户。在张天天看来,线上流量是越来越贵了,但流量也越来越碎片化,获取渠道更多、更碎片化了。

在泛流量的时代,由于流量便宜,平台都是用海量流量来完成一个转化率,但是在流量碎片化的当下,流量的精准度变的更为重要,在张天天看来,精准的流量其实比海量流量的成本更低。

“过去大家很懒,堵住流量入口去买就好,现在没那么容易了。我们现在就是在线上通过内容去降低流量成本,在线下自建渠道去获取用户,所以如果你能够产生真正有价值的内容和服务,你的流量成本是完全可以降下来的。”

那么,做内容起家的社区电商们,为什么很多都出局了?在张天天看来,内容的形式很重要,这决定了获取流量的精准度,做内容一定要跟需求和场景相结合,而社区电商最大的问题就在于内容质量和需求不明确,也就是内容流量就不精准。

“流量不够精准,转化率就会低,再加上一个重的供应链,所以很多做社区的时候是挣钱的。但是一旦嫁接到重的供应链上就变成赔钱了,就因为流量不匹配,归根结底就你的内容和商品之间的关系没有处理好。”

而要让内容最终转化为消费,光有好的内容是不够的,还需要将服务做到极致。张天天把服务分为两个维度:一种是价格服务,即不断用低价去吸引用户;另一种是体验服务,即给用户一些专享或独特的体验。

所以目前宝贝格子在做的是,将爆款类商品的价格做到线上线下同价,或是以稍微补贴的方式吸引消费者到店,通过提高复购率和长尾商品来实现盈利。

同时,由于在线下,更容易与消费者建立起信任的关系,在这个基础上,格子优品再通过互动和体验部分来降低消费者的价格敏感度,从而实现长期的盈利目标。

此外再让加盟店主们成为一个个小的触角,来进行社群营销,从而把一次性的零售生意做成生命周期更长的熟人生意、体验生意。“我们做过一个测算,一家线下店一年只要服务300个精准用户,每个用户每个月只要消费1000块钱,就够了。”张天天说道。(本文首发钛媒体,作者/谢康玉)

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谢康玉
谢康玉

钛媒体记者|关注与买买买有关的一切,找我可留言或邮件:kangyuxie@tmtpost.com

评论(4

  • 呵呵哒,不看好,觉得一般般

    2018-05-04 14:15 via android
  • hGWqJz hGWqJz
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    1

    现在目前母婴行业产品无非几个点,1.无真正大品牌。2,品牌众多,良莠不齐,。3,产品差异在缩小。4,门店管理向传统零售业态迈进。说的再多唯有靠优质服务和品质,让顾客满意,才能更进一步的发展。

    2018-05-04 10:44 via pc
  • hsEBbY hsEBbY
    回复
    1

    现在消费者对母婴产品都会冷静思考,去对比不同的产品是否用的放心,而不是一味的跟着大众走。宝贝格子提出溯源码这一想法,也是对消费者的一种保障吧。毕竟尝试的越多,就越知道哪一款更地道更好。

    2018-05-04 10:25 via pc
  • 被惯的了

    2018-05-04 09:32 via weibo

Oh! no

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