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便利店+体育营销,会是谁的春天?

摘要: 在线下的流量里,蕴藏着无尽的可能性,等待着体育行业去尽情想象,尽力挖掘。

便利店,一个小而暖的存在,不论是每天上班回家的必经之处,还是陌生的街角路口,似乎刚好你需要时,它正好出现。

1927年,美国德克萨斯州的南方公司首创了贩售冰品、牛奶、鸡蛋为主的便利店原型——Tote'm Stores。1946年,由于其营业时间延长为上午7时至下午11时,世界上第一家真正意义上的便利店也随之出现,其被命名为“7-Eleven”。2005年,这家公司全部股权被日本伊藤洋华堂公司收购,而7-Eleven也成为今日我们所熟悉的日本便利店品牌,如今在全球有6万多家店面。

7-Eleven的世界版图

7-Eleven的世界版图

如今,便利店市场已是百花齐放,2017年全国有10万家便利店,取得了1300亿销售额。而除了来自日本的三巨头7-Eleven、罗森LAWSON和全家Family Mart,全时、快客、美宜佳等本土品牌也逐渐深入城市商圈社区。近两年,无人便利店、大型商超品牌便利店、电商品牌线下便利店等也以各种形式进入市场。

巨大市场往往生发出激烈竞争,为了引流并增强用户粘性,各家便利店也是使出了花样营销手段。跨界体育,也成为各大便利店巨头品牌推广不可错失的一环。而对于体育来说,这数万家便利店,也提供了一种值得尝试的消费场景,有些通过赞助的方式入局体育,而有些干脆直接引进了体育消费。

7-Eleven:便利店体育营销先锋


早在2007年,7-Eleven就进行了深入的体育赞助布局。当年1月,7-Eleven便利店品牌就与18家体育机构签订了赞助协议,其中包括NFL 、NBA 、MLB等联盟下的多家球队:

7-Eleven表示,电影和体育是其抓住核心年轻用户群的主要营销渠道。在合约期内,7-Eleven将在赛事进行期间赠送给顾客食品饮料优惠券,同时在这个过程中深入调研,生产采购适应当地用户口味喜好的产品。

具体推广形式会根据市场情况不同而各异,主要有以下几方面:


  • 中场时间、晚场比赛、球队街边广告品牌露出

  • 球员、啦啦队、吉祥物出场时品牌露出

  • 举办派对集会,参加球队的慈善活动,赠送7-Eleven和球队Logo联名的产品和袖珍的球队赛程表

  • 当地电视和广播广告

  • 球队官方网站滚动露出相关活动,球队也有机会通过7-Eleven门店接触球迷、进行球队宣传。


除了大联盟球队,7-Eleven也将触角伸到了赛车运动,与德州高速赛车场、弗罗里达州和圣彼得堡的本田大奖赛合作。此外从2003年起,7-Eleven就赞助了印地方程式赛车手Tony Kanaan,直到2010年。

2017年8月,7-Eleven与终极格斗冠军赛UFC达成战略合作协议,成为其官方指定便利店,而便利店也将成为UFC的线下促销平台。

根据协议,8400家美国和加拿大的7-Eleven门店将加入到UFC的宣传推广中;UFC将和7-Eleven联手开展促销活动,客户可以获得的福利包括食物饮料的折扣、UFC订阅服务的优惠、仿制的冠军腰带,甚至一辆哈雷摩托。

与UFC的合作是7-Eleven第一个全球级别的赞助协议,除此之外,7-Eleven也赞助过美国冰球大联盟的底特律红翼队。

罗森:赞助AC米兰


2014年11月,日本罗森Lawson便利店品牌与AC米兰俱乐部签署了合作协议,成为其官方便利店。

上世纪80年代以来,AC米兰因丰田杯造访日本6次,并在其中三次赢得了冠军。80年代末90年代初的荷兰三剑客,给日本球迷留下了深刻印象,也让AC米兰在日本大受欢迎。

2017年5月,上海罗森便利与上港集团足球俱乐部合作的旗舰店正式营业。

位于陆家嘴上海环球金融中心B1层的罗森店,以浓郁足球风的形象亮相。在谈及本次携手罗森共同打造新概念便利店时,上港集团足球俱乐部总经理隋国扬表示:“足球的魅力其实远不止于赛场,此次与罗森的跨界合作,就是想以一种特别的形式,让上港队与上海市民能够零距离接触,将上港队的正能量传递出去。”

全家:跨界健身,触及全民市场


与另外两家相比,全家的尝试要更近一步,在赞助之外,他们还直接新增了健身的业态。

2018年1月,日本东京某全家FamilyMart便利店新增了健身房属性,并将其取名为Fit&Go。该便利店24小时营业,一楼是便利店,二楼是健身房,一月450元人民币。规模虽小,但基本器材完备,并且已于今年情人节开始运营。

该店社长泽田贵司表示,便利店和健身有很好的亲和性。全家FamilyMart此举旨在招揽日益流失的顾客。而跨界健身领域,在我国全民健身热潮兴起的今天,或许不失为便利店一个潜力非常的选择。

全时:借风深入斯诺克赛场


而近年来,随着国内体育产业的发展,本土便利店也有了借势营销的趋势。

在刚刚结束的2018世界斯诺克中国公开赛上,圈哥注意到在入口处醒目的全时便利店展位及赞助商Logo。

据了解,全时便利为金融服务公司复华集团旗下产业线,而复华集团正为本届斯诺克中国赛的冠名赞助商。和日本多数便利店品牌有自己独立的公司不同,国内便利店产业往往依附于或被收购于某个商超或集团,比如快客便利所属联华超市股份有限公司、美宜佳便利由东莞市糖酒集团控股。

基于此,母公司的推广传播风格及能力也往往决定了旗下便利店的营销形式。

全时所属的复华集团已开始在体育赛道布局,除了此次与世界斯诺克中国公开赛达成的4年冠名赞助协议。据消息人士透露,复华集团也正在与世界顶级斯诺克选手进行代言业务谈判,另有“球员未来养成”计划,复华将会持重资在群众关注度高的职业体育领域对有潜力的苗子进行长期培养。此外,复华集团在年初澳大利亚网球公开赛进行了商业赞助合作,可见其在体育商业版图的野心。

而基于此,本土领先的全时便利店品牌也将借此进入更为广泛的体育营销赛道。

“北京7-11”之邻家Lin+:引进体育彩票


“邻家(Lin+)”是由一批从北京7-Eleven离职的区域经理和高管创业成立的便利店品牌,现已在北京多个核心商圈可以看到,例如圈哥办公室楼下就有一家新开的邻家。

近日,生态圈记者发现其店内设置了体育彩票终端机,可供客户自助进行彩票购买。据了解,北京福彩中心不久前刚开始将自助购彩终端机推向商超、便利店等公共场所。

其实,早在2017年5月,内蒙古自治区体育彩票管理中心已签约悦生活商贸有限公司,正式走进了128家安达便利店。内蒙体彩中心表示这是为落实国家体育总局关于“增强购彩便利性,大力推进实体店规模扩大,进一步加强与优质行业渠道扩展合作”的工作部署。

而就在这个4月,国务院发布了支持海南发展彩票事业的相关政策,鼓励其探索发展竞猜型体育彩票和大型赛事即开彩票,国家文件的这短短一句,对于沉寂许久的体育彩票行业来说,依然振奋人心。

抢先入局的邻家Lin+便利店,要借助体彩春风进一步扩大市场,在目前体彩市场化和受众范围还很有限的景况下,或许并不容易。但与便利店这样的生活场景结合,不失为体彩等“小众”体育产业打开受众及市场的新方向。

毕竟,在互联网销售彩票尚未放开的今天,更加方便的线下体育彩票销售场景,也存在着足够的消费空间。

不管是像7-Eleven传统的赛事赞助,还是全家增添健身房新型的产业结合,在国际国内便利店品牌纷纷接入体育资源的背后,“便利店+体育”的双赢模式,或许还有很多可以挖掘的生财之道。

对于便利店而言,体育赞助等方式为他们增加了收入的来源,而健身房的引进也可以增加新的营收形态。

对于体育而言,全国如今已经有10万+家便利店,每家店面规模虽小,但都提供一个日常生活中常见的消费场景,当你把日常高频、消费场景这样几个词放在一起,对于体育产业的吸引力的巨大的。在这线下的流量里,蕴藏着无尽的可能性,等待着体育行业去尽情想象,尽力挖掘。

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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