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偶综成资本新宠,中国将迎来强吸金的后偶像时代吗?

摘要: 今天你的钱包被偶像pick了吗?

尽管近期爱奇艺的《偶像练习生》由于版权问题被韩方发文质疑,但依然不影响其余热散发,从节目出道的男团9 Percent广告接到手软,演唱会等后续日程满满。3亿投资,近30亿播放量,微博话题热度居高不下,都印证了短期偶像养成背后蕴藏的巨大市场。

无独有偶,另一平台腾讯制作的《创造101》也播出在即,系列先导视频累积播放量已达5000万次。加之《明日之子2》,此类养成造星类节目,极有可能在今年呈现井喷式涌现之状。

偶像练习生百度指数(近三个月)

创造101百度指数(近一星期)

偶像文化产业,是一个当今发展迅速并能快速实现产业链兑现的热门内容产业。在经济增速放缓、第三产业却呈强势拉动状态的背景下,偶像文化产业中存在的市场空白刺激了对“新偶像文化”的巨大需求。

传统偶像经济以高门槛、高门票、高曝光率为特征,与普通群众的日常生活存在着较大的行为差异和收入断层,现已日渐疲软。而新型偶像以养成感作为卖点,低门槛、高曝光、前期吸引观众低成本投入,后期顺应市场变化利用粉丝黏性营销,符合经济弱增长时代消费群体的心智偏好性,即在偶像产出流程中积累参与感以满足精神需要。

在利益驱使下,资本市场纷纷把橄榄枝抛向偶像文化产业链中的关键一环——“艺人经纪”公司。根据相关报告显示,仅2017年,中国新成立的“艺人经纪”相关公司就多达3036家。同时,未来几年偶像文化产业的市场规模有望达到千亿级别,重量级的百亿经纪公司也有机会脱颖而出,形成类似“三足鼎立”的局面。

养成式经纪渊源已久,国内新生代蓄势待发


《偶像练习生》节目大火,一是观众作为主体的养成,二则是各经纪公司练习生本身特质的丰富性。实际上,养成式的艺人经纪早已渗透在娱乐业中,特别是练习生制度起源的韩国,更是将其淬炼到了极致。由此衍生出成熟完备的偶像工业体系,有人戏称为“批量生产偶像的饥饿游戏”。

体系中的三大巨头SM、YG、JYP有不同的练习生选拔标准及培养方式,如拥有H.O.T、Super Junior、少女时代、EXO等近乎垄断海外知名度天团的SM公司,每年定期举办“青少年BEST选拔大会”。SM选拔低龄练习生,继而全方位严格培训,然后根据特性配备资源,最后再由不同细分的消费人群组成多元化的组合,切入各个市场。其主要特点是艺人全能,策略创新,资源顶尖;而YG主打音乐品牌,尊重艺人个性;JYP则更注重市场敏感度及综艺感。

SM家族演唱会

尽管韩国娱乐的三大公司旗下艺人风格迥异,但盈利模式几乎都是以培养艺人、包装艺人、推出艺人来提高其无形资产价值,以此售卖唱片、周边等产品,收获广告、演唱会、影视等收入。经纪公司通过孜孜不倦地吸纳低成本的练习生资源,在培训完成推向市场后获取高额的回报。哪怕之前推出的组合失去热度,它们依然拥有大量的“后备军”练习生来生产新的偶像“产品”。对于某些练习生来说,即便不能通过常规渠道出道,进入一个好的经纪公司接受训练,意味着依然可能通过《Produce 101》、《偶像学校》等节目获取知名度与出道的捷径。

除了韩国的练习生制度,日本的偶像养成文化亦十分兴盛。

如秋元康创造的48G、46系列帝国,以木村拓哉、山下智久等为代表的杰尼斯事务所,也都漂洋过海,影响着中国的艺人经纪模式,使养成式经纪逐渐本土化,并在借鉴与融合的基础上生根发展。

《偶像练习生》的舞台不仅使我们见到了品牌度较高的乐华娱乐、背靠王思聪的香蕉娱乐、爱奇艺控股的果然天空、资本雄厚的华谊兄弟,还能见证如辰星娱乐、坤音娱乐、麦锐娱乐等新兴艺人经纪公司崭露头角;即将播放的《创造101》中,除去节目前期宣传中提到的热手文化(Sunshine组合),同样加入了英皇娱乐、华研国际、环球音乐、捷特联合、聚星嘉艺等公司进行练习生的pick角逐。

以下简要观察国内几家代表公司以探究其未来趋向。

▶乐华娱乐
乐华公司作为中国内地艺人经纪公司的代表,手握大量资本。尽管相较于港澳台起步较晚,但通过星探的极力发掘,以及与韩娱合作上良好的商业关系,乐华获取了得天独厚的优势。

除了拥有韩庚等有海外演艺经历的艺人,乐华与韩方大型娱乐公司Loen合作推出过中韩团体宇宙少女,并且双方存在着良性的战略合作及资源共享:乐华代为负责Loen旗下艺人的在华演艺活动,所得按约分成;Loen为乐华提供一定的经纪支持,同时接收乐华输送的优质华人练习生资源,并创造中韩双栖发展的条件。根据爆料,乐华旗下UNIQ一团一年就可为乐华挣下两三千万,总体数量更不容小觑。可以说,乐华的练习生质量及储备是有保障的,参与养成节目也为其打开了群众知名度,然而后续的发展依然需要在营销策略上多加钻研。

乐华娱乐获取大量融资(天眼查)

乐华旗下艺人

▶香蕉计划
香蕉计划最早备受关注是由于王思聪,但其旗下的TRAINEE18在节目中的亮眼表现也让人们开始好奇香蕉娱乐的具体运营模式。

对此,香蕉娱乐CEO高翔曾提到:“最看齐的是YG Entertainment杨贤硕先生,是一个改变亚洲音乐生态链的创始人,颠覆了音乐组合理念,有领先的概念,是值得我们学习的。”除了本质上想向YG的定位靠近,高翔希望培养出的艺人在音乐之余去发展戏剧、电影、综艺节目、广告商务等。以期形成音乐为主、专一经营、多元辐射的营业体系,以弥补音乐市场收益不足的情况。

香蕉娱乐旗下艺人

▶坤音娱乐
相较于其他大公司所拥有的资本经验积累,坤音娱乐可以说是通过《偶像练习生》异军突起的新生力代。创始人秦周懿的初创资本只有480万元,但在参与节目短短的周期内,坤音已获得了峰瑞资本3000万的天使轮融资,目前公司估值超过3亿。

坤音娱乐在艺人选拔上具有独到眼光,看重独特气质,并持续投入以期沉淀与增值。根据剁椒娱投的采访报道,秦周懿坦言“70%都花在了培训上”。而《偶像练习生》提供的偶然契机大概为坤音节省了千万的宣传成本,积攒了大量的核心粉丝及流量。当然,坤音四子的存在也为节目可看度增色不少,这是一笔共赢的买卖。到如今,已有几家品牌想找到坤音四子代言,但坤音表示仍不急于将流量变现,而是继续沉淀,通往顶级艺人的殿堂。

坤音旗下艺人

 


偶像养成造星类节目到底有什么卖点?


从某种意义上来说,近期内艺人经纪市场的火热与众多新锐经纪公司的崛起,与《偶像练习生》、《创造101》等节目的推广关系紧密。其中最核心的卖点就是心智营销,通过把握粉丝的心智规律,让粉丝参与到独特的故事背景中,从而将心智转化为购买动机,达到营销产品的目的。

如被练习生吸引后,粉丝怀有强烈渴望帮助他晋级出道,由此购买产品来获得投票权的消费行为便得到了解释。并且,双方之间的羁绊程度会越来越深,粉丝掌握练习生在节目中的“命运”,促进练习生的成长,从而建立起高度的粉丝粘度与偶像认同感。

除此之外,大型的百人数量级练习生群体既塑造了强烈的视觉效果,也暗含着长尾效应的玄机。

近期天猫农夫山泉旗舰店(“偶练”冠名商)销量一览

天猫农夫山泉旗舰店3月销量比例 (功能饮料为含有投票权的产品)

依据长尾理论,当渠道足够宽广时,需求与销量较低的产品所共同占据的市场份额可能与部分需求销量双高的主流产品所占据的市场份额相匹敌,甚至更大。如《偶像练习生》中总决赛得票,虽蔡徐坤以绝对优势领跑票池,然而除去御三家后,4-20名的总得票比例能险高于前者。加之《创造101》等模式都有百位练习生,组合效应将更为可观。而这也符合eCast首席执行官范•阿迪布提出的“98法则”,非热门的集合中潜藏着无比巨大的市场。

《偶像练习生》总决赛票池分布

流量称王的时代,一个节目能够吸引人的眼球,营造适当的话题度必不可少。不管是《偶像练习生》中富家子弟云集的标签,还是《创造101》中sunshine组合参赛的噱头,都大大提升了节目的话题感。

我们随机采集了57位等待《创造101》开播的观众问卷样本(多选):其中34位选择会因为话题度而关注该节目;49位会因为宣传资料中练习生的外貌(初步观感)关注该节目;21位会主动收集选手信息因歌舞等实力被吸引而关注节目;只有5位会因为参赛的经纪公司而关注节目。可见,对于观众而言,相对重要的吸引元素是颜值、话题度、选手实力;而拥有优秀艺人的经纪公司,无论规模大小,都有较平等的机会在节目中大放光彩,甚至低位逆袭。

 

《创造101》预备观众关注节目的原因

《创造101》目前投票人气榜

强吸金的后偶像时代还能走多远?


诚然,诸如《偶像练习生》、《创造101》等节目的新颖形式给国内观众带来了耳目一新的感受,也使数量不少的经纪公司赚得盆满钵满。但其实,我们从未处于一个新的偶像时代。曾经也火热一时的“超男”、“超女”、“快男”、“快女”,描刻了上个十年人们对于投票参与偶像养成的初步印象。而如今,节目中的许多面孔都已沉寂在市场更迭的尘埃之中,这不禁令我们好奇,这次的强吸金后偶像时代又能走多远?

资本总能找到更新更好的模式来输出偶像,赚取利润,因为偶像产业本身就带有生命周期相对短暂的特点。能长盛不衰的偶像团队十分少见,往往都是昙花一现,“铁打的营盘流水的兵”。若一个刚崛起的经纪公司试图长期站稳脚跟,那么维持稳定优质的艺人资源输入以及策略求新则极为重要。

对于整个市场来说,在短期内类似《偶像练习生》《创造101》的模式引爆的偶像狂潮应该还能维持一段时间,投资机构、冠名商、播出平台等的逐利游戏也难以戛然而止。但是一成不变的体系必然会带来视觉疲劳,或许粉丝对于偶像的需求将一直存在,最核心的商机却始终存在于不断的挖掘和创新中。强吸金的后偶像时代还能走多远?客观上能看到尽头,但只有事在人为才能使一切,皆有可能。

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本文系作者 音乐FBI 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 陈立农这个弟弟不错的,超级元气,看着就心情愉悦 http://t.cn/RmdBOIs

    2018-04-19 14:15 via weibo

Oh! no

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