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汽车电商路,道尽且途穷

摘要: 汽车流通行业似乎走了一条不寻常的“互联网+”之路。

汽车作为一种日常消费品,很早就开启了“触网”之旅。早在2000年前后,各种门户网站的汽车频道和专业汽车网站就为争夺用户眼球和背后的广告收益混战一团。到了2017年,汽车新零售的狂风呼啸而起,迅速形成百舸争流之势。这个发展脉络大致符合“互联网+”的基本规律,即“门户(线上流量)→电商(线上交易)→新零售(线上线下一体化)”。

然而,与当初的汽车门户争霸和新近的汽车新零售混战相比,在资本热情、市场影响力、巨头参与度等诸多方面,处于发展中段的汽车电商时代都要暗淡很多,而其他消费品却大多经历了相对漫长的电商黄金时代。

因此,在笔者看来,汽车流通行业似乎走了一条不寻常的“互联网+”之路。

汽车流通行业中的互联网+机会

互联网从来都是打破行业垄断,激发市场活力的利器。长期以来,我国汽车流通市场一直实行“授权销售”体制,主机厂与授权4S店之间形成了强绑定的垄断性汽车流通渠道,非授权市场主体难以切入汽车流通市场。正是这种封闭落后的渠道体系造成了“加价提车”“强制绑定销售”“售后服务差”等汽车消费领域的乱象,使得中国汽车消费者在承担着明显高于世界主流国家汽车价格的同时,还“享受”着与高车价极不匹配的汽车服务。

同时,近年来,随着汽车初次普及红利的逐渐减弱,汽车行业的供求关系正在经历深刻变革。传统授权经销商的日子愈发难过,首先,总体购车需求增长乏力;其次,新增购车需求正在从一二线城市向三四五线城市和乡村下沉,而传统授权经销商的门店布局主要集中在一二线城市,造成供需两端极不匹配。

加之,在长期渠道垄断格局下,授权经销商体系没有提供足够优质的汽车消费体验、积累足够好的口碑。这就给了互联网一次改变行业现状的难得机会。当汽车行业遭遇互联网,就必然会面临一场前所未有的“大变局”,汽车行业的“互联网+”之路必定因市场的深刻变化而开启。

面对汽车流通行业的诸多痛点,众多互联网创业者都嗅到了变革汽车流通渠道的机会,他们不断创新商业模式,寻找各种破除体制的路径,他们的不懈努力正在聚集成一股推动流通渠道变革、打破汽车市场垄断的强大力量。

然而,汽车的“互联网+”之路似乎走得并不顺利,与市场和汽车消费者的期盼相距甚远。包括笔者在内的汽车消费者一直盼望汽车行业能出现“汽车天猫”或者“汽车亚马逊”这样的垂直电商,让购车像购买3C家电一样方便随性,不过往往“理想很丰满,现实很骨感”,中国市场上至今还没有出现这样的平台。

本文试图通过回顾剖析汽车互联网+的演化路径,来寻找汽车电商化之难的可能原因。

汽车电商化的三种模式

汽车电商化道路,从“轻”到“重”,大致可分为三种模式:

  • (1)以流量变现为核心的“极简版天猫模式”;
  • (2)致力于将线下资源线上化运营的“传统渠道自营电商模式”;
  • (3)自采自销一体化的“亚马逊式经典自营电商模式”。下面逐个进行解析:

1、极简版天猫模式,盈利陷阱。

汽车电商化最早、最轻的路径,是复制阿里“天猫”的流量变现型撮合B2C电商。易车和汽车之家两大汽车流量巨头试图通过建立撮合型B2C电商平台——线上汽车商城,来变现生态内的超量汽车垂直流量资源。

严格来讲,易车网和汽车之家的汽车商城只能算极简版的“汽车天猫”,因为其既不控制车辆和车款,更不控制仓储、物流以及配送等供应链环节。

需要指出的是,这里的B主要是指授权4S店,因此该类平台的商业模式基本不具有颠覆性,依然是“主机厂——4S——C端客户”的线上导流版,C端客户购车的主要环节依然需要到线下门店完成,因此该种模式对于传统流通渠道体系非但没有冲击,反而是传统流通渠道体系的有益补充。事实上,时至今日,易车和汽车之家的“金主爸爸”依然还是传统渠道的主机厂和4S店(广告费、销售线索费等)。

正是由于该种模式能与传统汽车流通渠道体系优势互补,形成“共振效应”得到了传统流通渠道体系的大力支持,并且“流量变现”的盈利模式简单、清晰、稳定,因此迅速被资本市场认可,上市之路非常顺利。

但正所谓“成也萧何,败也萧何”,脱离交易环节(车辆交付、资金流)和完整供应链(货源组织、物流配送、仓储管理等)的所谓“流量电商”其实并不是严格意义上的“电商”,只能说是一本“超大体量的线上汽车黄页”。

这种模式虽然能迅速盈利,但是并没有改变传统汽车渠道的种种深层体制、机制问题,也没有给汽车交易链条带来价值链上的质的提升,更没法给汽车消费者带来真正的消费体验提升。反而因为这种模式盈利太过于诱人,从而导致易车和汽车之家双双错过了抢先发现汽车新零售领域颠覆式创新商业模式的机会,即汽车租赁创新服务平台和供应链创新服务平台。

在这两个关键领域,两大先发平台还看不到真正的绝对竞争力,直租路线现已明显滞后,市场影响力有限;供应链路线又太重太累太慢,挣过快钱的玩家是玩不了的。

到现在,笔者都很难评判这种“超轻流量电商”模式,从静态来看,该模式顺利实现规模盈利,商业上不可谓不成功,但是这种“盈利早熟”模式也直接导致商业模式进化的终结,我们将这种商业奇观称之为“盈利早熟陷阱”。汽车“天猫式”电商化之路也因为遭遇该“陷阱”而终结。

2、传统渠道自营电商模式,自新太难。

汽车电商化的第二条路径是主机厂或大型经销商集团等传统渠道巨头自建电商。例如上汽旗下的“车享平台”、庞大集团旗下的“庞大汽车商城”,他们试图发动一场自我革新来搭上“互联网+”这列滚滚向前的列车。

这些电商平台背靠汽车行业巨头,车源、供应链以及金融工具可谓编制齐备,武器精良。

但是,由于这些平台与传统线下门店渠道体系同宗同源又互为掣肘,决策层往往很难厘清传统渠道与电商渠道的利益纠葛,因此,从行业观察的角度来看,这些汽车巨头目前还没找到一条坚定的渠道自新之路,现在汽车圈已经很难听到这些平台的声音了。

然而,“历史总是惊人的相似,有太多折戟于非连续性的企业(诺基亚、柯达等等)……它们的共同点是,虽然都在各自的领域占主流地位,但都没有跨过不连续性。”(摘自李善友文章《只有少数创新家能够跨越非连续性,成为时代的引领者》)创新者的窘境恰恰就在于——自身最大的优势往往也是其突破“非连续性”的最大障碍。这些“含着金钥匙出生”的汽车互联网选手也就糊里糊涂地走到了商业进化的尽头。

3、亚马逊式经典自营电商模式,折戟沉沙。

亚马逊自营电商模式的巨大成功点燃了众多汽车创业者的希望。复制经典自营电商模式,打造“汽车行业的亚马逊”, 似乎是一条完美的变革路径,但结局却是折戟沉沙。

这类平台根据所卖车源不同,可以分为平行进口车自营电商和国产汽车自营电商。下面,分别举例说明:

(1)进口车自营电商的代表“买好车”(后来转型为“卖好车”,专注汽车供应链服务)当年选择从平行进口车切入汽车线上B2C交易,并自认手握两大法宝,应有机会一搏。

一是平行进口车车源稳定可靠不求人,在这个细分领域暂时解决了自营电商最头疼的货源问题;二是由营销大神蘑菇街CMO“阿里胡斐”亲自操盘,流量资源丰富,可以解决初创平台的流量瓶颈。结果一年下来,几乎看不到交易额几何级增长和亏损逐步改善的希望。因此,买好车管理层及时调整战略方向,放弃成为“汽车亚马逊”的理想,转型为一家基于B2B模式的汽车供应链服务平台。

(2)国产车自营电商代表“一猫汽车网”则是选择从主机厂库存车切入汽车线上B2C交易(后期还发展出了线下门店销售模式),发展脉络与买好车类似,3年来一直不温不火,最终在2017年年底,“一猫汽车网”同样放弃了成为“汽车亚马逊”的理想,转型为“汽车租赁创新服务平台”,发布“快弹车”产品,紧追“弹个车”的汽车新零售步伐。

这两个平台还算是“汽车亚马逊模式”的活化石,其他的类似平台因为没有及时转型,早已消失在汽车互联网进化的历史长河之中。

到此,电商模式可谓在汽车行业道尽途穷。

汽车电商化之难,究竟难在哪里?

电商模式在其他消费品类领域可以说是所向披靡,至今还有“拼多多”这样的电商新物种在不断产生,但是当电商遇上“汽车”,就像重型坦克进入了万里沼泽。

究其根本,原因主要在于汽车行业的特点与B2C电商八字不合。B2C电商模式之所以能在大多数消费领域所向披靡,根本原因在于,其比传统线下零售更贴近零售商业本质,即满足客户极致的消费体验。具体来说有这四个方面,即“品类更丰富、提货更便捷、质量更保障、价格更公道”,而这四大法宝在汽车消费领域却恰恰难以发挥:

一是“品类更丰富”,难做到。对于一般消费品,货源大多都是充分开放的(除飞天茅台等特殊商品外),同一品类,品牌无数,电商因为具有长尾效应,让陈列的边际成本近乎于零,这一点线下渠道无法相比。但汽车消费则不同,汽车的SKU相对一般消费品是极其有限的,主流品牌的主流车型占领了大部分的头部市场(例如大众旗下各种车型),电商的长尾效应在汽车品类上无法发挥作用。

此外,由于汽车电商平台本就是边缘流通渠道,因此,汽车电商能够掌控的货源极其有限,要么是不受主机厂控制的高价“平行进口车”,要么就是已经滞销的“库存车”,远远无法满足消费者的正常购车需求。

二是“提货更便捷”,没必要。对于一般消费品,由于物流仓储体系完备,“当日达”“次日达”逐渐常态化,比线下寻店购买提货快捷得多,因此在时效上优势明显。但是,汽车消费是超低购买频次(堪比房产)的消费品,一般家庭几年下来才买一次车,汽车消费者对“快”“送货上门”等时效需求并不强烈。反而因为其是超低频次的大件消费品,消费者更愿意前往线下门店亲自看车提车,审慎做出购买决策。

三是“质量更保障”,无优势。对于一般消费品,由于货源渠道复杂,线下门店的商品真伪和质量好坏都难以保证,但是自营电商由于具备完备的供应链管理能力,一般来说消费者比较信任自营型电商的货物品质。然而,汽车则不然,其车源渠道单一,无法仿造,也不易损坏,是典型的“标品中的标品”,因此做汽车自营电商难以形成“高品质”的口碑,例如“网易严选模式”可以复制到几乎所有日常消费品,但很难复制到汽车行业。

四是“价格更公道”,不可能。汽车自营电商无法从主机厂等渠道拿到大批稳定畅销车源,因此无法积累巨量的线上流量,也就无法在车源采购端争取到足够的“议价权”,B2C电商里的经典“亚马逊飞轮模式”就无法启动。因此,在当前汽车渠道现状下,自营汽车电商想向消费者供给“价廉物美”的车源是不现实的。

因此,由于汽车流通渠道和汽车商品的特殊性,想在汽车领域复制“亚马逊自营电商模式”几乎是死路一条,至此,汽车电商时代基本宣告终结,大有“出师未捷身先死,长使英雄泪满襟”的历史悲壮感。

但是,商业之美恰恰就在于其是“浓缩的生物进化史”,永远充满着未知和突变的可能,让进化过程充满悬念和惊喜。

回顾漫漫商业发展史,总有一些商业新物种能够通过不断自我进化、创新、迭代,打破历史的宿命,突破环境的束缚,最终书写出灿烂辉煌的商业史诗。

如今,又有一批无畏的创业者借着新零售的东风,再次走上汽车互联网+的征程,全面开启了“汽车新零售”时代。笔者会一直追踪这部发生在眼前的当代史,不断为大家讲述这些创新者的精彩故事,一同去亲历和见证汽车新零售战场王者的产生。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 苏宁金融研究院 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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