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网综进入7亿时代,创意营销究竟该怎么做?

摘要: 金主是如何选项目的?如何避免花冤枉钱、实现利益最大化?除了提高曝光外,如何引流、带货?

图片来源:农夫山泉微博

最近,小娱朋友圈被一名叫草鱼的街舞boy刷屏了。

他是爱奇艺《热血街舞团》的选手,曾因鹿晗一句“草鱼 poping贼狠”被送上过热搜。 后又因为表演了干净利落的“街舞广告”圈了些粉。

此前以voguing见长的dancer苏恋雅表演的“暗黑系”广告舞也引起了大波讨论。不仅如此,草鱼、苏恋雅、肖杰三人陪鹿晗拍摄的海飞丝的广告片早就上线。

这波操作是否似曾相识?去年夏天,《中国有嘻哈》首创了“说唱广告”的模式,另外节目赞助商麦当劳顺势签约吴亦凡、早早挑出了其战队人气队员TT、vava等人做了TVC广告片。

这样的创意服务,能让节目总投入6.5亿的金主霸霸们满意吗?

没错,现在网综招商已经进入了新时代。《这就是街舞》先官宣招商6亿,《热血街舞团》就说是6.5亿,之后《明日之子2》就说自己招商总额达7亿。

从上表可以看出,手机品牌依旧是整个综艺市场上最大的金主。

那金主是如何选项目的?如何避免花冤枉钱、实现利益最大化?除了提高曝光外,如何引流、带货?带着疑问,娱乐资本论采访了相关商务团队、金主、第三方服务公司,为大家揭秘超级网综金主的故事。

当网综进入7亿时代,创意营销究竟该怎么做?


近几年,从《奇葩说》到《火星情报局》,网综植入从花式口播升级为定制广告歌。

直到去年夏天《中国有嘻哈》开创了“说唱广告”的玩法,引支付宝、唯品会等大波金主竞折腰。

但是,即和品牌主关联度不高、又不擅长口播的街舞节目如何利用街舞元素?听起来简单,但做出花样却没那么容易。

据小娱了解,《热血街舞团》沿用的是《中国有嘻哈》的团队,他们早在《中国有嘻哈》时特意搭建了专门的商务导演团队,一季节目下来,做过《嘻哈》总决赛小米天价中插的营销,积攒了不少经验,也培养了互联网思维。

据介绍,这个团队主要由80后、90后组成,很多人曾做过《中国有声音》等节目的创意营销,有的还做过综艺导演。在小娱看来,让做过内容的人来做商务,更能从节目角度出发,让客户的植入更完善、自然和舒服。

一位爱奇艺的销售告诉娱乐资本论,他所在的其他综艺项目的客户在拍创意短片时,已经开始拿《热血街舞团》的创意来提要求了。

在小娱看来,《热血街舞团》的街舞广告之所以能火,除了形式新,让观者眼前一亮外,选择的都是特色非常明显的舞者、舞蹈新潮不low、特效相对精致,把它做出了舞蹈作品的质感。它的底层逻辑是真正拿出了与街舞真正做融合的决心,而不是浮于表面的口播植入或搞笑剧场。有人会问,只有看到这样的广告,金主才会觉得值吧?

网综冠名破2亿,金主究竟是怎么选项目的?


金主当然不会只看广告是不是拍成了大片。

以爱奇艺另一档网综《偶像练习生》为例,现在出道9子身价代言被报道是半年1200万,热度可见一斑。小娱曾经做过报道,节目播出后,目前农夫山泉线上销售额增长了几百倍,你我贷新增了159万下载量,节目中练习生们的斯凯奇同款卫衣卖断货。这才是金主喜闻乐见的。

当初为什么会选择《偶像练习生》这档节目?选择一档全新的节目,如何保证命中率?

农夫山泉相关负责人告诉娱乐资本论,从他们近几年做综艺投放的经验来看,选网综不能用传统的逻辑,直觉挺重要的。“你听节目组介绍的时候,你脑补的场景是能让你很兴奋的(才行)。如果第一感觉蛮无聊的,就不用过多考虑了。”

从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》,为何农夫山泉能屡屡压中爆款?上述人士表示,“我的直觉也是公司交学费得来的。”农夫山泉董事长要求投放组10个项目成两个就行了,而每试炼一次,如果不理想,他们会仔细分析问题究竟出在哪里,以此提高对到底什么才是好节目的敏锐度和判断力。“很多代理公司会拿漂亮的数据忽悠你,但我们会自己分析。”

相比之下,这是P2P品牌“你我贷”第一次赞助网综。

你我贷首席品牌官方圆告诉娱乐资本论,过去P2P喜欢做网剧的中插广告,教育了市场。这次他们选择网综,因为网综的受众是年轻女性,女性往往掌管家庭财政权,有分享、互动的愿望、有理财需求。通过一系列调查,他们发现有68%的你我贷用户手机里同时安装了爱奇艺视频app,说明他们的用户大部分都认可这个爱奇艺这个平台。

他们的逻辑是,先找到爱奇艺,然后对其旗下综艺节目做了各种调研,最终确定了合作。

很多人以为你我贷属于人傻钱多,但方圆告诉小娱,他们在广告投入上相对保守,不会为了投放而投放。


“同样是花钱,我们肯定会考虑性价比更高。有人可能觉得我花了几千万。但我其实只花了三分之一、四分之一。我要做的是帮企业完成现阶段的目的。”


为什么顶住风险也要做呢?据了解,P2P做网剧植入很贵,一条中插得花一两百万。相比之下,网综性价比高很多。至于未来怎么选节目,第一不要炒冷饭的东西。第二,原本要有粉丝基础。“像嘻哈和练习生都是原本就有,只不过没有浮出水面,需要捅破窗户纸。”

在2018年Q1季砸钱的金主里,像VIVO、OPPO这种手机,则一定要抢视频网站的头部IP的。有趣的是,去年王老吉做了第一季,而华润雪花勇闯天涯的superX新品更是壕掷2亿冠名《明日之子2》,对年轻人的市场虎视眈眈、来势凶猛。

下单只是万里长征第一步


对很多品牌来说,年轻人在哪里,它们就在哪里。

关于金主最终想要的是什么?无非三件事:提高品牌力、提升用户体验、促销赚钱。

因此,投放只是万里长征的第一步。随着节目的开播,金主霸霸们的工作才刚刚开始。

以你我贷为例,方圆告诉小娱,《偶像练习生》每周五晚上线,中间会有一周的时间是空白的。但对他们品牌方来说,这一周绝不能空白,必须刷出存在感。他甚至自曝,自从《偶像练习生》开播后,他就没怎么睡过好觉了,需要操心的事很多。比如有没有粉丝到你我贷的双微下互动;比如他们的抖音、论坛;有没有人关心他们的活动or礼品等。

现阶段他们的诉求是曝光量。当初,他们与爱奇艺签合同时要求是7亿,如今节目还没收官已经突破18亿了,远超预期。但未来,他们关心的更多是下载量、注册量、交易量等。

上海家化个人护理品类总监徐捷曾说过:“大部分金主其实都缺钱,而花钱是为了赚钱。”

去年夏天,上海家化旗下的六神第一次做娱乐化营销试水,签约了华晨宇,并且赞助了腾讯视频《明日之子》。徐捷强调,当初他们选了《明日之子》后,费了很大心力在如何寻找结合点上。她的要求是,绝不能只是列一个六神品牌的Logo,更多是要求节目给他们的用户带来更高的记忆度、喜爱度、接受度,最终通过外围做法拉动销售。

在充分激发、榨干综艺的势能,为自身品牌服务这件事上,麦当劳也做了很多示范。

比如用了《中国有嘻哈》的元素做了麦当劳主题店,比如前期就以很低的价格签下了TT、小白等人去麦当劳五个城市的五家门店做线下推广、见面会等等。用麦当劳CMO须聪的话说,是不是能把所有的优势都用够?如何通过节目把自己品牌故事、价值观、卖点放到最大。

见证了网综行业崛起的第三方代理公司星联互动CEO周罕见则指出,花式口播、产品植入、创意中插只是第一步。对品牌方来说,如何在节目中与主持人、明星嘉宾、选手进行捆绑;如何利用社交平台跟进节目热点;如何吸引自来水、与粉丝深度互动,正成为全新的考验。

【钛媒体作者:娱乐资本论,作者/吴丽仟、编辑/吴立湘】 

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本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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娱乐资本论
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左手娱乐,右手资本,你就是跨界达人!(公众号:yulezibenlun)

评论(1

  • sico sico
    回复
    0

    冠名费都是几亿几亿的,让钱蒙蔽我的双眼吧。

    2018-04-03 17:55 via pc

Oh! no

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