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BAT的猎杀中求生存,今日头条大逃杀

摘要: 在接下来的社交产品、直播答题、网综业务快速拓展过程中,头条大逃杀的脚步必须进一步加快,商业变现与新产品必须同步进行,才有可能抵抗得住接下来的厮杀。

抖音就这么冷不防的成为了电商渠道了!

许多抖友发现,自己关注的红人发布的视频,出现了一个购物车功能。点击这个购物车之后会出现商品详情,并且可以直达相关商品的淘宝橱窗。

抖音方面将这一功能称为“达人购物车”。

不仅如此,抖音也已经开启淘宝广告的投放,诸多淘宝商家开始“跪求”买家关注自己的抖音账号。

头条在抖音商业化问题上,比我们想象的推进速度要快很多。只是这一次头条选择了阿里作为合作伙伴,过去的紧密战友京东却不见了踪影。这事显得耐人寻味。

不愿委身于BAT的头条,也开始站队了。毕竟“杀死今日头条”的队伍越来越大,身处大逃杀中头条还是赚钱要紧。

赚的钱不够花了,成长中的头条缺钱


上周一3月19日,抖音刚刚举办了线上发布会,推出类似于快手的全新Slogan“记录美好生活”,还公布了“美好生活计划”“美好挑战”,要向全球招募合作伙伴、开放和政府、媒体、公益机构合作。

当时,抖音正在用MCN的方式加快商业变现,人们还在对比抖音红人与明星之间的区别。一群在抖音上“出道”开始转向专业的艺人经纪发展,牵动着许多人心中的明星梦。正如2017年的此时,那时候快手备受争议,媒体争相报道“轻工业喊麦”中梦想成名的东北主播。

万万没想到这样的发布会才过了一周,抖音就直接变身成了电商渠道。

其实发布会上也有征兆,抖音产品经理王晓蔚在介绍“美好生活计划”时,期望合作伙伴展示“衣食住行”的美好故事,唯独对短视频中的人没有太多介绍。而且已经有媒体曝光,抖音正在测试购物车功能。

现在看来,抖音心目中的“衣食住行”,不仅仅是渠道下沉笼络三四线用户,还隐藏着自己的电商野心。“衣食住行”不就是当下电商所囊括的所以主流品类吗?

不过,抖音从2016年9月推出,到今天才一年半的时间,春节靠着大手笔的广告战才把日活推到6000万,这么快就要商业化,是不是太着急了?

但从2017年至今,头条为了战略布局烧掉的钱实在太多了,而他又不想投靠BAT不想靠融资活着,所以加紧商业化变现成了唯一出路。

2017年初,抖音在经历过几次短暂走红之后,头条便开启了重金扶持模式。从投放爆款网剧,到入驻热门网综,花大价钱买口播制作广告歌,抖音花钱的手笔也变得越来越大。为了推广抖音,头条甚至在一点资讯、腾讯新闻这样的竞争对手产品上投放广告。

据相关投资人透露,整个2017年抖音的广告投入达到了几亿美金。由此也掀开了抖音和快手的广告大战,目前各大卫视的综艺节目,基本都被抖音快手的广告占领了。

2018年春节,抖音又与吴亦凡、何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖合作推出红包活动。广告行业透露出来的数字显示,抖音在春节期间每天的广告投入都在300~400万人民币。最终,抖音连续16天霸占App Store免费应用排行榜第一名,整个春节期间收获了3000万新增日活,达到了6000万DAU。

包括《中国有嘻哈》《明星大侦探》《爸爸去哪儿5》《极限挑战》《快乐大本营》《明日之子》《蒙面唱将》《中餐厅》《热血街舞团》《这!就是街舞》等等节目在内,头条已经赞助了中国综艺的半壁江山。

据传第一季《中国有嘻哈》抖音的赞助费用已经达到了2500万,其他播出N季的老牌综艺,价码只高不低。算下来头条近一年来仅在综艺赞助上,投入都在5~10亿元人民币。甚至仅2018年开年至今,投入到综艺上的广告赞助费用就已经达到了这个数字。

另外头条还在海外及线下投放了大量的广告,手笔也不可小瞧。还有年前的直播撒币大战,头条在花钱方面一个都没落下。

而整个2017年,头条在国际上接连进行了大量投资布局。


5000万美元全资收购Flipagram;

1920万美元投资Dailyhunt;

8600万美元收购News Republic;

5000万美元投资Live.me;

10亿美金收购Musical.ly;

……


算下来,整个2017年头条仅对外投资收购,就花去了12亿美金。加上海外产品项目的运营布局、广告投入,整体投资至少20亿美金起步。这还不包括字节跳动所有关联公司的日常运营指出,抖音已经超过7000万的日活用户,超过80分钟的日均使用时长,每天的带宽费用也差不多上千万了!

然而2017年头条的整体广告营收才150亿元人民币。加上2017年4月的10亿美元D轮融资,也不够头条这么无止境的烧钱。2017年一年到今天,头条撒币的姿势该不是把家底都贡献出来了吧!

而且看起来对比2015年15亿、2016年60亿的广告营收,头条商业化能力已经增长不少,但只靠今日头条一款有限流量的APP,还能挖掘出多少广告价值令人生疑!

可是2018年,头条设立的营收目标是“冲500保300”(亿元人民币)。

对比下来,百度2017年营收达到848亿,这一数字也基本等同于百度的广告业务营收;腾讯2017年的网络广告营收404亿。

但百度、腾讯都是靠着近20年的布局,靠着全平台产品矩阵的流量优势,才有今天的广告营收规模。反观头条,由于依靠今日头条单一APP流量,营收增长堪忧。

打造多款流量爆款,组成产品矩阵,才是头条拔高营收的阳光大道!抖音商业化也就不得不做了!

BAT的猎杀中求生存,头条无法停下脚步


算下来,头条是从2016年正式开启了产品矩阵的孵化之路。2015年之前虽然头条也在做产品矩阵,不过那时做的都是分立产品,互相之间并没有什么关联。

2017年,恰逢百度全面押注内容战略,全力投入信息流产品,对头条产生了极大的竞争压力。整个2017年,用户量超7亿、日活峰值曾达到1亿的手机百度APP,直接变身成了彻底的资讯类APP,另外百度网盘、百度贴吧、百度浏览器等多款百度系产品,直接在地图tab中新增了资讯信息流栏。2017年2月百度信息流日活达到8300万,超过头条的7800万。

不止百度,腾讯也派出王牌产品经理林松涛坐镇,力推资讯类信息流产品。到年底,各大数据公司的报告显示,腾讯系的腾讯新闻、天天快报在用户量日活上全面压制今日头条。阿里旗下的UC同样手握重金,不好惹。

这些都给头条带来了极大的竞争压力,如果头条不能在2017年打出第二个王牌流量产品,巨头夹击下过往的流量优势,将被全部瓜分殆尽。

由此,头条不得不在2017年快速行动,提高APP的用户粘性,孵化新的流量池。媒体类产品提高用户粘性的办法,无非就是提高社交属性、打造社交关系链。于是瞄准微博的微头条、盯紧知乎的悟空问答,成了头条力推的新项目。

同时,短视频正在超越图文资讯,成为最大的流量来源。所以对标土豆、陌陌、快手的西瓜视频、火山小视频、抖音,也快速从今日头条APP中孵化独立,在巨头们还在迷恋综合资讯信息流的时候,下大本钱推广。

从2017年年初狠命砸钱主打火山小视频,到2017年年中开始将大部分推广费用押注在爆款抖音上。头条的求生心态一览无余。

现在,头条还有一款类似于Snapchat的快拍,还在内部测试孵化中。而头条在小视频领域的竞争对手快手,已经在春节期间上线了全新的游戏社交产品——快手小游戏。

2018年,BAT们正循着快手抖音的风声快速布局短视频社交领域,头条的大逃亡之路还在惊心动魄的进行着。靠大笔广告费催生起来的抖音,极有可能被不差钱的BAT快速截杀。

毕竟抖音不是没有缺陷。抖音过于强调流量池、智能分发,导致用户接收到的内容过于雷同,短期内聚拢起来的用户热情高涨,经过长期的消耗就不知道是什么结果了。产品功能与抖音极为相似的前辈——微博孵化的小咖秀也曾火爆一时,但今天谁还在用?

所以在流量巅峰时刻,选择快速变现止损,也不失为明智之举。秒拍、小咖秀、美拍已经帮抖音进行了多年的试错,靠MCN模式快速变现留住网红,成为必走之路。

同时,对比百度、腾讯靠着全平台产品矩阵,才拿到500亿以上的营收,在追求效果点击的今天,单靠今日头条一款APP的流量,头条的营收天花板显而易见。

头条的流量天花板,不仅是融资路演各大数据报告透漏出来的,从1.2亿峰值日活跌落到7000万数据,还有2017年头条放心购邀约卖价入驻时,标明面向40+男性用户服务。这些都显示出独角兽头条的流量暗伤,由此也带来了营收天花板。

为此,头条不惜食言进入医疗广告领域,导致整个今日头条APP一时间遍布补牙广告。头条为了扩展营收空间,已经开始试探网贷互联网金融市场。

2017年8月,今日头条在招聘平台上发布金融相关岗位,包括产品经理-消费金融、风险控制-消费金融、金融策略研究、金融分析师等,部分职位还特意标明“需要熟悉小额现金贷产品,并对此类产品的目标客户群有一定了解,熟悉了解个人信贷风险要点”。又有消息显示,当时头条正在向宁夏银行申请网络小贷牌照。

随后张一鸣发布朋友圈,显示自己正在学习金融相关课程,直接坐实了头条金融领域。

到11月份,有消息人士透露,今日头条正在咨询保险牌照问题,预备进入保险中介市场。

12月份,头条上线了一款炒股软件——钠镁股票。

2018元旦后的1月份,爆出头条正在接触收购合众易宝的消息,后者手握互联网支付牌照。春节期间,今日头条APP内的红包,不再支持直接提现到微信,转而需要用户绑定银行卡,通过合众易宝提现到银行卡中。

可是虽然头条一直在快马加鞭入局金融市场,但是当下整个市场的严监管的形势下,都为头条金融业务发展带来了不确定因素。

所以,抖音这个花钱砸出来的囊括一二线市场年轻用户的新流量池,不可避免的成为头条拉高营收的关键方向。毕竟,再不赚钱流量就跑了,赚钱了才有机会靠撒钱笼络更多用户。

先用抖音解决商业化困境再说其他


商业化也算是头条的优势业务了!

或者说从今日头条确定自己资讯类APP老大的地位之后,张一鸣就清楚的看到这种单一类型爆款APP被劫杀的命运。因为在今日头条之前,搜狐新闻更早的霸占了整个资讯APP市场,但头条靠着同样的手机预装套路,迅速超越搜狐,成为这一领域的老大。

有这样的前车之鉴,张一鸣深知自己地位并不稳固。吃准移动互联网流量红利,正在孵化各类社交媒体产品的今日头条,要么投靠BAT换钱,要么进行商业化变现。已经不差钱的张一鸣毫不犹豫的选择了后者。

所以早在2014年,业界还在抢流量做布局的时候,今日头条就开始了自己的商业化进程。


开屏广告、信息流广告在2014年当年就为头条带来数亿元的收入;

2015年头条的信息流广告开始爆发成长,收获了15亿广告营收;

到2016年头条正式推出了自己的商业化品牌“数•聚•化”,还开始在户外投放大量广告。年底,头条又推出了巨量引擎广告平台,将商业化变现贯彻到底。当然,营收也一口气吹到了60亿以上;


不仅如此,2016年头条推出了A/B test验证广告文案的服务,被整个行业惊呼,威胁传统3A广告公司的生存。

现在这一策略又被运用到抖音上,头条开始搭建自家的MCN(Multi-Channel Network)平台,来取代独立的MCN服务,好在目前两者还是合作关系,所以还没有人喊出“颠覆MCN公司”。

整个2016年,头条在商业化的布局也远不止这些,作者广告分成、“号外”推广、电商商品橱窗插入、放心购等等商业化平台都是在这一年推出的。今日头条的电商广告也从京东一家,覆盖到亚马逊、阿里全家桶,还有自己打造的放心购平台。

头条的广告系统,也从一开始简单的文案展示,变成了详细的H5动态展示、视频广告、应用下载跳转、客服对接等等。对广告主的服务越来越周到。

但头条的整体广告收入还是依赖于信息流广告展示,寄予厚望的放心购电商系统,并未快速成长为电商新秀、营收一极。2017年放心购开放,邀约能够服务40+男性的卖家入驻,到今天也没有结果。同时这个策略也显示出头条的流量局限。

不过火山小视频、抖音的出现为头条的商业化带来了全新思路。毕竟广告文案的服务空间有限,花哨不到哪去!对于预算有限的广告主来说,一年到头使用同一条文案都没有什么不妥。

视频广告、红人代言则完全不同,涉及到一整条的产业链,一方面广告主不可能无限制的压缩成本,另一方面广告主也不可能一年忙到头只用一条视频,甚至一天都要更换多条视频创意。面对广告主,掌握MCN资源的头条,靠着一个个流量红人服务,有了更多服务套餐与传播方案,收起钱来也更有底气。

同时,淘宝已经利用短视频直播,创造了全新的网红电商生态。视频流量的天然带货属性,已经被证实,只等各大平台来挖掘。有头条的放心购做积累,抖音便成了网红电商的最新试路人。

当然,按照以往美丽说们的经验,阿里不会放任任何第三方导流平台过渡膨胀,从而主导某一品类商品的市场发展。

巧的是,现在又传出头条要从阿里手中接盘二次元社区Acfun——A站。A站一直在努力进行动漫周边产业链的商业化尝试,而A站目前最大的缺陷在于弱势的版权生态,同时西瓜视频却在积极采购动漫版权、制作网综节目。未来西瓜视频与A站整合,微头条、抖音给一些流量扶持,合起来攻向二次元市场,进而控制动漫周边品类产业链。这也很有想象力。

但现在也只是想象力。

阿里能够跟抖音达成合作,无外乎以下几点:


一是自己对社交市场逐渐冷落,意识到社交选手做电商并不是一个一蹴而就的事情;

二是阿里需要抵御腾讯系的进攻,布局自家的流量渠道,不能让腾讯霸占特有的流量渠道用来扶植京东;

三是抖音自己的地位并不稳固,微博也曾捧火过小咖秀,风光一时无两,但说倒就倒了,有网红电商经验的阿里,有信心分分钟扶植一个新产品出来。


所以,头条在电商领域最多只能算是有心机,野心还远远谈不上。动漫周边产业一直都是扶不上墙的阿斗,连B站都无能为力。这些也跟当初的导购网站不是一个级别,不足为惧。

可是也说不准,未来头条盈利能力大增,拿下了互联网支付牌照,然后把今日头条APP彻底转变为一个电商产品,用图文短视频直播内容为电商产品导流,靠大手笔扶持敲开电商世界的大门。

但这种情况得等到猴年马月才能实现了,毕竟电商的基础设施不是一天两天就能搭建起来的!看看近来一头包的拼多多,你就知道有多难。

甚至,还没开始全力攻进电商市场,抖音平台就已经出现了原来电商平台才有的高仿假货烦恼。

结语


手握优质流量却没有什么壁垒的头条,免不了被巨头甚至全行业追击的命运。

对于头条来说,大逃杀的命运不可避免,将会一直持续下去。头条系产品不可能像微信一样五年不变样,抖音必将快速迭代加入全新功能,在维持活跃度的同时感觉为其他新产品导流。当然,赚钱也是首要任务。

商业化能力是头条能够保持独立的唯一依靠,为了快速商业化,头条短时间选择站队都不是什么大事。同时,在准备全面商业化的那一刻起,抖音的火爆就已经开始变成过去时,证明这款产品在头条眼中已经进入了发展瓶颈。头条需要复盘,从现有的流量池中孵化全新产品了!否则巨头们猎杀的脚步,就会跟上来。

在接下来的社交产品、直播答题、网综业务快速拓展过程中,头条大逃杀的脚步必须进一步加快,商业变现与新产品必须同步进行,才有可能抵抗得住接下来的厮杀。


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评论(5

  • 北地之风 北地之风
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    0

    抖音接A站是给自己找麻烦,头条我不看好,我看好抖音,话说跟贾跃亭同志一样四面开战真的好吗。

    2018-04-04 15:10 via pc
  • 钛aoh1O5 钛aoh1O5
    回复
    0

    抖音上随随便便一个用户,粉丝都有几百上千,而且都不像是僵尸粉

    2018-03-31 10:31 via android
  • hRUkxT hRUkxT
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    0

    在维持活跃度的同时感觉为其他新产品导流。当然,赚钱也是首要任务。 文章发出后,请赵总多看几眼啊,错别字实在太多,几乎每一篇都有。

    2018-03-30 12:14 via pc
  • 丘振兴 丘振兴
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    0

    急于盈利,做成了垃圾啊

    2018-03-30 12:04 via weibo
  • 不知道为啥,我就是不想用它

    2018-03-30 11:46 via weibo

Oh! no

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