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“特供中国”落幕,你凭什么打动 2.4亿新中产?

摘要: 新中产们不再“崇洋媚外”,同时,他们的需求从“我要什么”变成了“家庭要什么”。

过去数十年的消费市场,大量的跨国品牌涌入中国,大多数都自带“讨好型人格”。

没有任何贬低的意思,这取决于中国市场的特殊性。中国市场太大,品牌想服务好中国人,乃至于让“特供中国”成了外资品牌们一项重要的市场策略。15年前,“老北京鸡肉卷”这个特供中国市场的快餐新品,让快餐品牌肯德基征服了更多中国消费者,并把品牌认知打入了中、老、少更多元消费阶层。

再典型的例子,就是汽车市场上连年出新的“特供车”了。

曾几何时,生产“特供中国”的车型,是中国市场内跨国品牌和合资汽车品牌们的长项。由于直接引进海外版车型存在水土不服,“中国特供车”成为盘踞中国汽车消费市场数十年的物种。

给海外系车款加个“新”字,或者改良为“加长版”,就拿来投向市场。德系的诸如一汽-大众宝来、新捷达,上汽大众的新桑塔纳、朗逸系列;美系的诸如长安福特福睿斯,上海通用别克威朗、雪佛兰新赛欧;韩系的北京现代名图,日系的东风本田XR-V、UR-V等等,不胜枚举。

而众所周知,“中国特供”这个物种本身有些不受业内待见,背后也反映出跨国公司们的些许无奈。

十年之后的现在,中国市场早已风云变幻。

尤其在买车这件事上,伴随着中国的经济增长以及城市化发展带来的消费升级,主流人群的消费理念发生了翻天覆地的变化。


  • 他们不再盲目相信明星代言和广告;

  • 他们不再和父母一代那样只认德系、斤斤计较油耗指标;

  • 他们即便生活在城市里,却愿意花更多时间旅行在路上,对“买菜车”无感;

  • 相比一辆车“为我而造”,他们更希望“一辆车为家庭而生”

  • ……


说不定,你就是“他们”中的一员。那要如何定义他们?

这一群站在庞大的汽车消费群“舞台中央”的人,正是吴晓波定义的时代“新中产”。

中国新中产,是多少汽车品牌想要打动的目标人群啊!竞争激烈的新车市场上,对于一线、新一线城市而言,“特供车”的历史使命可以说要完结了。新的问题来了:你凭什么打动新中产?

「特供新中产」


吴晓波在2016年就曾提出“新中产消费元年”。2017年,新中产消费已经成为主流,有一个前提,中国消费结构“橄榄形”中间的中产阶层数以亿级的扩大。

吴晓波频道在2017年年底发布的《2017新中产白皮书》中定义了新中产基础特征,可以提炼出这么几个标签:80后;接受过高等教育;主要在一线、新一线及二线城市;从事专业性或管理性的工作;年净收入在10~50万。

新中产的崛起,首先体现在消费观的变化,在消费观背后是大众审美和价值观的改变。上述白皮书总结出了新中产阶层的“三有”价值观:有新审美、新消费、新连接的价值观。

钛媒体的不少创业家朋友,不缺钱,却对于品牌本身没有执念。也因此,我们看到网易严选、亚朵精品酒店、盒马鲜生……这类的兜售中产及高效生活方式的本土品牌一个一个火了起来,并受到资本追捧。

答案很简单:中国近 2.4 亿的新中产,追求的是精致享受。他们连一捆青菜、厨房里一台面包机,也要有讲究。从一把雨伞、一个茶杯到一辆汽车的消费决策,只有更挑剔、更“矫情”。

这给不少品牌带来了焦虑感——新中产到底在想什么?请告诉我你的痛点?


  • 痛点一:“崇洋媚外”已不复存在,本土好货来一个


如果说“美国人开什么车”、“法国人喝什么酒”是影响上一代消费浪潮的诀窍,放在今天?请千万别提这一壶。

因为新中产们从不“崇洋媚外”。尽管他们早就能够通过万亿消费规模的“海淘”市场实现全球买买买,但对于新中产来说,他们的消费认知并不停留在品牌本身。

他们真正关心品牌之外的东西,包括产品本身带来的功能满足及彰显的身份感。

外资品牌们,都在学习如何讲好本土故事,在营销上也更加强调为本土用户“量身打造”。

正如吴晓波在新年的跨年演讲中所说,“今天无论是外资资本或中国本土资本,都面临一个问题:重新塑造每一个商品。” 不止是一辆汽车、一台冰箱这样的大物件,更可能是一个茶杯垫子、一双皮鞋、一个音箱、一本书。

一年之春,新车上市潮来袭,但新中产们才不会等到“车展”才去选车,他们无时无刻不在审视自我需求。从整车的安全性,到身材尺寸和座椅舒适感这样的细节,再到有没有科技感加分,都直接决定了他们会不会买单。

我有这样的朋友,带上家人,跟随广汽菲克去到位于长沙的世界级制造工厂,就为亲自见证一辆新车的下线,某种意义上的安全感,或许会引导他的下一次购车决策;

我还有这样的朋友,给儿子的毕业礼物,是带他坐上皮划艇,一起完成8天7夜的澜沧江漂流,行程120公里,花费不菲;

真正的生活品质,不是来自于拥有,而来自于体验;真正的好物,不是买来的,而是“猎”到的。

汽车厂商们唯有抢时间,纯粹的市场策略不管用了。想卖掉一辆汽车,品牌先要思考的是:你能为消费者提供怎样的体验?


  • 痛点二:从“我要什么”到“家庭要什么”


过去两年,SUV车型的畅销,或可说是新中产消费行为的最具体体现。拿2017年前十一个月的数据看,中国市场的全年汽车销量接近2600万台,其中 SUV 以超过千万的销量就占据了半壁江山。(数据来源:汽车销量网)

如今的新中产放到十年前,还被社会舆论评价为“追求个性”的八零后一代,消费决策自然更考虑“我”的感受。特定的年龄、特定时期的社交圈直接决定他们的消费决策。

如今,他们更多进入了人生的第二阶段,大多人成为有孩家庭(往往是三明治家庭)的核心购物决策者;他们在保持“个性”的前提下,必须兼顾“个性”和“责任”。

大量的生活细节正影响着他们的购物决策。如果一个家庭的主要购物决策者是先生,那么,他对于一辆车的选择上自然有迹可循:

“加装一个安全座椅,我就得考虑,后排无法挤下第四位家庭成员了”;

“丈母娘和我们一起生活,后排空间大小、舒适感她一定比我们更在意”

“常常带家人自驾游,车身的超高强度钢到底有多安全?”

“二胎计划启动了,下一辆车非七座不选。”

……

美资的汽车生产厂商就很难理解诸如这样的问题:中国的父母,为何一定要和儿子的三口之家挤在同一辆车上?这就是真实的中国国情。

基于家庭的汽车消费行为衍生出了新的需求:驾驶场景的多元化;生活方式的变迁,让自驾出行的频率越来越高;由于老少同车,安全性的需求自然成为重中之重。

用实力定义「特供」


汽车厂商们,谁不想打动新中产?

从大众审美、消费理念到家庭结构,都在倒逼汽车品牌推陈出新的能力。

3月28日,钛媒体在广汽菲克位于长沙的WCM世界级制造工厂全程观看了即将上市的“Jeep大指挥官”的下线。最让人印象深刻的是,首批意向消费者带着家人和朋友,来到广汽菲克工厂,观摩“世界级制造”的真实生产线,见证一辆崭新“Jeep大指挥官”的下线。

“世界级工厂”的概念,事实上就是指 WCM (World Class Manufacturing)生产系统。WCM已成为全球所有FCA工厂改进生产的推动力。对于制造全新Jeep大指挥官的广汽菲克长沙工厂来说,WCM可以最大限度的发挥企业在产品质量、价格、交货速度、生产柔性及创新能力等方面的竞争优势。

另据钛媒体了解,为了迎接Jeep大指挥官的全新下线,长沙工厂495台柯马机器人全上阵,有效保障了工作效率和产品质量。

面对挑剔而精致的新消费者,从一辆车工厂下线的一刻,就已经能决定TA的命运。

“Jeep大指挥官”诞生前,Jeep 就已经对新中产的新需求洞察许久。这款车型对于Jeep 品牌来说意义重大,因为它将填补Jeep在7座中型SUV这一细分市场的空白。

“Jeep大指挥官”对于新中产需求的把握颇有意味,他们希望击中新中产的三大关键词:情面、场面和体面,从而实现专为中国市场量身打造。

Jeep已经正式开始向 7座 SUV 细分市场发起了攻势。

大指挥官要如何重新定义“特供”中国?来了解一下新车的三大关键词:


「七个人都是VIP」

——靠这个打动新中产和他们的家庭,可以有;

「更具当代大都会气质的 Jeep」

——在保证档次感和气场感的同时,对于出厂严格把控从而保证车辆稳定性;

2.0T+9AT黄金动力总成领衔 Jeep4X4SUV智能科技体系树立标杆靠实力

——为专业的技术实力买单,本来就是Jeep粉丝的内核气质。


【一张图看懂”如何打动新中产“】

总结来看,Jeep 大指挥官想触达的核心消费群体贴上了三个显著的标签:


高端、中产、家庭用户。


这三个标签,已经不是罗列关系那么简单了。所谓品质,一定来源于对于中产需求的洞察;所谓高端,一定来自于全方位解决消费者痛点。

新中产能否为这辆致力于挑战成为“黑马”的大指挥官买单,还需时间的验证。大众认可的 Jeep 一以贯之的品牌气质,就是倡导不设限,并追求驾驶体验。资深Jeep控们在消费人群中也是独树一帜——他们信奉专业主义、多数为内涵派,不流俗套、自我意识非常清晰。

只不过,这些十分鲜明的品牌特质,在过去把一部分“家庭需求”突出的新中产挡在了门外。

“大指挥官”会不会是击中更广泛的新中产人群,并肩负起挖掘一代“新Jeep粉丝”的重任呢?

如果拿“解决所有消费痛点”去要求一款新车,确实近乎苛求,但面对中国本土的激烈竞争和消费主流浪潮的改变,Jeep只能选择接近完美——个人驾驭、探索的乐趣与身份感、家庭结构等匹配的完美结合。

不止是Jeep,“特供新中产”,正在成为汽车品牌们争夺的下一个机会。

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本文系作者 汽车科技指数 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(4

  • qingfengcs qingfengcs
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    2

    中产,先解决医保教育问题吧

    2018-03-29 18:32 via android
  • 清风2017 清风2017
    回复
    5

    这广告植入深。

    2018-03-29 18:04 via pc
  • 葱葱 葱葱
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    1

    就想知道举大拇指的师傅 是工厂工程师还是家属?😜

    2018-03-29 17:12 via pc
  • 考拉来了 考拉来了
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    0

    2018-03-29 16:43 via android

Oh! no

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