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双微一抖,抖是怎么抖出来的

摘要: 16年9月,抖音上线,当时并没有什么太大的反响,一直到2017年3月,这个产品也谈不上大火,但突然黑马杀出,中间到底发生了什么?

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国



专门研究微信公众号的自媒体发现,写微信公众号怎么涨粉怎么变现,数据远远不如写抖音怎么涨粉怎么变现,这也是另一种一叶知秋了吧。

—— 詹万承,2018年3月25日23点40


詹万承的履历,比较为圈内人所知的是:后期媒体札记事实上的执笔人、新榜内容部门的负责人。目前就职于悟空问答。

这段话,有可能是为兄弟产品写的PR话。

但真的也有可能不是。

我交本学院新闻传播系2018年本科生论文开题,据说有小一半的题目,都和16年9月26日上线的抖音有关。而在2017年的开题,几乎没有。

985高校嘛,好像真的也没啥人做快手的题,甚至我印象中都没啥人做今日头条的题。


昨晚有个姑娘发现她在朋友圈分享的抖音,被系统设置为仅自己可见状态了——也就是自己看到发出了,朋友们都看不到这条。

然后我也跟着测试了一把,果然是仅自己可见。

再然后,即刻、新榜迅速跟进,推送了微信疑似屏蔽抖音的消息。

但很快过了十二点之后,又发现抖音是可以分享到朋友圈为他人所见的。

一个说法是这样的:


过了12点,抖音链接分享又可见了。这其实是微信对第三方域名有分享次数阈值,单日超过这一阈值就会屏蔽,分享仅自己可见。但过了12点之后,域名在朋友圈分享次数阈值又清零重计。


这个说法后来得到腾讯公关总监的证实。

这事有点乌龙了,睡了一觉起来,我发现,本人生平第一次上热搜是以一个搬凳吃瓜的乌龙群众身份。

尴尬


关于触发某个阈值导致分享不能的状况,倒真不是抖音一家。

新榜报道说,即便是微信体系里的公号文章,也触发过。

这大概是著名的罗一笑你给我站住那篇文章以后的事。要知道,那篇文章据说创造了九千万的访问。

不过我记得很早以前,就有H5页面访问量过大,导致触发阈值的状况。

当然,不包括我前面提到的那个姑娘背后的公司。他们家是A打头的。

这事我还是要顺便再杠一下:为啥不让用户自己设定关键字去屏蔽刷屏的东西呢?

抖音触发阈值,着实说明一件事:它实在太火了。

接下来我们还可以观察它触发阈值的时间。到底昨天是23点了。如果接下来大白天12点就能触发阈值,估计腾讯就真要动手了吧。


有个朋友前儿和我交流对抖音的看法:你觉得抖音还能火多久。

我以为可以火很长一阵子。

自从以人为核心的web2.0兴起后,从图文类的内容生产来看,有一条蛮清楚的时间线:重生产(博客)——轻生产(微博)——重生产(公号),算是一个螺旋式上升。而且,至今轻生产也没被替代,微博虽然不如它最为如日中天的时候,但依然是全民级产品。

视频类可能也会走这样的路:重生产到轻生产。

从这个意义上出发,抖音遭到微博的强烈狙击,是情理之中的事。

抖音作为一个ugc平台,它的生产门槛是非常低的。

以papi酱为代表的短视频,好歹还要写个脚本,编个故事。papi酱曾经说过,为了一条几分钟的短视频,一天花上大几个小时反复拍最后剪辑,是常有的事。

但在抖音里,完全不需要。

配合音乐打个节奏(当然打得好还是要练一练的),拍个萌宠,戏仿一个段子(比如前阵子非常有名的蓝衣女表情包,我至少看到两个抖音),立刻就可以生产——抖音还提供类似特效、滤镜之类的东西,让制作者得以更好地建立自我形象,如果需要的话。

当ugc门槛降低后,海量的内容出现。

一个商业模式就呼之欲出了:信息流广告。

信息流广告是建立在海量信息上的,这使得整个平台的广告位趋于无限,从而推动平台的商业体量飞速上升。

今天我们在刷抖音的时候,的确会刷个五六条,碰到一条抖音式广告了。
(居然还有这种游戏。。。一刚)

(居然还有这种游戏。。。一刚)


其实抖音一开始不是这样的。

我以前有睡前刷快手的习惯——这个习惯真的蛮久了。因为我是个夜猫子,睡前一般都在做一些消耗脑力的事,需要有一个放松阶段,让自己能够得以放空进入睡眠。

后来改为刷抖音。

那个时候的抖音,其实表演者蛮专业的。大部分视频,都是在按照音乐的节拍打手势,还有组队打的。

我印象中有一个妹子三人组,表演得非常好。
(这是2017年年中时抖音的首屏,不是今天这个样子)

(这是2017年年中时抖音的首屏,不是今天这个样子)

我一直没想通,表演者们是从哪里找来音乐的,我总感觉,是抖音的运营系员工在强力推动这件事。

那个时代的抖音,真的是帅哥靓女,逼格相当高,但老实讲一句,其实生产者挺小众的。玩抖音是需要有些实力的。

2017年9月,抖音嘉年华,张一鸣第一次为旗下产品站台的时候,还是主打俊男美女,而那个时候,产品的主要用户群体还是97后——这是他们自己人和我说的,还不肯用95后:
(另外一个大叔是头条联合创始人张利东)

(另外一个大叔是头条联合创始人张利东)

半年前,网上的确有一些声音说抖音过于小众,可能药丸,虽然那个时候抖音在appstore的排行榜里已经非常牛逼了。
(去年3月之后,迅速攀升,直至登顶,然后一直没掉头向下过)

(去年3月之后,迅速攀升,直至登顶,然后一直没掉头向下过)

这个说法今天看怕是不成立的。

但我以为,并不是说这个说法不对,而是抖音开始改变了自己。

从这句话“专注新生代的音乐短视频社区”改变为“记录美好生活”,就知道它的改变了。


数据上看,抖音的起步是很有趣的。

16年9月,抖音上线,当时并没有什么太大的反响,以至于我听过一个说法,一个月后头条甚至内部讨论过要不要砍掉这个产品。
(下载量曲线图)

(下载量曲线图)

一直到2017年3月,这个产品也谈不上大火,但突然黑马杀出,中间到底发生了什么?

一份在网上流传的写作日期为2017年年底的研究报告里这样写到:


在3月13日,岳云鹏转发了一条微博下面是带着抖音APP的logo的,第二天指数就开始飙升起来,并在此后的几个月内成逐渐上升的趋势。3月30日,岳云鹏第二次在微博上转发了模仿者岳云云的视频,对抖音也来了个二次传播。可以说一下子将抖音推进了公众视野,引发了下载量的激增,这是抖音的幸运,更是一次0成本的成功的冷启动运营。

后来,在抖音得到越来越多的关注之后,不断有明星加入了这个炫酷音乐短视频拍摄的队伍。其中不乏一些大咖:钟丽缇张伦硕一家、胡彦斌、杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟等,明星也会给素人的作品点赞、加入喜欢。借助明星的影响力来运营确实为抖音的用户增长奠定了良好的基础。


(不要问我要这份报告,我也没有电子版,只有打印版。前面两张数据图我也是从那个报告里扒来的)

再后来,我们都会看到,抖音频频冠名赞助一些热门电视综艺,完成了巅峰攀登。

与之营销传播配合的事是,产品本身也在不断降低生产门槛。

这就是我们现在看到的抖音。


如同移动互联网人口飞速增长,移动端百度不思进取丧失流量大节点之位,今日头条迅速崛起一样,抖音也利用到了一个有利背景:流量资费迅猛下调。

今天公号里嵌视频来一句“请在wifi下观看,土豪请随意”的友情提示少多了。

但背景是客观背景,对谁都一样,主观能动性非常重要。

小结来看就是:


  1. 作为希望用户进行生产的平台,门槛要低,毕竟是才艺表演的视频平台,门槛太高不利于体量;

  2. 推广上要高举高打,大v的社会化传播和所谓传统的大热门广告投放,结合使用的力量,如同原子弹。不要轻视传统广告的作用——现象级全民级产品都是要花钱的。

  3. 上述动作要配合,不然就是白花钱。



最后说一下。

今日14点17分,我测试转发了一条来自今日头条的信息到朋友圈,的确也非仅自己可见。

不晓得晚上临近24点的时候,会不会也该到触发阈值的红线?

【钛媒体作者介绍:魏武挥,天奇阿米巴基金投资合伙人,执教于上海交通大学媒体与设计学院,微信公号ItTalks】

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本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(7

  • 1、我也是以前刷快手,现在刷抖音……不过和本文作者不同, 我是在下班后,刚到家那会儿刷:那时候累,躺着不动总想干点啥。 2、抖音上,俊男美女……对于我而言,准确来说是美女……的数量和质量确实要远远高于快手。 3、截止到目前为止,因着看视频觉得音乐带感,进而专门去下载的音乐已达数十首。 4、抖音有一种主题感,隔一段时间,就会有几个“有毒”的视频刮起风暴,然后引起大量的模仿/二次创作:比如有一原创视频内容为,蹦个养生迪(一女人放动感音乐,然后用一只手在镜头前晃来晃去);接着大量的人开始用“脚”蹦个养生迪;用“鸡爪”……;用“猪蹄”。除了养生迪,还有那个很流行的“前面有个好看的小哥哥/小姐姐我们去撩一下他/她……” 5、很难说清,上一条里说的“主题”究竟是纯自发性的还是抖音运营的结果。我猜是“网友半自发”的。前期当然是运营引导,后期慢慢的就开始有自发了。也许“引导”不恰当,应该叫“引爆”。 ------------- 总结就是:A、俊男美女;B、带感音乐;C、运营/自发的病毒式主题。个人认为,明星/综艺或许是引来流量的一个关键手段。但抖音,嗯,不能说后来居上,至少是在快手下杀出一条血路……其中的关键点,还是在ABC三个运营节点上。

    2018-03-26 14:00 via pc
  • sico sico
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    4

    只有我一个人不刷抖音吗?抱紧自己

    2018-03-26 16:20 via pc
  • LI86FZ9 LI86FZ9
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    1

    全民娱乐时代,门槛必须低。当然,现在不管衣服还是app还是游戏,都是明星带货带火的

    2018-03-26 10:49 via weibo
  • graint graint
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    1

    靠脑残的自拍呗

    2018-03-26 09:02 via weibo
  • Dreams斌 Dreams斌
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    1

    都是有推手的。

    2018-03-26 07:51 via weibo
  • 养橘毛 养橘毛
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    0

    强制领红包还行吧

    2018-03-26 07:37 via weibo
  • 靠妹子们

    2018-03-26 07:37 via weibo

Oh! no

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