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【观点】知识付费的属性,注定其只能走分销路线

摘要: 媒介即隐喻,容易表达的思想才会成为文化。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

昨天,新世相又在朋友圈刷屏了,整整齐齐的海报,就像当初在逃离北上广一样蔚为壮观,我是一大早通过朋友圈知道的。大概是个什么事情呢,就是新世相在自己的新世相读书会这个公众号上推了一个信息,新世相教主,张伟公开课,复盘自己的制造爆款能力和秘诀,从佛系青年到逃离北上广,再到丢书大作战,基本上囊括了新世相到目前为止所有的爆款项目。

比较有意思的是,这个营销课,还设置了一个很新颖的进阶模式:设置一个基础价格,然后每万人购买涨5元,如果有人通过你的二维码购买,即可用获得40%的分成,如果你的好友再邀请好友购买,你可以获得10%的分成,并且是实时微信到账。排名前十的还可以获得万元现金的奖学金以及价值50万的免费广告推送。

在一份网上流传的新世相营销课排行榜上,第一名赚了6000多的零钱,换句话,单单一个朋友圈海报,就获得了差不多接近一个月工资的收入,这样怎么能不让人趋之若鹜呢。

结果到中午的时候,剧情开始出现反转,微信以诱导分享的理由,封停了这次活动,朋友圈开始有人质疑这到底是知识付费还是知识传销,甚至有人说这是骗局。新世相创始人张伟也不得不通过朋友圈进行澄清:

微信封停的理由如下:“新世相通过多层抽成的方式,推广网络课程,违反了微信平台规则,微信团队已对相关公众号进行了处罚。目前新世相公众号的营销课程已被停封”。

尽管接受了处罚并做出了解释,但舆论还是没有停止嘲讽和揶揄,比如有人开始把张伟和微商提动车相比,还有人恶搞弄出了个贪玩蓝月的营销复盘,男主p成了渣渣辉,后现代社会,一切热点事件最终都会被娱乐化消解。

尼尔·波兹曼 在《娱乐至死》里说过:人们感到痛苦的不是他们用笑声取代了思考,而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。

讨论新世相被封的原因很简单,因为他触动了多层抽成的红线,但这并不是有意触动的——我国法律对于传销和分销在法律上有一个明确的红线,超过三级便可以定义为传销,也就是A-B,B-C,C-D事实上新世相已经在抽成机制上做了规避,比如通过你的扫码页面购买的朋友,你可以获得40%的收益,而第二名只有10%,再到第三层,就没有了。

换句话说,新世相已经意识到这个法律红线并有意识避开。

知识付费的属性,注定了只能走分销路线


首先,要搞清楚一点,不论是新世相的抽成模式,还是营销大师的营销复盘课,都不算首例,在新世相之前,有无数个海报尝试过这样的模式,新世相的独特之处,无非是成功撬动了普通大众的注意力。

但文艺教主也好,营销大师也好,都不能改变知识付费作为商品的销售模式,那就是天然的和分享模式绑定在一起。

在解释这个道理之前,我先贴一段我自己公众号遇到的“商业合作。”

什么意思呢?说白了就是利用我的公众号,帮他们卖课,卖多少,我拿多少提成。

知识付费这种产品,从商品的角度来说,它天然非常适合做分销的模式。因为它的课程录入的成本和投入的沉没成本是一定的(比如请专家多少钱,制作课程多少钱),卖的越多,意味赚的越多,理论上,知识付费的的边际成本几乎趋近于0。

知识产品和一般的商品不太一样,它更接近一次性的内容消费品,但比如电商分销,你要考虑库存,考虑SKU,考虑物流甚至回款周期,但知识付费,通常是平台方一次性付给嘉宾版权费,剩下就是通过各种渠道去销售,平台的流量消耗完了,再去微信,微博这样的社交平台,以低价的方式(通常是高比例分成比例)去售卖这些课程。

因为是纯内容消费,不存在库存物流的问题,用户付费购买,直接就转换,只要把后续的后台对接做好,就可以提高自己的流水和收入。

举个例子,一个课程成本是10万,售价20,卖给1万个人,就是20万,平台赚10万,但如果售价20,拿出30%提成给用户,可能会收获10万个用户,那么平台的收益就是140万,这就是分销的秘密。

因此,各大平台都或多或少采用了分销,从得到,荔枝,网易云课堂,喜马拉雅,都是如此,说这个是普遍现状一点不为过。即便是大平台,依然需要依靠大量的分销公司去帮他完成课程销售,这就像很多手机厂商有时不得不借助黄牛去卖手机一样。很大的一个原因是平台流量用户有限,而外部的流量是无限的,如果说平台自有用户是cover成本的话,那么分销就是净利润,那么理论上,流量当然是越多越好。

而且客单价和模式也限制了用户获取的渠道,知识付费客单价一般几十元,一视同仁,不存在游戏和直播里的大R,所以只能低成本的获取,不可能通过类似打广告,买流量的模式去做,所以你能在视频和草榴里看到我系渣渣辉和澳门葡京上线了这种广告,却看不到营销复盘课的广告,只有朋友圈的海报,是有道理的。

二是鄙视链这件事,真的和民意没有半毛钱关系。有的人一遍转发骂新世相的文章表面自己是个独立思考的异种,一遍偷偷扫码买课进群,这就是典型的口嫌体正直。

话语权永远是掌握在少数人手里,但少数人既不代表广大用户的声音,也不代表用户的真实需求,前阵子X博士推送了一篇关于8848手机的文章《当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你》就说的很清楚,8848一年卖10万部,年销售额保守10个亿,生活的幻觉就是,锤子叫得欢未必挣钱,而挣钱的8848却早已被你划入倒闭的死亡名单。失败的你不知道它已经失败,成功的你不知道它早已成功。

说白了,话语权这件事,永远没有上限,你昨天在朋友圈里鄙视父母的养生鸡汤和快递小哥的拼多多凑单,今天发了个新世相的海报被公众号截图骂,所以你就是弱智吗?不是的,每个人都有自己的需求和圈子,骂新世相的人,无非是找一个制高点站住了扫射,自己是high了,但没有意识到汹涌的民意和需求,就好像前几年大家骂今日头条low,结果比今日头条更low的趣头条估值30亿,大家都在说消费升级,结果消费降级的拼多多日活比京东还高。

这就是现实和话语权以及鄙视链的关系,有时候,听听就好,不必当真。

话说回来,为什么新世相能刷屏,我觉得老实说,是他课程的确有一定价值,要知道,现在这种付费课程不是太少而是太多,鱼龙混杂,尤其是一部分低质的课程已经消耗了一部分用户的信任度,另外一部分原因是购买了诸多提升自己的产品仍然看不得正反馈一样——内容转化的时间要比商品长的多,毕竟课程再优质,转化成自己的能力还需要时间。

媒介即隐喻,容易表达的思想才会成为文化。 新世相在传播机制,内容设置,包括运营上下足了功夫,甚至张伟亲自出门花了两个星期录音频,好好的增长黑客,结果却遭到舆论的抨击,不怪张伟,也不怪新世相,只能说,生不逢时吧。

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本文系作者 唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • Dv Dv
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    0

    生不逢时

    2018-03-20 23:46 via android
  • 北地之风 北地之风
    回复
    0

    这就是现实和话语权以及鄙视链的关系,有时候,听听就好,不必当真。 对,挣钱和土不冲突;挣钱也和不创造价值不冲突;只要瞄的好,总有客户会买你的单。但是我觉得人活着总得为点什么吧?

    2018-03-20 17:12 via pc

Oh! no

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