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从薛兆丰到张伟,这届知识营销有点招黑

摘要: 穿上营销的马甲,知识才有可能裂变。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

昨天(3月19日)早上,新世相又刷屏了,刷屏的不是营销事件而是被认为是知识传销的割韭菜模式,负面声音如此前的新世相营销一样,愈演愈烈:新世相不要脸了,知识付费不行了,分销微商化政治不正确了,你又傻逼被韭菜了的负面甚嚣尘上。舆论从早期的正面到负面进行了戏剧性的快速反转。

此前还一件知识付费事件被热议,在得到一战成名俘获25万付费用户,粉丝流水5000万的北大“网红教授”薛兆丰从北大离职,专栏也去除了北大字样,背后原因或是因为对薛兆丰北大教授身份的质疑。张伟的营销课被不容于江湖,薛兆丰的经济学课不容许庙堂(上层知识届),这届知识营销有点招黑。

一、招黑的知识营销,穿个马甲你就不是知识了


知识付费的这件事从2016年兴起到现在,只有短短2岁,知乎、果壳(在行&分答)、喜马拉雅FM、得到等相继出现,知识付费在不断的被用户接纳,喜马拉雅2017年知识狂欢节销量1.96亿元,得到APP上线500天营收1.5亿。看起来知识付费似乎已经被接纳,然而打开率、续费率让从业者认识到这个行业还远远不成熟,李翔商业内参卖不下去,罗永浩的创业课停更,papi酱停更分答社区,知识付费打开率低下,复购率成迷......这些一度让知识付费成为桎梏。

越来越多的知识付费将激发用户的了解和付费热情成为首要目标,因为只有这样才能更大化的促使用户对知识本身感兴趣,同时突出知识本身的价值来激发用户的参与热情,行业核心的做法是类似薛兆丰的个人IP打造,将知识输出者打造为强IP,通过输出者的个人顶尖履历、顶尖职业经历、强势明星粉丝背书推荐等方式来保证课程对付费用户的吸引。

做得更好的则通过有趣的表达方式来吸引用户,然而有趣的表达除了李笑来、罗永浩、袁腾飞等吹皮子利索的讲师说很少有人做得好。但这样的顶尖履历的方式,系统化的课程培训、相对高深的知识还是限制了知识付费的发展,所以即使得到卖得最好的《薛兆丰的经济学课》也只卖了25.2万份,这样的销量一部分也是披上了北大的马甲,吸引了众多的用户,但名师和北大的马甲也让薛兆丰受制最终退出北大体制。

3月19日刷屏的《新世相营销课》则披上了二级分销的马甲,张伟以个人和新世相的IP为源头,通过亲自讲解营销思考的内容,借用二级分销的方式,让新世相营销课在1.5小时内报名近9.5万,销售流水近400万,毛利约200万,又一次刷屏了朋友圈。《新世相营销课》继《网易运营方法论》、《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》、三联中读悦听卡之后成为二级分销的又一成功作品,并无意外的是活动发起的公众号也被微信关闭,二级分销成为新世相成功关键也成为舆论反转的根本。

用户对于新世相营销课分销的质疑

撇除薛兆丰的北大身份,去掉新世相营销课的二级分销本质,二者的内容算不算优质的内容产品?答案毋庸置疑,那为什么二者还要为内容穿上一层营销马甲?在这个一切产品都是媒体,一切内容都是营销,一切用户就是渠道的时代,在这个碎片化的移动互联网时代,只有抓住了用户的注意力和用户这个渠道才有可能获得更大范围的影响力和曝光,才有可能真正的传达知识并获得收入,现在早就过了酒香不怕巷子深的年代。与其说薛兆丰借助其北大学国家发展研究院教授的身份背书不如说借助其北大履历降低用户的决策周期和风险,毕竟199元听一个北大教授的课程并不算亏。

对张伟来说与其说是借助二级分销来破坏规则之前最大的利益化,不如说张伟借助分销收入来引导微信用户渠道作为传播节点的影响力来进行产品背书,只有对传播节点提供物质或精神的刺激才有可能让传播节点来自发性的传播,二级分销奖励是物质刺激,咪蒙的情绪化引导带来的精神认同则是精神刺激,二者都会对传播进行影响。

从某种意义上说,对知识内容穿上营销马甲本质是为了知识营销更好的传播,其中固然有提升营收的目标,但笔者更希望这样的传播,毕竟传播是立足于优质的内容基础上的。营销马甲只是工具,知识传播才是内核,最牛逼的营销往往是从产品开始的,如果没有《薛兆丰的经济学课》和《新世相营销课》优质的内容基础,这样的知识付费内容是不可能刷爆朋友圈的。

营销是手段,关键是是否用于正确的目标,对于知识来说,毛哥希望这样的优质内容得到更广泛的传播,毕竟无趣而有用的知识远不如有趣而有用来得猛烈和重要。

二、知识本身是无趣的,如何让知识有趣比知识本身更重要


在《中国大百科全书·教育》中“知识”的定义是这样的:


“所谓知识,就它反映的内容而言,是客观事物的属性与联系的反映,是客观世界在人脑中的主观映象.就它的反映活动形式而言,有时表现为主体对事物的感性知觉或表象,属于感性知识,有时表现为关于事物的概念或规律,属于理性知识。”


我不知道你有没有看明白知识的定义?和他的定义一样,大多数成体系的知识是枯燥无味并且难以为继的,而不成体系的知识价值有限只能作为谈资。天生愿意学习有趣的知识,而厌烦无趣的知识,这是体系化学习的巨大障碍,因此将知识辅以传播手段来提升用户的兴趣成为知识付费购买的关键。

所以有趣的传播就成为另一个可以突破的方向,营销方法论本身是可以复制的,所以有趣的传播逐渐兴起,无论是二级分销还是导师履历、明星粉丝背书本质上都是更有趣的营销,通过营销的方式来阐释内容的优质,让知识产品获得更多曝光的同时提升用户对内容性价比的感知进而最终形成付费,无论在知识的营销传播还是付费上,用户的参与感和新鲜感是最重要的,只有用户参与才能获得更大的品牌扩散,同时也才能增加成交机率。

除了新世相营销课1.5小时斩获9.5万付费用户,同样成功的还有知乎,知乎在2014年11月推出的“财务包子铺”的H5营销传播中。300万的访问量带来了55万左右用户对书籍的意向(点击了解数据按钮),带动书籍《金钱有术》成为amazon中国图书销售总榜冠军。随着营销模式的不断发展,类似二级分销、拼团、创意H5等形式也会不断被知识付费所使用,正是嫁接了新的营销模式才让知识本身变得更有趣,而可以触及到更多的目标用户,获得更大范围的传播。

随着媒体的碎片化和知识的碎片化,让更多的用户有效的获取知识远比知识本身更为重要,让知识本身脱离晦涩进入易于传播、可读性强的有趣内容比知识本身更为重要。

三、营销的本质是用户洞察和满足


菲利普.科特勒说过:“经济学是营销学之父,心理学是营销学之母。”近年来情绪化商业作为一股潮流席卷了整个消费市场。知萌咨询推出的《2018中国消费趋势报告》中提出了情绪商业,其核心就在于消费者自我中心的放大以及表达欲望的增强。年青一代消费的动因都来自于自我的个性化表达,通过消费来表达情绪成为了这个群体的重要特征。

无论是丧茶的流行,还是网易云音乐地铁专列、还是《有人偷偷爱着你》本质上都是对用户情绪的洞察和激发共鸣。李小璐PGone事件、偶像练习生爆红是对用户色欲的满足,直播答题和新世相营销是对用户贪欲的满足,美团外卖和喜马拉雅的对用户懒惰的满足,红黄蓝事件是对用户暴怒的满足......我们能看到几乎所有的产品或营销本身就是对人性的洞察和对用户的满足。

对于大众用户来说,人性七宗罪会一直存在并且迫切需要得到满足,谁能提供满足用户人性的产品,谁就能够成功,如果没有这样的产品并不是说不需要得到满足,而是还没有产品满足。这也是为什么无论是创意热店还是4A公司都在挖掘用户的洞察并以此作为营销的起点,从某种意义上来说,能撩拨用户的情绪的营销才有可能打动用户并引发用户作为营销节点进行自传播,不能撩拨用户的营销都是耍流氓,而这样的营销注定只会泯然众人,而成功的营销必然要洞察任性并且利用人性,只有这样的营销才能真正的打动用户。

而说句不太好听的话,所有的宗教本身也是运用人性的恐惧而存在的,只有利用人性对未来或下一世的恐惧才能引导人当世的向善。利用人性进行营销究竟是善还是恶呢?恐怕只有不断营销又不断招黑的张伟本身才能来回答这个问题。负面发酵的本质是一群用户对于利用人性营销的批判,但如果没有这样负面冲突营销又如何能够进行第二次的发酵呢?冲突是所有营销的核心。

四、新世相是一家营销和媒体公司,而不是仅仅媒体公司


薛兆丰本人受质疑一方面是其北大教授的身份,更多的则是以教师身份进行商业授课,这不符合教师安贫乐道传道受业解的预期。新世相受质疑则是用其媒体的身份进行知识分销,打着原创策划的团队进行广告行为,然而本质上新世相的内容和营销已经分开,新世相本身已经成为一家媒体+广告公司,而不是单纯的媒体公司,无论是“逃离北上广”还是“丢书大作战”抑或是“新世相营销课”本质上都是以广告公司为主体进行的营销传播活动。

张伟在2017年接受创业邦采访时表示,目前公司在营收来源上主要是营销策划广告,无论是与航班管家合作的“逃离北上广”,还是华帝合作的“你的味道”,还是与京港地铁、海南航空、滴滴合作的“丢书大作战”本质上都是嫁接在媒体身份上的营销行为,和创意热店为了寻求品牌传播而拉品牌入局是一致的,这些现象的本质最后都是创意发起方名声和收入双丰收,而品牌不过是搭了顺风车。

如果将《新世相营销课》理解为新世相本身为了推广自己知识付费而进行的一场营销实验呢?项目的本质是为了营销和传播而并不是所谓的媒体影响力,从某种意义上说,经过本次营销课和此前其他霸屏级营销案例的操盘,张伟及其新世相再次证明了自己在广告营销领域的绝对影响力和策划能力,共同行动人并不是为了媒体责任感服务的而是为了新世相的营销策划变现而进行的铺垫和伏笔,是广告营销的副产品。一如郑也夫先生所说,人类文明本质是没有直接用途的副产品创造的,无用之学最后才有大用处,对新世相来说也是一样,营销策划也是副产品,但这样的产品成为了新世相的营收来源和稳定的业务来源。如果站在营销策划上来说,《新世相营销课》是否是一次成功的营销呢?单从品牌营销角度来看,新世相的营销策划能力并不比天与空、意类差,这对品牌主来说具有极大的吸引力。

当知识披上了营销的外衣,知识本身才具有了裂变的能力。正如老道消息在朋友圈所说:只要产品结合合适,我们都是拼多多的用户,而这就是发掘人性的营销力量,无论是在知识付费上还是品牌传播上,只有人性洞察才能带来广泛的传播性。

【钛媒体作者介绍:毛琳Michael ,互联网市场从业者,微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj),微信:361986574】

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毛琳Michael
毛琳Michael

互联网从业者,微信公众号:凤毛麟角(Fengmaolj)

评论(3

  • hHSYAB hHSYAB
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    0

    在?我公司寻求大V合作,不知道你有没有意向,有的话我们可以谈谈15189775070(微信同号)

    2018-04-24 17:54 via pc
  • 北地之风 北地之风
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    0

    碎片化的知识确实不叫知识,只能说出来没法理解和利用,那就只是个“啊,我看过这本书,对对对,那谁谁谁说了XXXX”的谈资而已。

    2018-03-20 16:43 via pc
  • 星月 星月
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    1

    诚如作者所说,产品才是根本,本人在这次课程的群里,虽然未听课程,但是看到群里其他朋友的评价,内容并没有获得好评,拿着粉丝当韭菜,这事儿先不提,毕竟不能变现的商业模式,根本不能称之为生意,毕竟不能消费的粉丝,都不配叫真爱 新世相作为一家营销公司,应该比谁都清楚微信的规矩,然而他带头破坏规矩,第一步利用分销模式造成大规模的传播,对了,纠正作者一点新世相不叫二级分销,叫无限分销,第二步封号,第三步诸多媒体对于此事件大规模报道,由此一步一步达到传播的效用,作为一个有影响力的大号,如此的带头破坏微信的规矩和作出错误的示范,微信给予封号7天,粉丝归零的惩罚都是轻的,再强调一点,新世相是用一个新号做的传播,封的也是新号,所以,他早有预谋

    2018-03-20 10:09 via pc

Oh! no

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