第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

进击的抖音定了三个小目标:加强自我规范、对打快手与商业破局

摘要: 抖音与快手,这两个一开始调性截然相反的短视频应用,最终为最大面积的获取用户而殊途同归。而抖音正式发布的品牌升级,想要对外传递的信息已经十分明确——平台的内容增量在哪儿?有规则的运营要怎样持续做下去?

题图来源:视觉中国

题图来源:视觉中国

一向对外保持神秘和低调的抖音团队,在3月19日接受了媒体公开采访,并首次公布品牌口号“记录美好生活”。

为愿景所说的“美好生活”,抖音也详细公布了2018年的全部计划,核心关键词包括了“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三部分。

春节之后,抖音的表现惹人注意,引发了一场自发性的行业大讨论,一番接一番的热议,甚至让抖音自己都有些措不及防。这一次品牌升级,抖音想要对外传递的信息已经十分明确——平台的内容增量在哪儿?有规则的运营要怎样持续做下去?

自我进化与自我规范


具体说来,“DOU”计划,是指抖音未来一年,将在衣、食、住、行等垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营额产品手段,在主题短视频的创作上寻找“增量”;其次,开放和政府、媒体、公益机构合作“美好挑战”。抖音会在日常运营之外,专门拿出一些流量来引导用户参与、传播关于“美好生活”的正能量挑战。

抖音还成立了“社会责任”小组。下个版本,抖音就将上线两个与社会责任相关的功能,分别是风险提示系统和时间管理系统。

抖音并不满足于只成为潮酷人士的舞台,获取用户增长仍是这个平台发展的重中之重。

越来越多人涌入抖音,原有的价值体系自然会被稀释。抖音方面这一次希望全新的Slogan能明确抖音的定位和对用户的价值。

“抖音希望让无数个普通人,在遇到生命中那些美好的瞬间的时候,可以抓住它、分享它,让大家的‘美好’都能流动起来,让爱在彼此之间流动,让人们的生活变得越来越阳光,越来越幸福。”今日头条抖音产品总经理张楠说。

在用户规模剧增的同时,必然会导致内容良莠不齐情况发生,某些暗藏的问题也会逐步浮出水面。

短视频本身有很强的示范作用。比如说,社区在运营发起挑战时,一些用户模仿高危动作致使受伤,甚至以受伤来博得关注度。

由于拍摄人的年龄、背景不同,一些有舞蹈、运动基础的用户拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿。毕竟此前,极限运动带来的“咏宁坠亡”事件给了追求新鲜刺激的短视频、直播平台重击。

针对这类视频,抖音将专门上线“风险提示系统”,对于参与程度高受到用户喜爱,同时又存在潜在风险的挑战和动作,产品将在显眼的位置予以风险提示,告知想要参与模仿的用户,量力而行,做好防护工作。

而另一个举措则是反沉迷系统。“时间管理”系统,是针对使用抖音时间过长的用户而准备。该系统会在用户使用抖音时间过长时,自动提醒用户注意休息。

在这一基础上,抖音还将上线“时间锁”的功能,帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长,系统将自动锁定,用户需要输入密码才能继续操作。

这是国内首个上线时间管理相关系统的短视频产品,看似与头条系乐于争抢用户注意力和使用时长的理念相违背。

为什么要这样做?王晓蔚对钛媒体解释说,这符合做抖音的初心,抖音记录的美好是来自于生活,“我们不希望大家在网络上的浏览的时间过多的侵占线下生活的时间,生活才是美好的来源,爱抖音也要爱生活”。

不过,在钛媒体看来,限制时长也与和抖音年轻用户居多的用户画像相关。去年,王晓蔚曾公开表示,“85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后”。

虽说年轻用户一直是各家互联网平台追逐的对象,但容易因为未成年保护的问题遭受更多的关注。此前,钛媒体有报道,与抖音相似的短视频平台musical.ly就因为儿童保护问题,在欧美国家遭受过一些组织和媒体的强烈谴责。

同样在国内,去年国民游戏《王者荣耀》就因为过多低龄用户沉迷其中,而遭受到了《人民日报》等官媒发文强烈谴责,为此,腾讯公司不得不紧急上线“防沉迷系统”应对危机。

对于上述可能会出现的问题,抖音已经建立了预防机制。据王晓蔚介绍,在今年,抖音特别抽掉了运营、产品、法务的同时,成立了“社会责任”小组,专门从如何让产品能更好的承担社会责任出发,来对抖音提出改进和建议。今年,抖音将会从社会责任出发,持续改进产品机制和体验。这是抖音”美好生活“的保障。

撕掉“潮酷”标签,正面宣战快手


“抖音记录的是你的玩儿法,快手记录的是你的活法”,当把二者相提并论时,这句话是认同度最高的评价。而当抖音正式喊出“记录美好生活”,快手怎么办?

在2017年年中,快手大面积铺开了地铁广告,对外提出了“记录世界,记录你”的口号,力图扭转此前留给大众“底层物语”的刻板印象,突出普通用户,鼓励每一个用户记录自己生活。

这一品牌口号的定位为快手招揽了更多的用户。快手官方对外披露的最新数据是, 2017年11月,日活跃用户超过了1亿人,总用户量也超过了7亿。而在当年3月,快手日活为5000万,总用户量为4亿人。

据 QuestMobile 公布的数据,在各大短视频平台之间,快手的独占用户占比达到75.5%,远超其他APP。

不仅仅是用户群占据优势,这一产品定位同样被资本市场所看好。2018年1月底有消息称,快手即将完成新一轮10亿美元级别的融资,投后估值在180亿美元;而上一轮领投方腾讯将在此轮继续跟进,快手B轮投资方红杉也在此轮跟进。

此次融资结束后,相比10个月前,快手估值翻了6倍。快手目前已经启动IPO辅导,预计最快2018年下半年在香港上市。

即便快手目前占据短时的主导地位,“劲敌”抖音一直紧追不舍。

今年春节期间(2月14日-2月17日),抖音日活规模超过了6500万。仅在除夕当周,抖音斩获4200万新安装用户,而且相较于1月份,抖音2月份活跃用户数增长突破4600万。值得注意的是,在用户画像城市等级分布,抖音在一二线城市的占比要超过与快手。

王晓蔚向钛媒体表示,因为抖音早期的用户是一批来自一二线城市的90、95后年轻人,给了外界抖音是一个潮酷年轻人社区的印象;王晓蔚也是在昨日的发布会上首次对外表示,


“从产品层面来说,我们认为抖音其实是更普世的。”


美好生活的提法,是不是与快手“撞车”了?

张楠告诉钛媒体,这次启用全新Slogan,一方面是为了让大家更好地认识抖音,抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台。

“媒体给了我们很多的定义,很多标签,赋予很多意义。我觉得,其实大家把抖音想的太复杂了。其实,我们对抖音的定义很简单:它就是一个让大家用来记录美好生活的平台。”张楠说。

抖音与快手,这两个一开始调性截然相反的短视频应用,最终为最大面积的获取用户而殊途同归。

同时,在某种程度上,也可以认为,抖音新Slogan的发布,是有可能要进一步下沉用户,也是其开始正面向短视频“老大”快手宣战。在短视频头部玩家理念看似越来越“趋同”的话语下,短视频是否会为了差异化竞争而出现新变化,值得期待。

亟待破局的商业化


商业化能力上,抖音的收入来源主要是依靠信息流广告和品牌合作推广。

在资本市场,对标依靠广告为主要盈利模式的短视频产品主要有Snapchat。Snapchat 估值曾一度超过200亿美元,但自去年3月成功登陆纳斯达克之后,一度跌破发行价,公布的几份财报都不尽人意,Snap的用户扩张步伐未能达到许多投资者的预期。

不过,情况到了今年2月得到了好转。美国时间2月6日,Snapchat 发布了2017年财报,全年收入8.249亿美元,同比增长104%。

财报发布后的网络电话会议上,Snap CEO埃文·斯皮格尔 (Evan Spiegel)表示,Snap在过去一年中专注于打磨产品、广告和团队,证明了Snapchat在社区增长和盈利上都可以更有效率。而其中,Snap广告销售转成自动拍卖模式,平均展示(impression)价格下降了25%,但广告收入增加了38%,广告展示数量同比增加4倍。

为了“美好生活”的调性,抖音上的广告目前来比较克制。
必胜客在抖音发起#DOU出黑才够WOW#话题挑战赛

必胜客在抖音发起#DOU出黑才够WOW#话题挑战赛

王晓蔚在接受钛媒体采访时说,抖音去年9月就开始尝试商业化,接了一些品牌广告,大家对抖音的品牌调性还是比较认可。不过,目前抖音的工作重点还是聚焦在产品上,如何做出让用户更喜欢的抖音是他们目前的工作重点。

值得注意的是,快手和抖音都慢慢开放了直播权限,引起了业内广泛关注。

在直播变现的方式上,移动视频社交工具陌陌已经持续十二个季度盈利。最新数据是,2017年全年,陌陌净营收达到13.183亿美元,同比增长138%,全年净利润3.682亿美元。其中,直播业务的收入高达11.026亿美元。

虽然直播撑起了陌陌的财报,但显然的抖音在这方面更为审慎谨慎。尤其在挖角、欠薪、主播对垒等负面新闻频出,舆论对于直播平台整体评价负面较多。

再加上,2017年以来,内容行业政策监管收紧,直播是重点监督和审查领域之一。今年春节期间,MC天佑等知名主播被封,各大直播平台也掀起了自查热潮,处理了很多违规主播。虽说年后虎牙和斗鱼等诸多直播平台陆续被爆料计划上市,但面临政策高压的大环境,抖音在直播业务上会采取什么策略还是未知。

多元化的商业模式才有可能获得资本市场的更多的认可,但如果在既有业务上并未找到比现有模式更合适的破局之道时,产品“出海”,就成为了不二之选。因为这既能扩大用户规模,又能灵活避开政策变化可能带来的商业风险。

这也可以理解为什么在今年今日头条内部年会上,今日头条创始人兼CEO张一鸣提出“国际化”是公司2018年的关键词,公司的愿景是变更成为“全球创作与交流平台”。

在头条系的产品中,抖音的国际化之路也更显顺利。根据钛媒体此前的报道,2017年8月,抖音宣布启动国际化,投入上亿美金进军海外市场,2017年11月,以10亿美元并购北美同类产品musical.ly

王晓蔚告诉钛媒体,在去年8月开启国际化之后,抖音在海外获得了不错的成绩。目前,抖音的“海外版”Tik Tok侧重于发展东南亚和日韩市场,在日本、韩国以及泰国、越南、印尼等东南亚国家都获得了不错的成绩,而musical.ly在欧美积累有市场优势。

“尽管,已经取得了一定成绩,但我们觉得整体海外市场仍然有很大的挖掘、进步空间。国际化是2018年今日头条的关键词,对抖音也是如此。”王晓蔚说。(本文首发钛媒体,作者/李程程)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系钛媒体原创,未经授权不得使用,如需获取转载授权,请点击这里
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

李程程
李程程

钛媒体记者,chengchengli@tmtpost.com

评论(5

  • 钛aoh1O5 钛aoh1O5
    回复
    1

    抖音现在四处充值,这个营销费用,啧啧!

    2018-03-20 20:44 via android
  • 玩抖音几个月了,从抖音中毒看着抖音越来越像快手,还推送违法和弱智的视频,抖音真的只要用户量不要初心了

    2018-03-20 15:46 via weibo
  • 抖音我能看俩小时,可我一个也拍不出来

    2018-03-20 10:35 via weibo
  • 葱葱 葱葱
    回复
    1

    “都放开直播权限”,这点细思恐极啊。陌陌、映客们不可能坐视不等的~~!

    2018-03-20 09:59 via pc
  • 际会 际会
    回复
    0

    滴 滴滴

    2018-03-20 08:28 via android

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈