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【观点】一家独大的亚马逊,比针锋相对的腾讯阿里更可怕

摘要: 在构建好一个强大的封闭的平台之后,亚马逊进入任何领域面,都必然会使其竞争对手不寒而栗。

2010 年的腾讯,是整个中国互联网行业的噩梦。它总是在一个领域前景初显明朗之后,以后来者的身份强势入局,并凭借 QQ 搭建而成的数以亿计的社交平台,对整个领域进行摧枯拉朽般的收割。行业内没有哪家新兴公司能够抵挡住如此强大的攻击。

那一年,关注到即时通讯领域的雷军,在发布首款社交产品「米聊」时曾不无后怕地说:「如果腾讯介入这个领域,那米聊成功的可能性就会被大大降低。介入的越早,我们成功的难度就越大。」

这就是巨头的力量。当一家企业成长成为不可计量的庞大平台,其对各个可能被盯上的行业的从业者来说,都是噩梦般的存在。八年前的腾讯如此,如今的亚马逊,同样如此。

不同的是,流淌着社交血液的腾讯,最终能够以「连接一切」的姿态,迈出开放的步伐;但以电商起家的亚马逊,则将以「拥有一切」的方式,持续成为笼罩在美国企业头顶的乌云。

巨人亚马逊的三大业务支柱 


1994年,杰夫·贝索斯在他的车库里创立了亚马逊。它以网上书店为起点,历经 24 年的发展,成为了一个当前市值为 7700 亿美元的商业帝国,仅次于苹果和谷歌的总公司 Alphabet,其年营收也从零开始,一路飙升至 2017 年的 1780 亿美元。现如今,美国消费者在网购过程中每花费 1 美元,就有超过 40 美分落入了亚马逊的口袋。

只不过,历经多年发展,这一庞大的商业帝国,已经不仅仅是一家网上书店,甚至同样不能以电商平台来概括其业务规模。如今的亚马逊,是横跨电商、云服务、零售、食品、影视等多种业务的巨无霸式的存在。 

亚马逊历年营收,图片来自华尔街日报

2014年,贝索斯在当年的《致股东们的一封信》中,第一次提及了亚马逊的三大支柱业务:亚马逊市场(Amazon Marketplace),亚马逊云服务(AWS),以及亚马逊会员服务(Amazon Prime)。其中,亚马逊市场,是一个远比想象中强大的业务。

零售业务作为亚马逊的核心,从其创办以来,已经有 30 种百货类别、数以亿计的商品在网站上出售。2015年,亚马逊通过开办线下书店进入实体零售领域;去年,亚马逊收购了美国全市超市,;今年年初,亚马逊又开放了首家无人超市 Amazon Go,其对于零售行业的重视可见一般。在 2017 年亚马逊 1780 亿美元的总营收中,有超过 1000 亿美元的营收贡献来自于零售业务。 

亚马逊市场,指的是亚马逊线上零售业务中,由第三卖家提供的商品销售。只不过,亚马逊在平台运营过程中,很好地隐藏了这一复杂性,避免消费者体验上的不平衡。

通过良好的基础建设,亚马逊市场长时间以来得到了不少的支持,第三方卖家在销售额上的增长,反过来也提升了亚马逊自营商品的销量。根据 Statista 提供的数据,2017 年第二季度,亚马逊市场的销售量占比达 51%,第一次超过了亚马逊自营。 

图片来自 Statista

亚马逊市场足够庞大的交易规模,给亚马逊带来的丰厚的回报。由于大部分第三方商家需要独立承担商品分发成本,亚马逊通过销售抽成 15% 收获了纯粹的收益,同时,商户若想加入亚马逊的会员服务中,还需要另外缴纳费用。去年,亚马逊的这几项业务营收 320 亿美元,是美国第二大零售商塔吉特年销售额的一半左右。

如果说亚马逊市场,是亚马逊在零售这一老本行作出的巨大成就,那么,亚马逊的云服务,则纯粹是亚马逊极富远见的商业布局的体现。 

2012 年,亚马逊开始意识到数据开放的重要性。随后,在贝索斯的支持下,亚马逊召开了第一届亚马逊开发者大会,开始发布自己的 API,大会成功举办之后,被命名为 Amazon Web Services。2006 年,尽管董事会并不支持云服务业务,但亚马逊仍然上线了该产品,竞争对手谷歌的云服务,则晚了两年。 

先发制人。当谷歌等科技公司意识到亚马逊云服务产生的威胁时,美国的诸多互联网企业已经都用上了亚马逊的云服务。根据 Gartner 提供的数据,2016 年,亚马逊云服务在全球云市场中占据了 44.2% 的市场份额,是位列第二第三的微软和阿里总和的 4 倍多。亚马逊财报显示,去年第三季度,亚马逊云服务净销售额 45.84 亿美元,同比增加 42%,成为了亚马逊业务增长的核心。

2016 年全球云服务市场,图片来自 Gartner

相对与零售和云业务,亚马逊的第三大支柱会员服务,则有着截然不同的功能与地位。 亚马逊会员服务发布之初,仅仅为其线上的数百万商品提供两日送达的服务。2005 年,亚马逊的会员服务增加了免费电子书、相片储存空间、音乐等项目,以「怀柔交易」的方式增加用户粘性。如今,会员们在支付 99 美元的费用后,可以获得代金券、视频服务以及收购全食超市后提供的特价商品。

2017年,调研机构 CIRP 的调研结果显示,亚马逊的会员用户预计达到了 8500 万人,同期增长 35%。近日,路透社也通过一项内部文件获悉,亚马逊流媒体视频用户已达 2600 万,截止 2017 年亚马逊的视频业务已经吸引了 500 万新增会员。

用户的增长,意味着亚马逊的粘性正在不断提高。消费者享受的亚马逊提供的内容及增值服务,获得购物优惠后自然会在亚马逊的电商平台上消费,最终将用户的物质消费和内容消费都纳入自有的体系之中。

亚马逊的三大业务效果已经越来越明显,但亚马逊的探索似乎没有边界。2016 年由谷歌阿尔法狗带来的人工智能热潮中,人们忽然惊觉,亚马逊,在构建未来生态的这条路上,走的同样足够超前。

亚马逊的新兴业务


2011 年,苹果发布 iPhone 4S,语音助手 Siri 成为最重要的更新功能。先发制人,却没有在苹果的语音助手上实现,反倒是让亚马逊来了一次后发制人。

2014 年,亚马逊的 Alexa 正式发布。在手机业务上一败涂地的亚马逊,将这一语音助手,集成在了智能音箱上。事实上,亚马逊的智能音箱,远不如当年的 iPhone,在全世界的沸腾之中备受瞩目。相反,很长一段时间以来,智能音箱都被认为是多余的存在。 

然而,风口总是来的很突然。亚马逊之后,谷歌、苹果相继加入了智能音箱大战。但是,整个市场局面如当年的云服务一样,亚马逊已经悄无声息的占领了市场——2016 年,当诸多巨头布局智能音箱时,亚马逊的市场占有率达到了 90% 左右。一年之后,尽管谷歌攻势迅猛,市场迅速增长,但亚马逊仍然占据智能音箱的半壁江山。

智能音箱各品牌市场占有率,图片来自 Statista

亚马逊的智能音箱,在与用户的账户绑定之后,可以实现语音控制购买商品。显然,在亚马逊眼中,任何硬件、软件及服务都不是独立的个体,而是相互链接的整体。也正是这样的理念,驱动着这个庞然大物,将触角触及到各个方面后,仍然稳定地发展。各业务之间相互支持融合,最终形成了这个庞大的帝国。

今年年初,收购了全食之后的亚马逊,在西雅图开业了第一家无人便利店 Amazon Go。国内巨头口中的新零售,正被亚马逊以超前的方式实现着。这意味着,这家巨头同时将触角伸向了线下商店、食品以及无人零售上,俨然一副行业标杆的模样。

而被收购的全食,也发生了不小的变化。目前,亚马逊正在试图将全食门店与亚马逊会员业务进一步融合,整合之后,亚马逊的用户在购买全食食品时,可以享受到快速免费的送货。显然,又是一个增加用粘性的行为。 

不仅如此,亚马逊在视频服务上的投入也颇有一副志在必得的态度。据悉,每年亚马逊用在视频内容原创及授权上的费用达到了 50 亿美元,远高于苹果当前的 10 亿美元。

以三大支柱业务为核心,如今的亚马逊已经成为遍布各个角落的巨头。当掌控了线上线下购物,产品内容两大消费场景,且在软件硬件上均全面领先,并且以会员业务贯穿其中形成粘性,在市场上的各个产业,都将视亚马逊为噩梦。

造噩梦的亚马逊 


去年,亚马逊花费 134 亿美元收购了全食超市。收购完成之后,包括沃尔玛、塔吉特等巨头在内的连锁超市,市值瞬间蒸发了 130 亿美元,美国媒体称之为「亚马逊效应」。

如开头所说,这就是巨头的力量。在构建好一个强大的封闭的平台之后,亚马逊进入任何领域面,都必然会使其竞争对手不寒而栗。无数看似庞大的企业,在科技巨头面前,竟然显得不堪一击。亚马逊正依靠着自己的实力,成为美国企业们的噩梦。

反观国内,当腾讯、阿里为争夺线下市场,逼得各大线下零售品牌站队以求发展时,他们或许应该感觉到幸运,毕竟在美国,没有腾讯阿里这样对手型巨头的存在,一个庞大的亚马逊,正凭借垄断式的电商实力,影响着整个市场。

华尔街日报在形容亚马逊时,称其为「最终的帝国」。这个形容,带着对巨头的崇拜,却也有一丝无奈。庞大的巨头难免形成庞大的阴影,无数创业者,甚至是功成名就的企业和品牌,都将在阴影笼罩下而人人自危。巨头的存在,本身是噩梦,但是却无法质疑其好坏。但不能否认的是,这样的局面将会继续维持很长一段时间,任何企业,品牌,行业,都必须在巨头创造的夹缝中,努力生存。

无论面对的巨头是一个,还是两个。活下去,便是企业最大的成功。

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