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中国市场到底能不能救乐高?

摘要: 玩具厂商与电子游戏的“斗争”,同样会在中国上演。

两会期间,丁磊在接受采访时说了这么一句,“你如果不让小孩玩游戏,那个时候能让他干嘛?”

乐高、孩之宝、美泰表示不服,但又无可奈何。

面对电子游戏和视频等娱乐方式对孩子玩耍时间的占用,2017年经历大裁员和换帅、世界最大玩具商乐高出现了自2004年以来营收和利润的首次下滑。

2017年全年收入350亿丹麦克朗(约58亿美元),排除外汇汇率的影响,同比下降了7%。利润为104亿丹麦克朗(约17亿美元),同比下降17%。

前不久发布的2017年财报中,潜力巨大的中国市场被点名。在记者问答会上,二胎政策和父母对儿童消费理解升级,中国市场被乐高视作新的机遇。但一切真如乐高设想的这么顺利?玩具厂商与电子游戏的“斗争”,同样会在中国上演,毕竟我们已经成为世界最大的移动游戏市场。

中国市场能不能成为救命稻草?


早在1993年,丹麦宝隆洋行(中国)有限公司(East Asiatic Company)正式在中国开展乐高玩具的分销业务,然而20年过去了,乐高通过前期调查发现,乐高玩具的主要受众依然位于欧美国家,中国以及亚洲市场尚没有完全打开。

原因主要有三点,价格高、新货慢、盗版多。

2016年,乐高开始加大对中国市场的重视力度。 2016年11月25日,乐高嘉兴工厂正式投产,嘉兴工厂投产后对中国的直接影响是,之后的诸多商品发售可以做到同步。

2017年3月,全国第一家乐高授权专卖店(LCS)在上海浦东百联世纪开业。与此同时,默林娱乐(乐高授权)正式宣布与景域集团合作,选址青浦的淀山湖畔打造上海乐高乐园,这也是中国的首家乐高主题乐园,预计将在2020年动工,2022年完工。

根据西班牙媒体报道,全年收入下滑的情况下,2017年乐高在中国市场的销售额增长幅度为两位数。乐高方面表示,更广泛、下沉的实体门店也是乐高未来在中国的投资方向。通过入驻电商,与更多玩具零售商建立合作外,开设直营品牌店,现任CEO Niels B. Christiansen表示,通过各种渠道和低线城市的消费者建立稳定联系,把生意从一线城市辐射到二三线城市是他们必须考虑的事。

然而看似前景美好,但乐高在中国市场依旧面临多个问题。

2014年,拿下近4.7亿美元票房的《乐高大电影》(未引进国内)让时代华纳和乐高尝到了甜头。2017年,《乐高蝙蝠侠大电影》拿下北美两周票房冠军,豆瓣评分8.0,内地却只有4221万票房。

乐高系列游戏有着类似的境遇,在欧美市场表现尚可,国内口碑尚可,但关注者寥寥。

开放二胎政策带来的人口红利同样存在隐患。根据国家统计局披露了2017年我国“全面二孩”政策实行情况,2017年我国全年出生人口1723万人,人口出生率为12.43 。相比2016年全年出生人口1786万人,人口出生率为12.95 ,2017年出生人口和人口出生率都有小幅下降。其中二胎出生比率增加,但一胎继续下滑。

当然,乐高面临最大的问题仍然在于,如何应对电子游戏的冲击,尤其是在中国市场。2017年中国游戏市场突破两千亿,一跃成为全球最大移动游戏市场。游戏厂商们想方设法增强游戏粘性,占据用户时间。

丁磊那句话也说明了大多数中国孩子的现状。

改变还是坚守,乐高又一次走到了命运的十字路口。

传统游戏与电子游戏的碰撞:改变还是坚守


乐高并不抵触对于泛娱乐行业的IP授权,即使是作为竞争对手的电子游戏。在这其中,时代华纳扮演了关键角色。作为乐高最忠实的合作伙伴之一,华纳除了积极推进乐高系列大电影外,其2007年收购的TT Games,也是专攻乐高系列游戏的开发(已有十余款),囊括主机、PC和手游平台。

但无论是电影、桌游还是网游,这些都是为了玩具销售而服务。乐高并不想通过游戏或是电影赚大钱,而是在保证乐趣第一的前提下,吸引更多用户来买玩具。举个例子,乐高系列手游大多采用买断制而并非更赚钱的F2P模式。

始终贯彻针对低幼孩童市场的方针,坚守拼砌体验的积木主业,这也是2004年乐高险死还生遗留下来的宝贵经验。

20世纪90年代末,乐高因为盲目扩张,同时涉足珠宝配饰、服装和主题公园等多个领域,导致持续5年的亏损,差点破产清算。

在董事长Jorgen Vig Knudstorp的努力下,乐高重新聚焦积木主业,同时通过购买《星球大战》等热门影视IP来吸引消费者。这也就是乐高持续至今的打法,不断与知名热度IP合作生产衍生玩具,例如“星球大战”、“漫威”、“DC”、“哈利波特”等系列。

然而这样的态度并不能解决电子游戏冲击的问题,专注而荣获“消费者心中最具社会责任感的企业”称号也不能阻止收入的下滑。

2017年9月5日,乐高宣布裁撤1400个岗位。与此同时,上任仅八个月的CEO Bali Padda卸任,Niels B. Christiansen接手。对外释放的信号中,Christiansen数字化、全球化、企业战略转型以及敏捷的企业决策被视作关键。

2017年,乐高推出了以开发数字化与实体拼搭融合的玩乐体验,包括一个鼓励孩子分享拼搭体验的安全数字化平台乐高生活,和结合了基础编程和传统拼搭的LEGO BOOST。

2018年1月15日,乐高集团与腾讯在北京举行联合新闻发布会,宣布双方达成战略合作伙伴关系,共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案。双方将在内容、游戏、社交等多方面展开合作。

不难看出,乐高的中国之路,数字化和实体店将双管齐下。即便如此,与靠网游大赚特赚的腾讯联手,就能从孩子拿夺回传统游戏(玩具)的时间了么?从不少父母对于游戏抵制的态度来看,营销推广做得好,加上乐高的专注和品质,机会还是有的。

对腾讯而言,无论是“王者荣耀”们还是“乐高”们,未来(孩子)始终在我们手中。嗯,不仅要赚小朋友的钱,还要赚他们父母的钱。

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