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短视频变现难:网红转战短视频后,收入没增,名气没了

摘要: 无论是将直播模式往短视频领域上“挪”,还是把短视频的套路往直播平台上“搬”,都无法解决目前泛娱乐产业变现难的窘境。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

过去这半年多来,短视频行业到底有多火?

看看有多少个短视频平台APP就可管中窥豹。据不完全统计,短视频市场中,入场玩家已经多达100多个,除了部分现有的短视频平台在奋力“厮杀”外,还有许许多多的新玩家跃跃欲试,准备入局。而在短视频创作方面,也不断有企业涉足,试图通过内容“生产线”抢夺市场流量。

短视频的火爆,以及资本的趋之若鹜,很容易让人联想到两年前火爆的直播行业,但是经历泥沙俱下后,如今只有部分头部直播平台在市场下滑中企稳,中小平台则做鸟兽散了。

随之而来的,是直播行业的主播圈也呈现出马太效应,大量三四梯队的主播群体,渐渐转行或者消失。或许,在许多局外人看来,如今火爆的短视频和直播一样,都是秀秀自己吃饭睡觉的“影像”,或是放首曲子对对口型,就能躺着把钱赚了。然而早在半年前,懂懂笔记就曾在《短视频热潮背后:变现难于上青天》一文中指出,大量短视频创业者(团队)也面临变现难的困境。

如今,仍有更多直播圈里的小玩家,希望在颓势中转战短视频平台,赢得更大的收益。本文中的主人公Alex就是这样一位从业者,他不仅坚信旗下小网红的短视频内容要火,还声称要靠“卖货”赚到钱。

那么,他成功了吗?

直播变现难?那就把网红“搬”上短视频

“粉丝增长缓慢,主播越来越多,票子太难赚了。”

在泛娱乐直播领域经营了两年多,Alex如今对于直播行业的失望,远多于希望。他告诉懂懂笔记,目前直播平台众多,垂直领域又各不相同,呈现波澜不惊、大者恒大的趋势。然而,看似风平浪静的直播行业,却暗藏着汹涌的“波涛”,主播、网红、公会、经纪公司之间的竞争,已经可以用“你死我活”来形容了。

“毕竟用户、流量就那么多,荷尔蒙也有限。”他表示,直播这个行业就如同打麻将,有人赢就一定会有人输。平台上一位声名显赫的KOL,势必会把众多普通主播的流量“吸”走;而大型经纪公司也绝对会打压小规模的公会,甚至不惜一切代价砸重金“挖角”,以维护自己的“寡头”地位。

“无论是对主播而言,还是对企业来说,这一行有太多的残酷和无奈。”Alex的经纪公司,最多时曾拥有近百名网红主播,涵盖各大主播平台。形式上既有秀场主播、游戏主播,又有能够实现快速变现的电商主播。然而,从2017年中开始,他发现公司的整体业务都在走下坡路,直播间也没有了往日的热闹景象。

“秀场流量过于分散,打赏收益低这就不用多说了。就连依靠卖货变现的电商主播,也常常接不到商家的单。”他告诉懂懂笔记,每个月公司的打赏收益加起来不足30万,为了尽可能留住现有的主播,他付给大部分女主播的分成比例都超过了6成,最低也不会少于5成。而电商主播的佣金分成比例甚至达到7成,“但即便如此,也有很多主播的收入,没个月低于6000元。”

公司为了能够让旗下网红们在激烈的竞争中脱颖而出,在内容的策划、素养的培训方面更是投入巨大。光是直播内容策划团队,就已经超过了20人。而这一块,每个月的开销就高达12万之多。据Alex透露,这样算下来之后,经济公司每个月最多只能维持收支平衡,已经赚不到钱了。

“这又不是做慈善机构,不赚钱的事谁干呀。”为了能够让公司尽快重回盈利状态,他和几位合伙人想尽一切办法,让主播多方面抢占流量。他坚信在如此成熟的网红经济环境下,只要流量起来就能带来收益,只要流量大了就能够带来订单。

除了通过微信、微博等社群工具对旗下的“网红”进行炒作,他还将目光瞄向了碎片化流量海量聚集的短视频平台。在他看来,风头正盛的短视频市场,能够为公司的网红提供更多的曝光机会,加快影响力传播。

“这里面重要的一点是,短视频在内容的策划上,投入比较少。”由于短视频时长只有一两分钟(甚至在数十秒),所以在内容策划上所耗费的时间和精力也不大。公司10个人的内容团队,每天就能拿出几十个视频脚本。“有些思维比较活泼的(网红),自己都能搞定短视频的内容,而且我们绝不会做那些只对对口型的小作品,太Low。”Alex说。

从去年底开始,Alex公司旗下的网红主播,逐步从直播平台上“退”了下来,过渡到国内主流的短视频平台(尤其是大力推动补贴政策的),开始施展拳脚。Alex希望,这些网红能够迅速成为吸流量拿补贴的“短视频达人”,而他对于网红们的定位,除了拿些补贴获取收益,还要通过电商引流和广告获得收益。而这两点,才是他设想的最终目的。

那么,把旗下网红从直播平台“挪”到短视频平台之后,这些机构真的能够顺利变现吗?

平台用户“博爱”,视频“卖货”太难

“之前我是做主播经纪的,现在摇身一变成了短视频达人孵化智囊。”将打造“网红”的重心由直播转移到短视频平台上后,Alex开始对内容提出了更高的要求。

相比很多无厘头的短视频作品,他更希望团队能够做出更具深度的内容,而且要充分结合PGC与UGC两者的优势,结合社会设点和潮流话题,使视频内容覆盖更多的用户群体。

“如果纯粹为了博眼球而做短视频,后续变现就更难了。”他告诉懂懂笔记,公司旗下的网红达人里,有的擅长音乐,有的热爱旅游,有的喜欢健身,有的能够在几分钟内就做好一道家常菜,更有的以“毒舌”著称。多数账号都有特定的风格,其中最受欢迎的一名网红达人,粉丝数已经超过180万,最低的那一批也不会低于20万粉丝的级别,“我有信心,我觉得放弃直播,转型短视频领域的决定是对的。”

打着“只做用户爱看的”这句口号,Alex带着旗下网红团队在去年底短短一个多月的转型期,就聚集到了大量用户关注。接着,他准备将这些用户吸引到一个特定社群环境中,在加强“互动”之于实现变现。

于是,旗下网红达人们在今年初开始,纷纷在自己的短视频内容中亮出多个所谓“个人”微信号,供粉丝们添加。而公司方面也着手建立多个生活话题讨论群,供用户交流。

“无论是微信号,还是讨论群,都可以用来卖产品、卖服务。” Alex坦言,自己清楚把短视频用户引流到社群,并不是一件简单的事情,自己有这个耐心。

一直到春节前,他发现通过短视频渠道,添加微信或进群的粉丝数量人数仍是寥寥无几。甚至有的微信账号,一个月内好友只涨了5个人。“最应该火爆的时候,人数却这么少,讨论话题都难,更别说卖货变现了。”

这种情况,让投入了大量资金和精力的Alex十分苦恼。他发现,虽然公司的好几个账号在短视频平台上都能曝光,粉丝关注量也都不低,但真正活跃的用户却不多。而来自旗下多位网红的一些议论,更让他感到郁闷。

“她们发现,与直播相比短视频的用户非常博爱,就是用户粘性很差。” Alex告诉懂懂笔记,直播平台的用户会固定关注一些比较喜欢的主播。例如爱美的女生,会关注一两名擅长美妆、衣着搭配的主播;喜欢游戏的用户会关注几名“吃鸡”很牛叉的游戏主播等等。

但短视频并非如此,部分用户在看过一条视频之后,觉得很有趣,有收获,就会点个关注;而看到另一条视频觉得挺搞笑,也会点个关注。对于他们而言,短视频平台上的“关注”,更类似于社交平台上的“收藏”功能。

“我特意拿了好几位亲戚和铁哥们的手机,打开短视频应用验证是否真的如此,却发现他们所关注的账号,主题、类型、风格完全是散的。”这些账号中,绝大多数都是无厘头、恶搞、炫富等低质量、泛娱乐的内容,越恶俗关注度反而越高。“要是这样的话,那我们在内容上花那么多精力干嘛?还留在原来的XX上继续恶搞不就完了。”Alex对此束手无策。

有部分网红开始觉得,公司转型短视频的战略是错的,并导致了他们的“人气”、“名气”双下滑,长此以往怕是前景堪忧,所以在新年后就陆续提出辞职,想“跳槽”到别的经纪公司或公会,重新回到主播岗位。

人外有人,山外有山。这句话用在短视频领域在恰当不过了,随着互联网用户所能接触到的信息面越来越广,可供选择的娱乐形式也越来越多,用户对于内容的需求更是越来越挑剔。

无论是经纪公司也好,PGC团队也好,在视频内容上策划得再好,也总有一天会被别人赶超。而用户只在乎短视频主题是否合符自己的“口味”,而不会过多关心内容层次的高低。说白了,休闲娱乐时间有限,短视频只是消遣,不是娱乐生活的全部。

因此,博爱几乎成了众多泛娱乐短视频平台的用户特点。只不过相比直播而言,短视频平台上的用户更青睐碎片化内容的获取。也就是在有限的时间内,获得更好玩的信息。因此,对于行业的关注度会更加分散。

且不说通过短视频内容所能聚合的社交关系有多强,光是电商导流这方面,Alex或许需要先区分不同用户所喜好的细分领域,营销上才能做到有的放矢。

急于变现,却把网红搅“黄了”

“若不能实现盈利,别说我快‘烧’不起了,网红们也都该跳槽走了。”经过一番苦思冥想之后,Alex觉得,虽然短视频所聚合起来的流量,并不能通过卖货的方式变现,但如此庞大的粉丝数,起码也能够在广告宣传上发挥价值。因此,他认为在短视频中植入品牌广告,应该也能够获得较为可观的收益。

“带着策划团队,熬了几个通宵,做了一套广告植入方案。”他告诉懂懂笔记,不同的行业,不同的植入方式,甚至不同知名度的品牌,费用是完全不同的。美妆类广告植入费用要比家电类高得多。而知名品牌费用可以适当少收点,“毕竟人家大牌在我们这里搞植入,获益的还指不定是谁呢,是吧?”

这套详细的方案,看起来虽十分理想化,甚至令人怀疑其真正落地时可行性。但在实际的招商中,效果居然不错。Alex表示,在开了几轮小型的招商沙龙之后,愿意签约植入广告的客户,就有二十几家,并且大部分都是传统品牌。

“有家居、有xiao家电、有厨卫、有休闲食品,这些传统企业都想通过短视频植入的方式,让自己看起来更‘互联网’。”而在广告内容的策划上,团队也是如临大敌般,谨慎做好每一丝细节。既要保证短视频内容的可看性,又要让广告出现得不那么突兀,还要考验网红达人们的表达能力。“说白了,就是要把植入做到‘润物细无声’。”

然而,短则几十秒,长则几分钟的短视频,并不能让品牌得到一个充分展示的空间。许多植入的广告,其实际的观看效果,仅仅是一闪而过,有时候连品牌名称都没有看清楚,视频就已经结束了。而部分口播类型的广告植入,却又给人一种非常仓促的感觉,颇具违和感。

“短视频不像直播,没办法慢慢的向用户聊这些品牌和产品的话题。”Alex告诉懂懂笔记,因为有这样的弊端,所以部分品牌商认为在短视频上投放植入广告,是“有毛病”的做法,花了钱之后却完全得不到预期的传播效果,因此也越来越不青睐短视频营销方式,“短视频可以通篇用来介绍产品,但是要兼顾权衡主线内容,篇幅显然不太够用了。”

为此,他也曾专门为部分“金主”,策划更加“纯粹”的短视频,整个篇幅只有产品介绍,而没有其他主线内容。虽然从客户的角度来说,他们觉得品牌充分得到了展示,十分满意。但视频内容一经发布,就在不少平台上引起了用户反感,还有用户不分青红皂白就一通黑。甚至春节后部分平台的账号还出现了大量“掉粉”的现象。

目前,好几位在原直播平台上颇具实力的“人气主播”,在转战短时频领域之后,成了只能接接廉价广告,拍拍搞笑短剧,完全无处发力的“普通达人”。对于旗下网红而言,Alex或许就是一名“罪人”,怨气自然越积越多。然而,他也有许多的无奈。

“我好好做内容的时候,大家不加好友也不进群,但是随便发点植入广告,就都想骂网红,都想‘取关’。”提起这件事情,Alex很是激动。他愤懑地表示,用户们所看到的优质内容,都是经纪公司、策划团队用钱“烧”出来的。在商言商,如果这些团队没有可变现的渠道,缺乏收入来源,那么生存都成问题,还哪来的内容情怀,“大哥,创业公司也不简单,也要吃饭的。”

可是,场内的竞争就是如此残酷,而且会越来越残酷。

据艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示,去年,我国短视频市场规模达到57.3亿元,同比增长183.9%,业内预计2020年短视频市场规模有望突破300亿元。

直播和短视频都属于泛娱乐领域,也都红极一时。它们之间虽有共同点,但更多的还是差异化。直播的互动性较强,所以适合一些时效性比较强的话题。而短视频更多是为用户提供密集的信息,其长尾效应也是直播所无法比拟的,所以更应该重视内容规划。

只可惜的是,直播和短视频都有着一个相同的问题,那就是除了极少数头部机构之外,其余的团队都出现了变现难的问题。而激烈的竞争环境,用户逐渐退去的新鲜感,越来越少的打赏、补贴,或许将迫使更多的经纪公司、公会、网红走向维持生存的临界点。

无论是将直播模式往短视频领域上“挪”,还是把短视频的套路往直播平台上“搬”,都无法解决目前泛娱乐产业变现难的窘境。而Alex如此折腾的结果,恐怕只会让旗下的“网红”变得更“黄”。

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本文系作者 懂懂笔记 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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懂懂笔记
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评论(2

  • 潇澎 潇澎
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    0

    作秀也会看腻的

    2018-03-19 13:07 via android
  • MrJekyll MrJekyll
    回复
    0

    😂荷尔蒙也有限,笑死我了

    2018-03-19 10:37 via iphone

Oh! no

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