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“T型图”下打寒颤的不止金立

摘要: 这一轮的融资即便达到了亿元级别,对于金立而言或许也只是能救一时之急,但是还远远不能填补其巨大的资金缺口。如何绝地反击?接下来的路依旧不好走。

金立相关的传闻一波三折,从传出上亿级别融资来自某家电巨头到被官方否认,再到传出亿元投资将应用到其深圳的一家新公司,就发生在这两三天里。

几日前关于金立获得亿元级新投资并将进行重组,甚至接盘侠是海信的传闻,再一次将这家老牌手机企业推到风口浪尖。而在金立方面否认了这一传闻后,今日网易科技又曝光,金立上亿元级别的融资已经谈妥,而且核心员工正在接受公司的洽谈,入职到新公司——深圳市致璞科技有限公司中。

尽管这一消息再次被金立方面以“暂无听说”一笔带过,但经过这一系列消息的发酵,也让外界对金立产生了更多的疑问,为何溃败?是谁接盘?如何重生?

要解决的问题或许还有很多


从去年年底开始,金立就被曝出供应商欠款和资金链紧张传闻,并陷入多家供应商的诉讼当中,甚至还发生了供应商上门讨债的情况。据报道称,有部分厂商表示欠款时间已经高达半年以上,而金立拖欠各方的金额已经超过百亿元:其中拖欠银行86亿元,拖欠供应商近40亿元,最多的某供应商欠款达7.5亿元。

因为受金立资金链危机影响,前后有4家上市公司受到重大影响,其中电池供应商维科精华甚至表示,可能因金立拖欠货款而被ST。为此,金立集团董事长、总裁刘立荣所持有的 41.4% 股份已经被法院冻结。而刘立荣也随后对外承诺:会分三个步骤来解决资金问题,债会一步一步偿还。

公司内部层面,因为受困于资金危机,金立曾在今年1月份下发内部通知称,将会安排金立工厂部分职工停工放假一个月,根据曝光的通知文件显示,工厂将会在本月的8号全面复工。如今,3月8号已过,但据《财经》报道,有金立工业园区一线员工表示,目前大部分员工还处于“放假”停工状态,几家分公司拿到的订单也很少。

对此,懂懂笔记日前向金立方面求证,金立方面表示上述情况尚不清楚。

除此之外,有消息称,此次公司重组之后虽然品牌会得以保留,但是金立以后只会做ODM代工,不会再自己生产手机。针对这一消息,金立方面向懂懂笔记表示,这个消息并不准确,今后金立仍会生产手机,并且在宜宾还会有新的工厂。

提到宜宾的工厂,懂懂笔记发现从相关工商信息中可以看到,刘立荣已于2017年12月在四川宜宾市成立了一家新公司,名为“宜宾市金立科技有限公司”。这一消息曾经被外界解读为是因为金立受困于资金压力,未来将把重心从深圳迁至成本更低的宜宾地区。对此,金立方面表示宜宾地区确实在建立新的工厂,但是今后是否会将公司主体迁至宜宾,尚不确定。

至于供应链方面,随着接下来一个月的新机上市潮,表示会继续生产手机产品的金立自然不愿意缺席,因此保证供应链的顺畅和稳定就是当务之急。但据媒体报道称,由于此前的资金链危机,导致目前已经有很多供应商明确表示不再与金立合作。    

针对供应链问题,金立方面向懂懂笔记表示,供应商问题目前已经基本解决,但也有个别供应商在积极沟通解决中。这也就表示,金立目前并没有完全摆脱此前资金链危机对供应链的影响。而如果不能保持供应链的稳定,对于接下来的新机上市将会是一个非常大的隐患。 

明星和综艺为何没能助飞


其实,金立资金链的断裂可以说让外界非常意外。因为就在相关消息曝出前不久,金立还联合深圳卫视召开了一场名为“全面全面屏”的超级发布会,一口气发布了8款“全面屏”产品,从999元到4399元覆盖了低中高全价位段。

为了建立全新的品牌形象和影响力,金立更换了logo并且加大了在营销层面的力度。首先是综艺冠名,金立近两年斥巨资冠名了大量的综艺节目,如《笑傲江湖》、《最强大脑》、《欢乐喜剧人》等热门节目,而这其中一些热门节目的冠名费用都在亿元以上。据悉,《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿,而《欢乐喜剧人》的冠名费用更是超过2亿。除了综艺之外,金立还冠名了类似《楚乔传》等电视剧。

学习OV的另一个重点无疑就是代言人方面,与OV疯狂收割小鲜肉不同,金立由于自身不同的定位(商务/年轻两手抓)所以其先后邀请冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛、柯洁等明星担任品牌代言人。

这样超高的营销投入虽然为金立带来了更多的品牌曝光,但同时也为其埋下了非常大的隐患。据金立董事长刘立荣在接受采访时表示,金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。2016至2017年,金立营销费用投入60多亿元,近3年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,在拖欠货款后被供应商申请资产保全,导致货款周转困难。

而且最重要的是,花了大价钱做宣传,虽然露脸多了,但是销量却不见长。根据第三方数据统计机构的数据显示,金立手机2016年的出货量约为4500万台左右,而2017却暴跌至2600万台左右。

这样低迷的销量,加上如此大的营销投入,金立陷入资金危机也就不足为奇了。

T型图下还有谁在打寒颤


从2002年开始做手机至今,作为拥有十多年摸爬滚打经历的老将,金立在转型之初,一直致力于打造“商务”、“安全”这两大概念,并且也开展了一系列相对应的营销策略。最典型的代表作,就是邀请冯小刚夫妇代言的金立M2017。

不过,近两年随着各路小鲜肉快速收割市场,金立除了打造其商务安全形象的同时,也希望杀入时尚年轻人消费群体,把商务和时尚两条主线共同推进。为此请来薛之谦、刘涛等当红明星代言,不过最终效果却远没有OV那么成功。

以金立在去年9月25号发布的M7为例,作为金立首款全面屏机型,金立方面为其投放了大量线上线下广告,还专门请来了刘涛代言。不过,在包含十一黄金周销售高峰期的十月,该机并没有取得太好的成绩。

根据迪信通发布的2017年10月份数据来看,在2501~3000元的线下手机市场,金立M7的市场份额位居第三位,乍看上去是一个不错的成绩,但分析具体份额上时能发现,其与前两位的vivo X20、OPPO R11相差甚远。其中,OPPO R11拥有5.1%的市场份额,与金立M7几乎同时间发售的vivo X20拥有3.6%的市场份额,而金立M7仅为0.4%。

另外,根据第一手机界研究院所公布的2017年线下市场第四季畅销手机T0P50排行榜显示,金立表现最好的M7也仅仅位列第23位。

刚刚过去的2017年,金立不留余力的砸钱营销给外界留下了“不差钱”的印象,这也是为什么外界会对金立突然爆发的资金链危机感到如此意外。事实证明,金立大笔的市场投入并没有换来其想要的回报,现金压力逐渐积累到今年初集中爆发。

不过,对于目前的金立而言,国内已经饱和的手机市场将是接下来更大的挑战。 

根据中国信息通信研究院发布的《2018年2月国内手机市场运行分析报告》显示,2018 年 2 月国内手机市场的总出货量为 1812.2 万部,同比下降了38.7%;4G手机的出货量为1753.4万部,同比下降了37%,达到了近些年跌幅之最。

同时,根据GFK所公布的近三年《中国智能机市场品牌销量份额趋势》显示,整个智能手机市场中前五名的市场份额越来越大,马太效应越发明显。如今的智能手机市场已经从前两年的倒金字塔结构,逐渐转化为T字型结构。头部企业的优势越发扩大,除了前几名,其余所有的手机品牌生存空间被进一步压缩。作为第二梯队的代表,金立自然免不了受到冲击。

也就是说,无论是金立这样年出货量在几千万台的厂家,还是那些始终在数百万台(年销量)徘徊的小众品牌,都同样面临巨大的竞争压力。

接下来,所有手机企业面临的一道坎儿就是5G的到来,能过了坎儿就是向上转折,过不去就是消亡。但是在这个转折点到来之前,行业的严冬仍将持续一段时间,手机企业都需要穿好“棉衣”过冬。对于金立来说,当下最重要的是如何渡过眼前的难关,才能去考虑5G的这次大考。

这一轮的融资即便达到了亿元级别,对于金立而言或许也只是能救一时之急,但是还远远不能填补其巨大的资金缺口。如何绝地反击?接下来的路依旧不好走。

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本文系作者 懂懂笔记 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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