陈序:移动时代,传统媒体仍可以“再农业”

摘要: 从传统媒体出走的陈序,用独特的法经济学视角、以自身经验介绍了传统媒体的诸多纠结之处:知识产权、品牌、资产等。他认为,传统媒体一定会继续产生巨大影响,实现下一轮的“再农业”。

陈序

前《NEWSWEEK》中文版执行主编陈序

钛媒体注:4月19日,钛媒体“来吧、点亮你的移动未来”系列沙龙首场线下活动开幕。本周气温最低的春日,沙龙现场让自媒体、移动媒体未来等话题持续升温。围绕“移动端的媒体机会”这一话题,来自媒体圈的资深评论人、自媒体创始人、传统媒体人以及移动互联创业者将纷纷发表观点,寻求思维碰撞。

前《NEWSWEEK》中文版执行主编、出身于传统媒体人的陈序老师用独特的法经济学视角、以自身的经验介绍了传统媒体的诸多纠结之处——知识产权、品牌、资产,等等。他说,传统媒体并没有大家想像得那么弱,也没有它自己想像得那样强。他相信,传统一定会继续产生巨大影响,并将接下来的传统媒体发展称为“再农业”。  (现场图文直播,请关注钛媒体官方微博微博:@钛媒体

沙龙其他演讲嘉宾的精华实录可点击:

演讲嘉宾(一)谢文:《谢文:所谓自媒体或APP型媒体都是“逃避性自慰”》(http://www.tmtpost.com/31223.html)

演讲嘉宾(二)罗振宇:《罗振宇:我如何守着<罗辑思维>“等包养”》(http://www.tmtpost.com/31244.html)

 

以下是演讲实录:

这个题目我不太愿意写,因为今天大家都来谈移动互联网、移动媒体的机会,但是何娟给我的工作是非常残忍的,大家当我这个部分是一个茶歇吧。因为他让我来解剖尸体,这个不是很多人愿意看的,价值也很低,看完了以后有的人还吐了,有的人说这么恶心,拜拜就走了,印象一点没有,全是很残忍的东西。

其实我觉得传统媒体这个概念是有问题的,这里我不再展开,其实我想分析的是媒体的传统。我们不管在做新媒体,还是在做旧媒体的时候;是做一千年以前媒体的时候,还是在做一千年以后的媒体的时候,这个存在不是因为技术的原因,也不是其他的社会需求,而是因为政治的原因,这是我的一个理解。只要这个行业还存在,那么它就一定会有它的成功。特指在做任何一种媒体形态的时候,我们不自觉地会去引用,不自觉会去想的潜意识里那些传统的思维模式、生产模式,这个都可以在现在来解剖现在所谓狭义传统媒体的操作方式、生产过程当中来得到一些启发。

第一个问题是脱媒。脱媒有两个方向,一个是从上往下脱,一个是从下往上脱。任何狭义的媒体都是垂直一体化的,如果在它的上游和下游,本来整合在一起,在某个环节存在了横向一体化庞然大物的时候,它就很难,这个其实不仅是在媒体行业,在其他行业也是。零售行业,我们看到很多这样的例子,沃尔玛也好,以前的国美也好都是这样的例子。在这种情况下面垂直一体化就不成立了。

科斯说过,公司其实是一系列一组合约的过程,那么这组合约只是在它的这组执行,创造这种交易费用低于在市场上面去构成和谈判,和执行这个合约的交易费用更低的情况下面,公司的组织,我们这里讲媒体才是有价值的,否则它在市场当中就没有价值。那我们就会碰到这样的问题。

我非常同意罗振宇讲的关于内容为王的观点,其实我是完全相同的观点,我是另外的方式去说,内容为王还是内容上瘾?现在还有很多传统媒体,甚至有些在做新媒体内容的管理者,还是非常看中怎么在我的媒体里面产生内容。但其实这不是他要关心的东西,内容只是内容创造者或者内容生产者自己要关心的东西。他有时候是自媒体,有时候可能还不是自媒体。如果你是一个媒体的组织者,你就永远不要去关心这个问题,因为这个问题不是你们关心的。

我们举个例子,这个例子我刚看到的,当时BuzzFeed以前是依托于FACEBOOK分享宠物的网站,慢慢也涉足到报道重要的新闻、消息,甚至政治的新闻。有一次就拿到了一个关于总统候选人,在他的网络平台上进行发布,结果CNN就引用了他的东西,而且没有注明出处,就进行了版权斗争。我想说的是其实在大多数情况下,之前即使在没有新媒体产生的情况下面,也已经产生了用户根本就不关心内容来源的问题。我只关心是我听到什么,这恰恰是刚才振宇这种现象的反过来,罗振宇说的是你别管我说什么,我传递的信息就是今天下雨了,但是你喜欢听我说。

但是还有另外一种,我根本不管是谁说的,我也根本不记得是听谁说的,但是我特别记住的是说,今天上海又死了一个人,原来她不是跟鸡待在一起,而是跟牛待在一起就死了,这是另外一种情况。这种情况下面,内容的生产和媒体组织本身又脱离了。所以为什么我这几个问题,为什么需要保护知识产权?保护知识产权从实体上,实体正义上面是合理的吗?我小时候特别痛苦,学几何数学,突然就有一个灵机一动,我发誓是我自己发现的,是不是这三角形放在一起就是180度,我发誓是我发现的,但是两天以后老师就告诉我说了课本上有这个部分,我告诉你多少多少年前是古希腊的谁发明的,我跟他完全是处在不同的情况下面,完全由我自己创造出来的想法,不管有没有这个证明。但是因为他发现了,所以他就获得了那个产权,这个在知识界是长期存在的一个问题,知识产权就是保护先道者,这里面有一个伦理问题就是偶然得利问题,这个分配是真正正义的分配吗?还是说为了有一个合理的说法,一个规则然后大家就觉得心理平衡。知识上尤其是这样,所有关于抄袭的问题,文学类的、学术研究类的都是这样的问题,先发现者我们看得太多。

在每一次技术革命的时候,知识革命的时候无数的人,爱迪生我们记住了,但同时发明了很多东西的人,晚一步发表的人,晚一步自己想起来要说出来的人,我们都永远不会记住。所以为什么要保护知识产权,就证明了内容不是为王,你创造出来东西,你的价值不能够得到保护,除了讲到稀缺的原因之外,还因为你保护它的能力非常脆弱,这是一个问题。

第二个从下往上脱,之前我们认为,你把自己想成了一个传统媒体人了,传统媒体认为说我控制了我的渠道,我跟渠道界有非常好的关系,所以提出一个观点说渠道为王。渠道为王还是渠道上瘾?我们想过这样的问题,我们现在有很多企业,我们看了新浪的门户,有新浪的客户端,我们有搜狐的门户,有搜狐的客户端。有了客户端就不要看门户了。但更可怕的不是这个问题,是网下。他们做了一个微信,每天给你推一点,腾讯有天然的条件可以去推,别人也可以做,每一个媒体都可以做。做完了以后,你看了微信的东西以后,有多少人会点进去看网站,这还不是最可怕的。最可怕的是,它有消息推送,消息推送是在你手机锁屏了以后,还会推到第一界面上来。我所有关于禽流感的消息,我只看在我锁屏以后还能看到的信息,我从来都不会去点一下,我揭开锁屏只是为了打电话,或者做另外一件事情。

这里有一个问题,大家会说,如果说没有后台这么大的一个内容创造的机制,你就没有前台那个东西。但是是这样的吗?到最后会变成说内容创造机制只需要一个,所有的人只需要把这个信息传递到这个部门上来,显现出来,哪怕只有30个字,40个子,还不到新浪微博的字数,对我来说已经够了,永远不会去打开那个客户端,更不要说看那个网站,上那个网页,根本不可能,除非你是专业人士,你要靠这个吃饭。所以为什么那么多人去做手机,刚才谢文老师也讲到了,操作系统其实可以理解为硬件的一种,对媒体而言就是这样。

这两种脱媒一个在上面脱,一个在下面脱,把整个原来垂直一体化的媒体就拉开了,这个时候就碰到一个问题,其实刚才谢文老师已经问了,如果你不能做内容,没有渠道的话,你是什么东西?我上次转的文章里面就讲到了,我把传统媒体简单分了一下,发现、定义、呈现和到达,难道你真的就是做定义的吗?

但是在这个过程当中,我们可以看到,出现了一个特别的现象,叫私有化。在改革开放过程当中成为出现过一个私有化的浪潮,国有企业抓大放小的问题。现在注意到在传统媒体业也有这样的现象和这样的机会,对每一个人来讲。在传统媒体当中我们看资产和产权是什么样子的?什么是重资产,什么是轻资产?我可能有一块土地,我有一栋楼,我还有一个印刷厂。另外我还有一千名员工、两千名员工、编辑、记者。我想问大家的是,哪一类资产应该获得更多的投入,如果你是老板的话?哪一个是你的增长空间?我会投入在重资产上,我会用那块土地,如果那个大楼够旧,我就把它炸了,重新造一个4A的写字楼,我会把印刷厂变卖了去买别的重资产。但是要我花钱花在轻资产上面,花在编辑、记者上面,为什么?就是确权及其难度的问题。

每个人如果是编辑、记者的话,跟任何机构就有一个协议,这个协议会使我们的劳动成果归它所有,这点没有问题。但是是全部吗?因为我们还拥有劳动能力,我刚刚开始在国外媒体服务的时候,非常不理解他们的一个做法,陈序你在我这里做了以后,希望不要在别的媒体上写东西,国内媒体不是这样子,但这是对的吗?如果这个是合理,那么实际上媒体对它所拥有资产的产权控制已经非常弱了,而这部分原来恰恰是他引以为豪的东西。所以我们说媒体的传统或者传统的媒体在纠结什么东西,这个部分是很重要的。产权在流失。

反过来说,对一个雇员来讲,或者一个编辑、记者来讲,产权可利用的部分、可支配的部分在增加,只要他合理的支配,这个是私有化的过程。

第二个问题品牌。我特别强调品牌有关记忆的部分,我觉得品牌是记忆。但是想一想为什么广告更重视那些年轻人,而不是年纪大的人?因为年纪大的人记忆在衰退,我今天投下去一分钱,边际效益递减得非常快。年轻人不同,他们在今后的人生当中会不断地回想起他们以前美好的记忆,包括他们看过的,他们接受和认同产生共鸣的广告。媒体的道理是一样的,有组织的媒体和自媒体之间,他们雇佣的自媒体之间,他们雇佣的编辑、记者个人之间,存在两种类型的品牌,第一种品牌媒体自身的品牌,第二种个人的品牌,这都是天然存在,我们都会记得说某一个记者在什么报纸上写什么文章,但是每次记得都不一样,有的时候会记得我在某个报纸上写的保障。在媒体开始的时候,千万不要去看国外传统媒体的例子,对中国一点用都没有,为什么?他们已经经历了几十年,他们完成了很重要的过程,对绝大多数媒体来讲,媒体品牌远远大于他们现在所拥有的个人品牌加总之和,但我们现在这个不一样。

我可以举个例子,我有一个朋友在阿里巴巴,叫徐维,他自建了一个自媒体。他现在在整个互联网上,我观察他的活跃度,完全不亚于,甚至在有的节点上面超过了他的杂志。但是不是这个品牌已经超过了?不是,并不仅仅是专注在网商这个部分。CCTV为什么牛?这么大大牌待在CCTV不走?因为他那么多年掌握的东西,使得任何一个个体在里面充分发展了之后,也不会说我一下子就碰到天花板,碰到我们下面讲的这个问题,就是媒体品牌和个体品牌之间冲突的问题。

开始的时候,个体品牌的发展像共产主义时代一样,个体品牌的发展都会促进媒体品牌的发展,但是到了一定的程度,这两者之间就产生了矛盾。你的个体品牌会把媒体品牌掩盖掉。并不是说原来的传统媒体一夜之间就没有了,而问题是你能够产生出新的传统媒体来了吗?因为你再也得不到这个过程,你得不到可以控制一些个体品牌,然后有组织地去提升媒体品牌的过程,所以这个是这个行业里面要看到的一个规律性的东西。

第二个记忆并不是说我今天在这个地方,在西座咖啡参加这样的活动,今天所有的数据都放在我大脑的某一个回路里面,或者某一个皮层里面,不是。记忆是把这些数据分类,所以现在其实互联网的时代是去结构大脑思维的运作过程,分类了以后,我会把这个里面,比如说今天很冷,把冷放在一些地方,冷会把一些相关联的因素放在一起,颜色、光线,我看到的人等等等等。然后什么是回忆,什么时候我记起来了,是把那些东西重新构建在一起的时候,所以重新拿出来的时候,它是个重组的过程,并不是一个完整地放进去,完整地拿出来的过程。所以我们有时候会碰到说,这个人好像我看见过,其实你没有看见过,只不过他很像某一个人而已,这个就是记忆的迟滞。

那么在这个迟滞里面,你们就可以发现个人品牌占了很大的地位,你们可以仔细想一想,你们在脑海里面能够记住多少个人的脸。再想一想你们能够记住多少个媒体品牌,哪一个数量更多一点。这就是罗振宇讲的为什么魅力人格体,或者有人的东西更容易被记住。其实我们在思考的时候,其实我们的基因决定了我们并没有那么进化,我们的方式还是这样的方式。而人的这种构成,它天然地一些元素,它的脸、声音,你接触到它时候其他所有的因素,这些数据都会使你更容易识别它。但是媒体品牌要用工业的方式重建这些东西,让你同样地能够记住他,可能要花很大的成本,这是个人天赋的问题。

所以我们来看合约构成的品牌关系能不能共荣?有组织的媒体里面,我们通过合约构成的品牌关系,个人品牌、媒体品牌能不能一起发展?以后还能不能一起发展?非常难。除了我刚才讲到的,你能够通过特殊的方式,使你的媒体品牌价值远远超过你个人品牌累积的之和,这种模式已经很难再重复了。

所以我觉得在讲这一页之前,我想用一句话,首先请在座的女性原谅,这句话有一点点歧视女性的意思。如果你是男性的话,说女性比你想象的要更聪明,但比她自己想象的要笨一点。我想引用这句话是放在传统这个词上,就是传统比你想象的要强大得多,但是比它自己想象的要弱很多。所以大家不要觉得谢文老师讲的那个时代,那个状态,那个结构,那个布局会一夜之间完全改变,重新形成,不会的,它一定有一条路径去实现它,而在这个过程当中,传统一定会发挥非常大的力量,我们只不过去看怎么找到自己的发展和路径之间的结合点。传统的媒体还是有它的一点方法,至少可以想一想,这个我称之为再农业。

原始农业工业化和大众传媒之间的关系,大众传媒就是在工业化以后出现的。标准化、差异化、规模、个性,稳定的产出和创意的爆发,后面这些原始农业能够提供,但是到工业化时代的时候,我们用前面这些概念代替了后面这些概念,为什么呢?我们为什么要用标准化来代替差异化?有很多因素,一个因素我举例子,管理费用,标准和容易管,如果每个人都差异化,我们最清楚知道,如果在座的是很多媒体从业人员,很多编辑早上爬不起来,采访要放在另外一个时候,个性化东西非常多,但是如果没有一个工业化的标准去把它规整的话,管理费用非常之高。

第二个规模为什么有个性,这个很简单了?如果要产生一次性比较高的投入的时候,一定是产出越大越好,这就是规模效应。

第三个稳定的产出和创意的爆发,但是都说自媒体最大的问题是没有什么可持续性,但是我们想想看传统媒体有什么问题,就是刚才罗振宇讲纽约时报的问题,纽约时报要付费,有点问题,我不太愿意去付这个费。但是有可能别说是纽约时报,就是街边小报,上面有一篇文章,我愿意出5毛钱来买,它没有什么品牌。再一个进一步我们愿意为我们朋友告诉我们很有趣的消息,愿意出5块钱。它把很多东西捆绑在一起,而我愿意付费的意愿程度是完全不一样的,这是一个假的稳定产出。它当时是考虑到品牌分红的问题,得益以后我分给谁,在传统的报业里面,要得到署名是非常难的。刚才提到纸牌屋的时候讲到,那个老板说,你这个新的女记者不错,挖到了很多重要新闻,请把他的新闻排到前面去,星期一头版,或者获得一个署名,在国外的主流媒体里面,实习生进去的时候,写很多稿子根本就没有署名,你根本得不到,别说个人的品牌,名字都出不来,归属都没有,这是分红的问题。

怎么分?所以要稳定产出,但是它是不利于创意爆发的。出版就是创意爆发,请一个作者,我相信你,预付你2万块钱,花一年时间写一本长篇大作。艺人演唱从来没有看一周唱一只歌,一年巡回一次,可能还要有一些药物。但对个人品牌来讲,最重要的是说我能不能够从创意爆发里一系列得到所有的,这个娱乐业已经得到了一个很好的展示,媒体是不是能借用这个,我们也可以看。

所以在工业化的问题当中可以看到,标准也好、规模也好、稳定产出也好,它既是假的,同时它对内容是有伤害的,这种工业本身是有伤害的,于是我提出概念说,我们现在要回到再农业。再农业不是原来的农业,它是螺旋式的上升,借鉴一个新的农业生产方式。

第一个就是原产地,我认为自媒体就是原产地。美国1.0%几的农业人口大量的地,标准化程度非常高,金华火腿,原产地使得这个东西有附加价值,葡萄酒就是很好的例子。

第二个后工业,我们运用工业时代所带给我们技术性的东西,来改善我们农业产出,但是我们使原产地这个品牌价值能够很好地发挥出来。

第三点是不能缺少的就是共同体,我觉得20世纪出现三种非常重要的东西,在政治形态里面,在市场形态里面都存在的。第一个是民族国家,就像传统媒体。我们打个比方把民族国家看成是一个传统媒体,你发现民族国家也会拿它的公民宣传它自己,我们国家出过谁谁谁,也是品牌之间的关系。但为什么小的国家,我们只会记住说这个名人,大的国家是不是能控制好这点?中国会说再怎么有名也是中国人。第二个就是世界城市,比如像纽约、东京、伦敦这样的城市,世界城市是用资金来推动的,这个时候品牌已经成为资金的巨大问题。

第三种形式讲的是共同体,如果说将来会有一种组织,很好组织个人品牌的形成,一定是一个共同体。而共同体是非常松散的一种机构,我们基于一些协议,基于基本协议,就好象自律组织一样,我们可以把自媒体联合起来,然后还能够保证有一个品牌的平台,这个我想传统媒体可以考虑的方向。

再补充一点,大家一定要注意垄断。很多以前的经济学讲的是我们正常的经营获得平均利润,垄断的时候能够获得超额利润,媒体行业如果不垄断的话,恐怕一点利润都没有,只不过问题是怎么利用垄断而已。今天我就跟大家分享这些,谢谢大家!

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评论(2

  • jobs-梁敦敏 jobs-梁敦敏 2013-04-20 17:13 via weibo

    无话可说,精彩的。。。。

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  • 范俊杰 范俊杰 2013-04-19 17:42 via pc

    法经济学思想贯穿演讲……毒德大学!

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Oh! no

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