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关店成为常态,快时尚行业已进入冬天

摘要: 快时尚的问题在于公司自身,而不在于整个行业。

如果有什么产业能让科技大佬咂舌,非时尚产业莫属。

近日,新一届胡润百富榜发布,互联网企业毫无意外地独占鳌头。亚马逊、微软、Facebook以及中国的腾讯,都将自己的掌门人送入榜单中,同时位次又前进了几名。

在充斥着互联网和金融气息的榜单前十名中,也有例外。

法国首富伯纳德•阿诺特凭借旗下的奢侈品军团LVMH突出重围、位列第五,超越谷歌、沃尔玛等公司的领导者。这是他首次进入全球前五,LVMH也是前五名中唯一属于传统制造业的公司。

有人排名突飞猛进,意味着有人会退步。榜单中,81岁的零售服装品牌Zara创始人阿曼西奥•奥特加,排名下降两位、位列第六。而在上一年,阿诺特落后奥特加7名,但前者仅用了一年时间,就创造了时尚业在榜单中的最好成绩。

这不仅是时尚国王们个人财富的对决,也是快时尚和奢侈品行业的碰撞。同被归为时尚产业,双方虽然有天壤之别,却因各自的体量与业绩常常进行对比。

本次双方领头羊换位,奢侈品的春天是否意味着,快时尚的寒冬正在降临?

时尚宝座

在传统制造业日暮西山的今天,时尚产业却成为一枝独秀。

在胡润榜单中,除了位列前十的LVMH和Zara母公司Inditex(蒂则诺),奢侈品集团开云、爱马仕,快时尚品牌H&M和优衣库的掌权者都进入了百富榜。除此以外,周大福、耐克、欧莱雅以及意大利眼镜集团陆逊梯卡也在其中,时尚集团共占据百富榜10个席位。

上个世纪80年代,时尚概念逐渐萌发。经过30年的发展,如今的时尚产业从当初的种子长成参天大树,枝繁叶茂且条理清晰,分为快时尚、奢侈品、运动品、化妆品等分支。根据Euromonitor International发布的数据看,2017年全球时尚行业市场规模同比成长4%,达到1.7万亿美元,相当于美国未来十年的基建开支。

这一数据与麦肯锡全球时装指数一致,该指数预测行业销售增长率,将从2016的1.5%跃升至2018年的4.5%,实现接近3倍的增长。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示,在中国和亚洲等新兴地区的驱动下,时尚业会持续提升。

产业整体不断上升,意味着行业第一的含金量持续提高。因此,即使奢侈品和快时尚在消费群体、供应链反应等方面南辕北辙,双方在时尚产业第一的竞争中从未退场。

在新的巨头出现之前,这场战争的主人公只有LVMH和Inditex。作为两大时尚巨头,双方手下的王牌都不止一张。自路易威登在1854年建立了公司起,LVMH逐渐发展成拥有时装皮具、珠宝钟表、酒类和化妆品的等多门类的巨头,拥有了Loewe、Fendi、Givenchy等品牌,集团“精品”标签寓意体内流淌的是贵族血液。

相较之下,Inditex显得格外平易近人。1975年,创始人奥特加用相当于30欧元的启动资金开了一间服装小店,随后逐渐扩张,目前旗下已经拥有Zara、Massimo Dutti、Bershka和Stradivarius等快时尚品牌。虽然起步晚了一百多年,但是Inditex在全球化之际进行快速扩张,业绩不断逼近LVMH。

2015年,是奢侈品和快时尚两大行业的分水岭。当年8月5日,Inditex股价突破每股32欧元,成为全球市值千亿欧元俱乐部会员。而在当时,LVMH的市值为890亿欧元,Inditex同时超过耐克等巨头,登上时尚界第一集团的宝座。甚至在去年8月,奥特加曾一度超过比尔盖茨成为全球首富。

奥特加和他代表的快时尚,暂时获得了胜利。

剧情反转

相比较西班牙第一集团的盛况,当时的LVMH有些度日如年。

法式奢靡在全球范围都停滞了,伴随着全球经济不振,以及新兴消费地区的增长衰退,整个奢侈品行业都羞于面对当年的财报。

LVMH2016年财报显示,当年上半年营收达到172亿欧元,同比增长3%。栾岚向笔者介绍,2015年至2016年,整个奢侈品市场呈现低增长状态。

而当年的Inditex,营业额同比增长了12%。另一家瑞典快时尚公司H&M的财报显示,当年销售总额也增加了7%。

或许被时尚多变的气质感染,时尚集团们的变化也在一瞬间。2017年,LVMH带领着奢侈品行业全线升温。财报显示,2017年LVMH集团销售额同比增长13%,净利润同比大涨29%。另一家奢侈品集团开云的数据更惊人。财报显示,2017年集团销售额大涨27.4%,其中奢侈品部门有机增长达30.5%。

不过,快时尚和奢侈品似乎存在着此消彼长的关系,当一方上升时,另一方总会面临困境。

快时尚的好运并未延续。2月23日,奥特加度过了一个难忘的周末。Inditex股价一日下跌7.06%,创下集团自2016年6月以来最大单日跌幅,市值蒸发59亿欧元,奥特加的身家也缩水43亿美元。

暴跌恐怕缘于摩根大通下调了Inditex的目标价,投行表示因为ZARA频繁的打折、促销让公司的毛利润面临“巨大压力”。

同病相怜的还有H&M。该公司2017年第四季度财报显示,该季度总销售额为68.9亿美元,同比下跌4%。

相比较财报,快时尚们的关店行为更直观。H&M宣布,今年将关店170间。根据彭博社的报道,Inditex计划以4亿欧元(约30亿元人民币)出售的16家店铺。

荷兰快时尚品牌C&A的反应更加剧烈,近两年相继退出英国、俄罗斯等市场后,有消息称母公司正在为其寻找中国买家。业绩低迷、同样有出售可能的,是英国英国快时尚品牌New Look。截至去年6月,New Look销售额则下跌4.4%,税后亏损达1.36亿元人民币。

愁云盖顶之下,快时尚巨头们需要直视问题。栾岚表示,快时尚行业整体仍处于上升趋势,部分快时尚公司表现不如预期,是因为竞争越发激烈。不仅如此,分析师还预测,竞争会随着时间更加白热化。

原来,问题在于公司自身,而不在于整个行业。

热情消退

时间回到7年前,没有人会预料到“关店”成为常态。

当年的快时尚品牌,进入亚洲市场不久,凭借如雷贯耳的名气、亲民的价格以及时尚的设计备受推崇。

无论是北京、上海还是杭州,首家Zara在当地开店时总会发生类似的场景:开业前几小时,店外早已排起百米长龙,不少消费者甚至从邻市赶来。开业后,店内人潮涌动,需要安保控制人流进入,而试衣间宛如汗蒸房,每个消费者都不免买几件再离开。面对这样的场景,有人曾用“春运抢购火车票”来形容。

当时,消费者因为“款好价优”而心动,快时尚也成为当时的一股潮流。目前,Inditex旗下品牌在中国68个城市开设了620家店,同时中国已成为其仅次于西班牙的第二大市场。

但当狂热消退,过度密集的店铺显得有些尴尬。热情是如何衰减的?

波士顿咨询董事经理洪浏笔者表示,消费者在狂热消费之后,会有一定的疲软期。

这意味着,快时尚给中国消费者的品牌新鲜性已经消失,此时需要品质和设计来再次挑动消费者的神经。但在创新性上,不少快时尚品牌并未尽力。栾岚认为,消失的不是消费者的狂热,而是部分品牌的创新能力。同时,快时尚的平价意味着服装材质一般,只有好的设计才具备吸引力。

创新能力的减弱带来了更多的同质化竞争。以中国市场为例,除了各类国际品牌,国产快时尚品牌的崛起也加剧了竞争。近年来,URBAN REVIVO、热风、太平鸟等新品牌扩展惊人,加上森马、美特斯邦威这类知名度较高的快时尚品牌,整个市场热度骤增。

去年前三季度,Zara在内地新增门店9家,而国产快时尚MJstyle新增门店62家。国产品牌正在复制国外巨头的开店模式,以期打开新的路径。

如果十年前国人的消费升级,让快时尚在中国迅速落地生根,十年后这又成为消费者离开的理由。栾岚指出,国内消费者正在倾向于更优质的产品。从麦肯锡统计数据看,大约20%的中国消费者愿意购买更昂贵的品牌,而这一数字在美国占到8%。

尤其在一线城市,对于快时尚审美疲劳的消费者正在改变目标,“渠道下沉”成为财报中另一项任务。但对于二三线城市的消费者而言,电商和国产品牌的崛起,显得快时尚并非不可替代。

数字战争

更大的隐患来自于数字化。

线上销售改变了原有的零售格局。无论是商超还是电器,亦或是服饰,都需要在不可逆的网络面前接受新变化。

这个局面让快时尚难以适应。快时尚品牌一直奉行“唯快不破”的理论,以设计到上架时间短,短时间内多次更新的“快速”特质来吸引消费者。在实体销售主导的年代里,快时尚品牌也通过快速开店来扩张。

但在网络面前,快时尚被衬托得不那么“快”了。栾岚认为,电商是快时尚很重要的一环。不仅由于线上销售渠道更快,也由于网络的社交性和大数据,可以用于分析消费者喜好以及预测趋势,让品牌更快设计上架。

在电商交易发达的中国,淘宝、京东等平台的强势地位给了不少品牌一个难题。对于这些全球性品牌而言,自建电商还是加入平台成为一个重要问题。这导致不少品牌浪费了最初的黄金时代。2012年,Zara在中国开启电商业务,采取自建电商模式,但效果不尽如人意。

综合平台带来的流量被优衣库证明。2013年双十一,优衣库旗舰店的单日销售额突破1.2亿元。此后续几年双11购物狂欢中,优衣库都占据女装销量第一。2014年,Zara才选择进驻天猫开设旗舰店。

这个应对速度并不算快。Inditex集团在财报中表示,目前ZARA在全球45个地区开设了电商渠道,未来将会进一步扩大旗下品牌的电商业务规模。

这也使得外界推测Inditex线上销售占比不高。市场估计,Inditex的在线收入比例仅为7%-8%。

需要注意的是,互联网正在培养一批新的对手。栾岚指出,科技赋能降低了创建品牌的难度,不需要过高的资金,很多小而美的淘品牌不断涌现。并且,这些淘品牌不少由“网红”创建,她们在社交网络上影响力惊人,并且通过直接与粉丝沟通,提供更时尚、更廉价的产品,分流了不少客群。

在消费升级之下,消费者的需求呈现多样化发展,这种分流会持续,这种局面难以扭转。

庆幸的是,不少品牌已经意识到“快”不应该作为今后的特征,正在努力转型。以H&M为例,今年将推出一个全新品牌/Nyden,专注设计限量款,不走快时尚路线。

优衣库正在试图转型为科技公司。其在面料创新上,除了LifeWear系列,还包括了HEATTECH发热科技、Ultra Light Down轻型便捷羽绒、DRY-EX快干等等。该公司创始人柳井正不止一次公开表示,优衣库所对标的是科技公司。

虽然目前快时尚巨头们麻烦重重,可谁也不知道,时尚业的下一次反转会不会很快来临。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 陆涵之 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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陆涵之
陆涵之

财经记者,关注地产和互联网消费

评论(1

  • 北地之风 北地之风
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    1

    栾岚认为,电商是快时尚很重要的一环。不仅由于线上销售渠道更快,也由于网络的社交性和大数据,可以用于分析消费者喜好以及预测趋势,让品牌更快设计上架。。。。。@优衣库,有人说线上销售快啦。会员制没有网络社交性,会员制是一种挖掘客户消费剩余价值的防守型行为,然而就服装行业而言,大数据虽然主动,但目前来说并不能做到高效,加速循环迭代反馈倒是有可能。亚马逊这种体量的电商出身的另说,不过亚马逊也不会全力调转枪口的。

    2018-03-19 11:26 via pc

Oh! no

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