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让营销数据更接地气,Alike Audience 想用银联卡和手机号描摹用户画像

摘要: 当户外大屏、电梯楼宇的传统广告购买方式被移动互联网时代的“程序化购买”所替代,大数据在其中扮演了更加重要的角色。


钛媒体注:2018年,钛媒体将陆续推出对于前沿云端科技创业公司的全景调查。本项目主要由阿里云“诸神之战”全球创客大赛推荐,钛媒体筛选,独家采访与追踪。记录最值得记录的中国前沿科技创新史,点击可订阅特色专题「“诸神之战”独家追踪」。


2017年中旬,一则高层变动的消息在广告界引发了关注,曾服务全球最大的广告传播集团 WPP 集团 27 年之久的 WPP集团大中华区 CEO 李倩玲宣布离职,而她的去向也不再是广告圈,而是专注于她的另一家公司——碚曦投资管理集团(Withinlink)的工作。

从广告到投资,李倩玲打算用另一种方式继续她的营销事业,在碚曦投资的官方介绍中,这家成立于2015年的机构专注于营销科技领域新兴企业的孵化,在不到两年时间里,已完成了对超过10家公司的投资。

在李倩玲看来,国内营销领域的创投热度稍欠火候,大部分抱着投出独角兽目标的 VC 将目光集中在 To C 领域,而对于营销科技类的创业公司来说,相比财务型的投资人,他们也更希望能在产品拓展、客户关系上获得帮助。

在去年的戛纳创意节中,李倩玲带着碚曦所投的Gululu、筷子科技、兔展三家创业公司出现在了论坛演讲环节,让国内尖端的营销科技难得的集中出现在国际舞台上;而由李倩玲担任创业顾问的另一家大数据公司 Alike Audience,也在去年获得由阿里巴巴举办的创业大赛“诸神之战”香港区冠军。

Alike Audience 联合创始人:郭启洋、林家健

Alike Audience 联合创始人:郭启洋、林家健

创始于 2015 年的Alike Audience 定位为“数据管理平台( Data Management Platform)”,一端对接的是品牌主的投放需求,一端以AI 算法处理诸如手机号码、银联卡、信用卡等数据信息并得出消费者画像,最终帮助品牌主将广告投放到合适的目标人群中去。

作为Alike Audience 的联合创始人,郭启洋曾在德勤香港工作过四年,在一次黑客马拉松大赛上,郭启洋遇到了现在的合伙人林家健与林树荣,三人聊起当下大数据的种种应用场景,当时仍在加州伯克利大学就读行为经济学的林家健提出用“数据定义行为”的畅想,拥有技术背景的林树荣表示完全可以实现,这便促成了 Alike Audience 最初的诞生。

程序化购买的大数据机遇


回溯 2015 年Alike Audience诞生时的营销行业,互联网广告市场规模在那一年跨进了2000亿大关,根据艾瑞报告数据,2015年的互联网广告市场增速超过45%,达2184亿元。

移动互联网造就的碎片化媒体更是改变了原有的广告投放方式。我们熟知的户外大屏、楼宇电梯、门户头条式的品牌展示型广告,一般需要人为谈判、定价、投放,其中认可的是媒体的价值,欠缺的是浏览媒体后的用户反馈。

而到了互联网世界,程序化购买代替了人为操作的广告投放方式,且用户点击广告、浏览时长、是否会购买的动作变得可被记录,“人”的价值被激发出了新的潜力。

Alike Audience 做得就是定义“人”的的工作。

在一次完整的程序化购买中,广告主会在 DSP(Demand Side Platform,需求方平台)中提出投放需求,媒体会在 SSP(Sell-side Platform销售方平台)中展示自家平台,之后广告主会在DMP(Data-Management Platform,数据管理平台)中选择想要投放的目标客户标签,最终双方在ADX(Ad Exchange,广告交易平台)中进行广告交易。

这听起来有些复杂,事实上,你可以把 ADX 理解为股票交易所,广告主或者代理商只需选定投放价格、人群、时间等相应参数,便可在平台中实现自动化投放。但若想让选中的“股票”获得更大收益,就需要Alike Audience 这样的 DMP 平台选中更合适的投放人群。

“我们和金融机构和通讯厂商合作,拿到加密后的用户消费卡号和手机号,以此定位出用户的性别、喜好、最近消费记录,最终生成广告厂商需要的用户标签。”Alike Audience 的联合创始人郭启洋告诉钛媒体。

以高端美容产品为例,Alike Audience 从银联、万事达卡官方获取加密后的用户消费信息后,可以标记出35-45岁、有一定消费水平的女性,再将这部分用户提供给美容产品厂商以进行后续的广告投放。

目前,Alike Audience 保持了10人左右的小团队规模,已经拥有超过2亿的用户标签数据,并在香港、台湾、韩国等全球12个国家开展业务,年营收近千万,已获得来自英诺天使基金、慧科资本百万级的天使轮融资,并计划2018年进一步扩展中国内地市场。

保证数据安全的“第三方平台”


从消费者的角度来看,一家创业公司利用银行卡与电话号码进行营销,自然会联想到至关重要的数据隐私安全问题,对此,郭启洋特别向钛媒体强调,Alike Audience 并不直接获取用户的电话号码和银行卡号,有的仅是一串“代码”。

“运营商给我们的是每台手机号对应的识别码,这串识别码没有任何意义,更不会透露用户的个人信息,我们只能基于识别码打标签。”郭启洋谈到。

也就是说,像Alike Audience 这样的数据管理平台,只能分析出某个代码呈现出的用户行为,而无法知道这个用户究竟是谁,而广告主关心的也是某个用户以前买过什么,有多强的购买力,有没有可能成为自家用户,而不是某个用户的姓名、电话号码和住址。

另一方面,诸如银联、万事达卡这样的数据拥有方虽然具备海量用户数据,却苦于无法找到合适的变现窗口,而 Alike Audience 这类公司的存在,也帮助上述机构在保护用户安全的前提下把数据活用起来,同时也能为合作方提供一定比例的分成。

值得注意的是,第三方公司的中立身份也在与金融机构、通讯厂商的合作中发挥优势。因为 Alike Audience 只做数据管理的工作,不会涉及后期的媒体投放,因此相比业务链条繁杂的 BAT 等大公司,机构更愿意将此类合作交由Alike Audience这类效率更高、业务单一的创业公司。

把消费场景的大数据做精


大数据对于营销的关键性不言而喻,作为Alike Audience 的创业顾问,李倩玲认为如何用数据去解决品牌方的具体痛点更为关键。

“大家都知道数据很重要,但如果你有办法将不同渠道的数据全部整合在一起,想办法解决’数据孤岛’的问题,那么就解决了一个痛点,你的公司就会很值得投资。”李倩玲在接受采访时曾表示。

这样的定位决策也落实在了Alike Audience 的发展规划中,众所周知,营销大数据在国内的应用趋势已呈红海,如何在百家争鸣中分一杯羹,需要将自身业务发展出更接近行业属性的特色。

在之后的规划中,郭启洋就希望瞄准“母婴”和“汽车”等几个特定市场,以标杆客户的声量在行业进一步扩展知名度。

在与惠氏奶粉的合作中,Alike Audience 通过定位手机号与信用卡记录,将过去90天频繁光顾妇幼医院、消费母婴产品、浏览母婴信息的用户圈定出来,交由惠氏奶粉瞄准以上用户进行广告投放,最终,有圈定用户的惠氏产品比“盲投”产品的购买转化率高了近10倍。

“和惠氏合作后,另一个国际奶粉品牌很快就找了过来。在合作中,我们会让对方清楚Alike Audience的定位——我们只做消费类数据的用户标签管理,是一家技术公司。”郭启洋告诉钛媒体。为了获得更有质量的消费数据,Alike Audience 还找到尼尔森等第三方调查机构进行数据交叉验证,以提升投放用户的精准性。(本文首发钛媒体,作者/苏建勋)

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苏建勋
苏建勋

钛媒体记者,关注大公司战略、AI 与企业出海,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

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