第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

人口红利消失、资本热潮褪去,后直播时代的斗鱼、虎牙们如何安身立命

摘要: 直播平台谁能在流量内循环的现在批量化孵化主播并提升主播的打赏收益,同时为主播提供更大的价值巩固与主播关系,谁就能获得更长足的发展。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

从2017年开始直播经历了从极盛到衰败,从风口跌落,此后风口迅速被短视频、无人货架所取代。直播业务的从业公司也从2016年的300家减少至200家。在2018年春节前后2件大事更是让直播行业噤若寒蝉:1、多位顶级主播被全网封禁,直播史上最严监管开始;2、直播答题被全网禁播,被要求未持有《信息网络传播视听节目许可证》的不得上岗,让2016年9月广电的一纸批文效力正式显现。

随着人口红利的消失、资本热潮的褪去,直播行业进入了后直播时代,那斗鱼、虎牙、映客在内的直播平台将会何去何从?

一、直播行业进入后直播时代


在2017年5月前后直播平台斗鱼、虎牙、熊猫、花椒、live.me宣布组团宣布融资后,主流直播平台再也没有获得一次融资,而无论是全民直播还是不断涌入的观众都放佛遗忘了曾经火热的直播平台,被资本吹起的行业变化消散殆尽,直播行业的从业公司甚至比2011年还少了400家,随着天佑和55开的被封、流量红利的消失,直播进入了后直播时代。后直播时代的表现是:

1、直播与短视频高度竞争,用户和收入被分流

在直播成为各个行业标配,多个行业推出直播功能后,直播迎来了最强敌人——短视频。短视频人群与直播高度重叠,且短视频平台受众更广,更重要的是短视频内容生产更容易,因此,直播用户和收入被短视频分流。

2、风口过去融资难度增加。资本风口一过去就不会再来,直播风口的过去意味着直播平台获得VC投资比以往更为困难,大多数资本会将资金投放到更热的行业,没有造血能力的平台将会面临巨大的资金压力,目前即使是宣布阶段性盈利的斗鱼和映客目前仍然没有持续盈利。

3、平台恶意挖角主播频次降低。直播平台重新关注主播与平台的共生关系,主播更依赖于平台的孵化和影响力提升,而融资几率的降低让平台更关注运营带来主播打赏收益的提升,而非高价挖角。

4、寻求资源背书成为趋势。直播平台对于监管和流量的恐惧将促使直播平台更快速的站队,通过引入具有资源背书能力的投资者来强化自身优势,例如引入国资背景的投资者,或引入流量或游戏背景的投资者,增强自身优势,降低风险。

在后直播时代,直播平台的野蛮生长已经过去,现在进入了内功修炼的发展时代,直播平台开始注重运营能力,来保证长期的自我造血能力。

二、风口停滞,平台发展的核心是主播


对于直播平台来说,想要强化持续的盈利能力,关键在于运营能力,而运营能力的关键在于流量和营收来源的主播。

直播平台的收入来源,分为三个部分:打赏分成、游戏联运、广告及会员,超过九成营收来源于打赏分成。对于游戏和秀场直播来说,最为核心的是主播,主播与平台流量和打赏收入直接相关,流量可以保证平台有更大的概率获得高估值融资,打赏则可以保证平台拥有自我造血能力,拥有持续的竞争力。在后直播时代,平台与主播的关系将为更加紧密,相互依存和谐共生成为主旋律。

1、主播对直播平台越来越重要。对于少数拥有议价能力的S级主播外,大多数主播缺乏对平台的议价能力,平台作为流量提供者和粉丝聚合平台一直扮演着强势的角色,主播更多的是服从,因此S级和A级主播的流动性极大,但即使跳槽新平台也并没有得到根本性的改善,每个平台都倾向于用高价吸纳更大牌的主播。但随着直播平台对于营收的重视度增强,主播对直播平台会越来越重要,特别是拥有持续正向盈利能力(即抽成-签约金-带宽及运营成本为正)的主播提供更多的资源扶植,主播得以用更平等的身份来和平台对话。

2、平台需要个性化、梯度化孵化主播。主播对平台越来越重要,平台需要差异化的对主播进行孵化,一方面平台的资源主是有限的,另一方面不同级别主播均需要差异化的分配资源和制定孵化计划,直播平台需要以经纪公司的运作方式来孵化主播。更重要的是直播平台需要对主播的未来成长设定规划,只有为主播打通未来的职业规划和持续的上升通道才能保证主播对平台除了收入之外还有依赖,职业生涯提升的依赖是主播粘性的关键。

3、平台对主播越来越重要。一方面主播的收入来源的粉丝在平台,跳槽到新平台会损失大部分粉丝,所以新平台签约金才是主播跳槽的直接动力。流量红利的消失让直播平台对外推广的乏力,主播成为平台流量的保证,资金链的紧张和流量的效率让直播平台不得不审视恶意挖人的性价比。主播流动或将越来越低,大多数主播将优先考虑在现有直播平台长期发展。

另一方面监管的加剧让主播也需要改变直播风格,大多数主播低素质爆粗口和情绪不稳定在用户看来是接地气但在监管来看却是不合规,更重要的是平台的自查会比监管更加严格,主播会面临越来越多的平台和政策监管,如果缺失了平台的引导主播职业生涯会面临诸多的不确定性。

4、主播需要平台稳定的收入保证。主播和平台是相互共生的关系,在行业低迷的时候,平台融资概率的降低带来的是主播身价和签约金的降低,此时主播跨平台流动就会降低,而主播会更依赖于打赏和电商变现作为收入来源,平台的资源就变得较为重要。如果签约金不能大幅提升的,更换平台对主播来说无疑得不偿失。

在这样的背景下,直播平台间的非良性挖角陋习或将减缓,此前虎牙挖角狗辛巴、白银飞、蛇哥、韦神、阿怡大小姐、SY都是在违约的情况下完成,主播合计被索赔近亿元,小黑哥被全民挖角的同时收到了花椒4000万元的索赔,小智跳槽全民直播被索赔数千万,都说明行业挖角的频繁。这样的非良性的挖角在后直播时代只会越来越少,直播平台与主播的关系会越来越紧密,直播平台的资金压力也会让这样的挖角集中在少数主播,周二珂和卡卡回到斗鱼或就是开始。

更为重要的是平台运营和资源对主播的吸引度。周二珂在签约熊猫前是斗鱼一姐但现在影响力早不如陈一发儿和冯提莫,香蕉计划的资源并没有让二珂得到想要的发展,最近又辗转回到斗鱼,但PDD和囚徒在熊猫直播反而比前平台更加风生水起,由此可见,对于不同主播而言,找准适合的能提供直播生涯长期规划的直播平台非常重要。

在直播平台中,具有差异化的主要有两大平台:斗鱼和熊猫。斗鱼可以说拥有直播平台最强的主播孵化能力,身价排在前列的游戏和秀场主播要么在斗鱼呆过,要么是斗鱼培育起来的,斗鱼的不同级别具有优质的主播,而主播的梯度培养也保证了平台主播的良性发展。熊猫则拥有最强的PGC能力,PGC能力对于主播迅速提升知名度颇有助力,《hello女神》、《pandakill》、《King of Panda》都是电视综艺的水准,也让熊猫直播成为了直播平台最强的PGC平台,王思聪充足的投资让熊猫直播PGC策略得以延续,对泛影响力打造的主播具有较大吸引力。

对直播平台来说,企业的内功一方面是提升站内运营,优化流量效率,另一方面孵化和提升主播的收益,但归根到底是孵化新主播,以及促进现有优质主播的流量变现。对直播平台来说,通过运营手段提升现有大主播的打赏产出效率,以及孵化现有主播获得更大的影响力是两块最重要的核心,而这两个核心的基础是流量,因此在后直播时代,流量质量最高的平台将拥有更强的优势,也将拥有更多的可能性。

三、直播升级,直播+提供平台新的用户增长模式


对直播来说,除了内生的运营增长和主播打赏效率提升之外,低成本流量的获取同样重要,因为推广费用受限(直播平台大都连百度品专这一品牌必投的广告模式都未购买),直播平台的技术增长驱动或将越来越受到重视。

直播行业的模式创新几乎没有发展,但2018年火爆的直播答题让行业有了改变。直播答题原本是冲顶大会、HQ借用奖金模式来低价获取流量的互联网方式,但天然的结合性让直播平台纷纷入局,映客与芝士超人结合,看直播送复活卡;花椒推出百万赢家、熊猫推出一智千金,斗鱼推出百万勇者、陌陌推出百万选择王,西瓜视频推出百万英雄。直播平台中花椒推出最早,吃到福利最多当然也是投入最多,斗鱼是推出靠后但线上线下结合的模式也升级了直播答题的玩法。

直播答题从某种程度上开启了直播行业新的增长模式,这种技术驱动增长模式对直播平台的带动较为显著,在西瓜视频推出直播答题模式之后,多次排名APPstore免费榜第一,花椒直播也从Appsotre免费榜400名开外长期保持100名以内。因此,在外生的增长黑客模式手段上,直播平台只有随时拥抱新的产品形态,将产品形态与直播进行有机结合才会带来更多的流量和用户关注。

对直播平台而言,直播拥有社交关系,主播与主播之间,主播与粉丝,粉丝与粉丝之间都拥有或浅或深的社交关系;直播覆盖二三四线城市,这是流量红利逝去下品牌和用户的新战场;直播拥有持续的内容生产能力,主播具有差异化的才艺;直播拥有广泛的受众,斗鱼、YY、虎牙都有不错的日活数据。这一切为直播平台的新模式演进提供了基础。

2018年直播平台活跃用户对比(数据来源:易观千帆)

在与新模式驱动产品增长上,国内见长的是陌陌,陌陌从社交软件起步,而现在陌陌已升级为短视频平台,同时引入狼人杀、答题、K歌、聊天室、滑动匹配社交、电台等多种模式,这些模式看起来让陌陌成为无法定义的产品,但所有的产品依托仍然都是社交,这些产品整体构筑了陌陌的社交体系,也成就了陌陌超过80%的收入新来源增长。

对直播平台而言,以类陌陌的方式引入外部热门产品形态,才能保证持续的新用户引入,以增长黑客的方式才能保证直播形态的长期生命力,在直播答题前,直播已引入短视频模式,斗鱼推出视频和动态板块,对标短视频和朋友圈,熊猫推出“我的校园”板块,用户可进行圈子社交,但目前无论是斗鱼还是熊猫,对新产品的结合都还只是作为辅助,连产品形态都并不完善,斗鱼的视频只是主播直播过程的截取,并无粉丝更希望了解的主播生活动态,熊猫的校园圈子入口极深,产品协同意义并不大。

只有将新的业态与直播深度结合,才能真正让直播+新业态产生化学反应,而随着风口越来越快的发展(2018年短短2个月已经先后诞生了直播答题、区块链2个风口),这样的机会对于直播行业来说会越来越频繁的开启。

四、直播的生态布局才是平台长久的保证


直播成立后因其强的变现能力和模式创新迅速被其他行业借用,快手抖音等短视频、淘宝京东等电商平台、陌陌等社交平台、网易凤凰等媒体平台...都推出了直播。直播的价值毋庸置疑,而对于直播平台来讲,未来的比拼是生态的比拼,只有率先建立自己特别的直播生态才有可能保持持久的生命力。

1、打通主播的上升和变现通路。直播平台最核心的是主播,但主播已经不拘泥于直播平台本身,只有打通主播上升通道和全产业链的变现通路才有可能获得更大的影响力和收入。主播再往上是什么?是明星,和所有的文娱产业一样,只有突破直播行业成为泛领域的明星才有可能,直播平台需要帮助主播脱离直播平台的束缚进入主流娱乐,被主流人群接纳并成为泛明星,这需要直播平台拥有比常规经纪公司更专业的造星技能。天佑被封杀前参加《吐槽大会》、《演说家》、《天天向上》等节目,冯提莫参加《天天向上》、《快乐大本营》等节目,阿冷、冯提莫、陈一发儿、楚轩、周二珂推出原创歌曲都是这样的尝试,陈一发儿的《童话镇》霸榜网易云音乐多天。但这样的尝试目前还是点的尝试,并没有形成体系化,直播主播因其本身的格调定位和天生黑料属性,想要对主播融入主流人群还需要相当专业的公司进行相当长的尝试。

2、建立产业生态,强化护城河

互联网行业的竞争已经不是产品的竞争,而是生态的竞争,只有建立生态才能强化竞争优势,而生态要么自建要么收购,对于大多数企业来说,自建生态较缓慢,所以收购是企业建立生态的主要选择。直播企业因为行业和资金的限制,建立的生态可能只是在一部分范围内,但这对于跑赢行业的竞争对手来说已经足够。但目前直播平台的产业布局都才刚开始,并不完善,斗鱼投资了LGD电竞俱乐部,伐木累社区,海外直播NonoLive,以及霹雳爷们儿、阿科等主播,熊猫直播尽管没有投资,但王思聪的香蕉计划与熊猫直播一直合作紧密,而王思聪的普思资本投资了40余家公司,投资的天鸽互动、冲顶大会等与熊猫也多有配合,映客自建的芝士超人通过观看映客获得复活码的形式联动为映客提升了不少DAU,虎牙尚未公布对外投资记录,但母公司YY对其的流量和经验扶植同样巨大。

对于处于后直播时代的直播平台来说,目前是比拼企业内功的阶段,而主播是其中的核心,谁能在流量内循环的现在批量化孵化主播并提升主播的打赏收益,同时为主播提供更大的价值巩固与主播关系,谁就能获得更长足的发展,主流的直播平台在2017年没能洗完的牌在2018年要继续了。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:毛琳Michael,互联网市场从业者,微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj),微信:361986574】

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 毛琳Michael 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

毛琳Michael
毛琳Michael

互联网从业者,微信公众号:凤毛麟角(Fengmaolj)

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈