树欲静而风不止:电商价格战中的双平台战

摘要: 4.18,国美、天猫、苏宁又以价格战名义打起了口水战。只有构建B2B和B2C的双平台支点,才会有一些电商劫后余生。神仙打架,小鬼未必遭殃。由于主流电商的竞争趋于白热化,对供应商和品牌化电商的销售政策可能发生质的改变。

刚才看到一条挑事的微博:国美在线董事长牟贵先表示,从18日起,国美在线将开始2013年以来力度最大的降价促销;苏宁易购的李斌则直接祭出檄文;此前当当、1号店、易迅也都宣布在4月开展促销。他们的目标似乎只有一个:京东商城。但价格杀手京东却还没表态。再把另外一条微博放在一起看就更有意思了。

这条微博的内容是:天猫副总少龙说,2013年天猫电商要打造商品全生命周期的管理,即新品营销(例如预售、专辑导购、精准用户导流式活动)、常规销售(分销、活动)、尾货清理(品牌特卖频道、专属流量支持、专属服务),从而实现融合品牌的供应链管理。问题是,商品全生命周期的管理太温柔了,资本较为雄厚或者有资本背景的当当、1号店、易迅以及苏宁国美上来就来玩简单粗暴的价格战,京东商城和淘宝到底怎么办?京东商城要休养生息,淘宝要玩SNS和移动互联网,但是二线电商大佬的价格战却更加直接,电商价格战究竟谁与争锋?

京东商城和淘宝都面临上市的压力,而二线电商大佬不希望二者上市,所以价格战是不可避免的出招。去年的双十一,天猫已经出招了,但是效果却不是很好。主要是因为淘宝不是自营,用电商的资源打价格战,这样多数有些不厚道。为了一亿元的销售收入,电商至少要备3亿元的货,然后双十一后就需要消化库存。

因此,天猫想用价格战来应战,其协调难度是非常大的。商品全生命周期管理的思路也太理想化。因为消费者是非常现实的,有折扣就买,没有折扣就不买。如果说去年的价格战京东商城和天猫是主角,今年的情况明显不同了。苏宁易购、易迅都想上位,而当当吐血而要阻击京东商城上市,二者的用户群高度重合。1号店背靠沃尔玛也得有所表现。由于亚马逊Kindle的入华,预计亚马逊电商也会进行造势。

电商价格战怎么打,结果是什么,需要从更深层次的角度去看。最近有一篇文章认为,生鲜类产品一般只有20%的毛利,但是冷链和储藏成本加起来却达到30%,所以生鲜电商的生意太难做。京东商城也面临类似问题,因为京东商城的毛利还不到20%,之前看过一个数据在6%左右。而物料成本、流量成本、人力成本等各种成本加起来,京东商城打价格战的前提是什么呢?

因此,最近写了一篇《京东商城告别浮夸》(链接:http://www.tmtpost.com/30541.html)的文章,脱离利润区的规模化成长是一种幻象。美国亚马逊实在是太特殊了。供应链管理模式和B2C的结合,很难在短期内形成一个良性循环的模式,对外部资金的要求会越来越多。

因此,苏宁才会一再叫嚣,电商是泡沫。问题的另一面是,供应链管理模式比渠道模式更加先进,电子商务的渠道模式面临线下专业化渠道的正面竞争,电商在专业化程度上比不过线下渠道商,因此只能打价格战,甚至还不得不选择仿品打价格战。京东商城的价格战则建立在正品和供应链管理上。问题是,京东商城的模式也出现了短板。原因之一是,无论是线下的B2C还是线上的B2C,都面临一个问题,需要用持久的服务来教育用户,需要用创新的产品来征服用户。而这两个条件是京东商城在短期内做不到的。这是供应链模式内在的短板。

但这并不是无解。京东商城需要调整的是从B2C回归到B2B,创造一个新的利润中心。电商B2C必需满足三个基本条件,品牌、供应链和流量,而这三者都非常需要真金白银来支持。美捷步的CEO谢家华总结了自己的经验,其中一条就是要有充裕的资金。真正规避价格战只能是手中有充裕的资金,或者再创造一个利润中心,没有第三条路可走。

于是真正的问题就变成了电商B2B怎么玩。更准确的说法是,只有构建B2B和B2C的双平台支点,才会有一些电商劫后余生。神仙打架,小鬼未必遭殃。由于主流电商的竞争趋于白热化,对供应商和品牌化电商的销售政策可能发生质的改变。

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(6

  • 林海电子商务研究 林海电子商务研究 2013-04-19 10:27 via pc

    刚才看到一则消息:继亚马逊移步B2B后,京东商城也于日前明确表示要试水B2B领域。除去京东对亚马逊亦步亦趋的追随因素外,两大B2C巨头先后投身于正面临急剧转型期的B2B行业,无异于向沉寂的湖面抛下一块巨石,彻底掀起B2B深处汹涌的波澜。B2B究竟怎么玩真是一个看点。

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  • 帝日神 帝日神 2013-04-19 10:10 via weibo

    新技术的变革将引发消费模式的创新-------需要的是政府高位推动

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  • 巴拉巴拉龟 巴拉巴拉龟 2013-04-19 09:50 via weibo

    天猫由第三方快递由全国发货,速度自然受到影响。与国美苏宁易迅亚马逊当当京东是完全没得比的,另外,国美的确是比苏宁慢- - 亲测多次无误//@钛媒体: 真是这样么[思考]

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  • 帝日神 帝日神 2013-04-19 02:06 via weibo

    创新模式--------------------------抢占市场份额,就是出路。

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  • 杨文超_deepin 杨文超_deepin 2013-04-19 01:50 via weibo

    无论从产品线还是销售模式,传统广播式已经被证明即将走到终点。价格战背后便是由于“充分竞争”而导致的各方利益无法保障。新技术革命昭示:定制与个性化才是未来产品与销售模式的方向。

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  • 巴拉巴拉龟 巴拉巴拉龟 2013-04-19 01:41 via weibo

    天猫物流慢,国美苏宁价格高,其实说来往往价格战中真正最便宜的都是不怎么说话的比如亚马逊易迅之流。不过在价格战此起彼伏的今天,一淘成了最大的赢家[兔子]

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