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分销?传销?营销?三联中读卡火爆刷屏后的尴尬

摘要: 分销本身还是存在巨大风险,不是来源于法律,而是来源于微信官方。

“活动太火爆,APP后台挤爆了,暂时无法登陆、无法绑定手机号,技术人员正在全力抢救,解决后会第一时间通知大家。所以,大家把手机放在一边,安心地睡个觉,明天起来所有问题都会解决的。”

昨天(2月22日)晚上12点,三联周刊中读的客服人员仍在群里安慰用户。

正如撒币答题曾经成为直播行业的一剂强心针,分销之于知识付费似乎也是一次机会。

在三联之前,网易云课堂、新世相、千聊都曾利用分销模式售卖课程,引爆朋友圈。虽然,很难评判为此买单的用户初衷是什么,但这丝毫不影响内容方进行利益收割。

更重要的是,传统媒体正规军的进场带动了更大的付费群体。

目前,财新采取全平台收费模式;北大教授薛兆丰讲授《经济学原理》和《法律经济学》两门课在知识付费平台上超过17万人订阅。

这是知识付费领域一次最大影响力变现,分销的花样越来越多。

在娱乐资本论看来,此次三联周刊在技术中出现的状况,甚至传统媒体在技术上的瓶颈,对于知识付费领域的分销来说都不是最重要的,更值得关注的是分销本身。

根据三联的规则,每邀请一位好友加入阅读,便可获得34元奖励金,因此只要用户邀请2个人购买会员卡,就相当于免费获得了会员年卡。截至目前,原价368元、特价68元的三联中读会员卡共售卖出54353份,总金额超过360万元。

而人气榜显示,第一名影响了3041位好友加入阅读,挣得超过10万元奖励金;榜单第二名Fenng影响1400位好友,获得4.76万奖励金。这便是分销的“魅力”。

但销售火爆的背后,隐忧暗存。早在2017年,拥有700多万粉丝的SOIREE小黑裙微信公众号就因涉嫌“三级分销”模式而被微信官方查封。

也就是说,分销本身还是存在巨大风险,不是来源于法律,而是来源于微信官方。

买会员卡反挣10万元,你心动吗?


“抱歉,全部人手都在充当客服,暂时没有时间交流,马上会出pr稿件”,一位三联市场部的工作人员如此说道;另一位运营人员则对小娱说,目前大概有600个年卡群,他负责40个群,消息都看不过来了。

显然,三联低估了消费者情怀以及分销模式带来的巨大流量。

微信的熟人关系,驱使朋友圈分享大幕拉开,扩散速度之快和流量涌入之迅猛,让上线仅9个多月的中读APP措手不及,有关中读App服务器崩溃、分享链接无法打开、微信提现速度变慢等bug逐渐浮现出来。

尽管如此,会员卡购买人数仍然在增加。昨日晚间11点左右,会员卡售卖大约在3万多份,而截至今日9点购买通道关闭时,会员卡售卖超过了5.4万份。

今日(2月23日)下午,三联中读公开致信表示,由于应急预案准备欠充分,技术团队人手不足,给大家带来诸多不便,并且暂停用户进入,购买通道已于9点关闭,促销活动已于12点提前结束,一旦完成技术支持工作,便会向所有用户开放。

一场刷屏朋友圈的营销活动,就这么有些尴尬地暂停了。

不过,这次传统媒体对知识付费领域的探索仍然值得关注。中读会员卡营销活动中,用户拿出68元,可获得10年来(包括2018年全年)《三联生活周刊》电子版,以及365天每天1个大咖音频、精选小课。

如果仅是一次传统媒体打折售卖的活动,可能很难引起这么大的影响力,但背后的分销模式极大地激发了朋友圈的热情,也让促销活动多了一丝投机的气息。

“每邀请1位好友加入中读会员,即可获得奖励金34元,多邀多得”,三联中读选择了一级分销模式。人气榜显示,榜单第一名已经影响3041位好友加入阅读,以上述方法推算,她可获得超过10万元奖励金;榜单第二名Fenng影响1400位好友,可获得4.76万奖励金。

年卡活动榜单的存在,即让排名清楚地提醒用户,有人影响了上千个人加入阅读,相对应的奖励金成千上万。

这时候,你会心动吗?

一边是用户对传统媒体的情怀仍在,一边是分销模式的有力加持,源源不断的人成为三联中读APP的会员。但可能三联也没想到,在传统媒体转型互联网的路上,技术问题竞成了拦路虎,数据异常、系统崩溃、体验差成了第一道坎。

分销?传销?营销?


这也并非传统媒体在知识付费领域的首次尝试,在三联之前,早有财新宣布全平台正式全面收费。正规军的不断进入,让知识付费领域的队伍更加壮大,从而也带动了更大范围用户的付费购买。

但如果要短时间内获取大量用户、达到裂变式增长,就不得不提到分销模式。

今年1月,网易云课堂联合荔枝微课推出2018开年大课《网易运营方法论》,原价199元,促销价39.9元,一级分销返还课程价的60%,二级分销返还30%,24小时卖出13万份;1月30日,新世相读书会推出第一期精品课《成为不可替代的人》,售价99.9元,采用了一级分销,分享可得49.9元,24小时销量突破7万份。

如此“战绩”不仅让人疑虑,分销模式将为知识付费带来一波新的小高潮吗?新世相首席品牌官邵世伟对娱乐资本论表示,之前用户习惯于将知识付费看做是一个知识的传递,但分销模式让知识付费作为一个正常的商品的属性更加明显。作为商品,它天然和电商卖的其他产品有同样的属性,销售时同样也要寻找卖点,在运营手段上也是一样。

他预计,2018年知识付费平台会在营销上发力,“和电商发展的方式是差不多的,这时候就看你的需求是什么,是快速获利还是赚取名声。就新世相来说,我们想长期做一个平台,这样的话我们会更多考虑用户体验、复购,多维考虑之后,在营销上我们会采取一个相对保守的方式。”

头头是道基金合伙人崔璀对娱乐资本论分析称,分销模式在知识付费领域只是一种营销手段,可以说是一条新的路径,但不能变成一种完全可依赖的方法,“它应该只是拓展销量的手段之一,此外还有很多手段,包括靠内容本身的吸引,群管理,线上线下打通分享等等,知识付费真正的变革应该发生在产品本身上”。

而常人讨论最多的是,利用分销模式,用户通过不断邀请朋友加入,获得更多的奖励金,是否类似与传销呢?

北京清律律师事务所合伙人,娱乐法业务负责人郑厚哲律师对娱乐资本论表示,传销名目繁多屡禁不绝,万变不离其宗,主要特征是“拉人头”(没有真实交易)和“金字塔”结构(有组织性)。

“目前看内容分销不符合“金字塔”结构的特征,所有付费用户是平行的、没有上下级关系,也没有内容提供方通过建立某种销售组织进行内容分销的证据。”他说道。

至少目前来看,分销模式给知识付费领域带来了甜头,它的存在确实提高了用户的热情,网易课程分享排名第一的用户,还在知乎分享了他是如何一步步发朋友圈,吸引到更多人的截图。

而不管用户为何传播分享、购买之后是否学习,都不影响内容提供方进行现时利益收割。

潜在风险:微信封杀


分销模式就没有风险吗?远非如此。

同属于知识分享服务平台的千聊,在今年1月31日被微信封杀,微信公众号推送消息至今停留在当天,不过目前内部菜单已可以访问。

事情要追溯到千聊年初所推课程《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》上。1月31日19:00开始,千聊官方联合了数百个KOL一起推广该课程,但在课程购买人数达到10万人,刷屏了约1个小时后,课程链接忽然遭遇禁止访问。

根据千聊制定的规则,该课程价格49元,一级分销获得70%提成,二级分销获得约20%提成,可以说是继网易、新世相之后,又一家知识付费平台“宠幸”分销模式,但最终惨淡收场。

再往前追溯,靠三级分销模式起家、拥有700多万粉丝的电商公众号SOIREE小黑裙同样被微信查封,原因是“因为三级分销被通知整改”。其创始人王思明在接受采访时称,三级分销模式本身没问题,小黑裙用很低的价格来做产品是没错的,但是这个模式可能会被其它做传销的人来利用,所以微信不允许。

此前,还有媒体报道称,腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏曾发布微博称:“关于传销,微信平台只允许两级(包括发展人员本身)分销模式,三级以上分销,会停微信支付功能和封停帐号。”

而微信发布的“微信外部链接内容管理规范”显示,诱导分享类内容包括通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章。一经发现,立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问,短期封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;对于情节恶劣的情况,永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口。

这一切又让分销模式在知识付费领域可发挥的作用,多了一些不确定性。

而经历过2017年的红海、乱战时期,2018年,知识付费领域又将面临怎样的新格局?

【钛媒体作者介绍:娱乐资本论/张彦如】

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本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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左手娱乐,右手资本,你就是跨界达人!(公众号:yulezibenlun)

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