春节在中国的传统节日中，其仪式感是最强的。除了全国各地不同风俗的庆祝、祭拜仪式感十足之外，最重要的仪式感可能就是春晚。春晚的价值，除了彰显传统文化之外，其商业广告价值对于商家而言无疑是巨大的。2018年的春晚，微信延续了去年不玩红包的做法，因此，除了丰富多彩的文艺节目之外，最吸引观众的应该就是淘宝春晚红包了。

不过要说起红包，讲究的就应该是简单粗暴，尤其是春节这样的节日红包，大家习惯开口便是“恭喜发财，红包拿来”！这种时候，现金或者现金等价物才是红包的要义，除此之外，用别的形式的塞进红包里，都可以说是有点“耍流氓”的意思。所以，春节的红包活动，是一个很考验商家的活动。

从过去的玩法来看，以现金红包形式进行品牌营销的活动才是最受欢迎的。这也是过去微信摇一摇红包大受欢迎的原因之一，尽管单个红包的金额很小。而其他形式的所谓红包，其认可度如何，则两说了。总之，红包，越是简单粗暴，越显仪式感

2018年淘宝春晚红白，有点精明过头

2018年淘宝春晚红包，可能是因为没有其他红包活动的竞争，所以玩得就有点“任性”了。之所以说任性，就是因为这次的红包活动，除了少量的现金红包之外，大量的是带有明显的引导消费的其他所谓的“红包”。

春晚结束的时候，参与淘宝红包活动的人晒了一下成果：22个红包，其中现金红包8个，合计金额7.8元；话费券红包1个，金额2元；优惠券类红包13个，价值510元。这些优惠券，主要有淘乡甜、淘宝、天猫超市、天猫精灵、淘票票、淘宝心选、阿里健康等。这简直就是继双十一、双十二之后，又一次淘宝天猫的营销盛典。 

从淘宝春晚红包活动来看，还是拿出了足够的营销资源来做的。但是，除了少量的现金红包之外，大量的限时可用的诱导用户在阿里新零售各个平台进行消费的优惠券的做法，这就太过“聪明”了。这是一次典型的抢红包的没有发红包的“精”。

如果我们再结合2017年双十一活动以来被曝光的各种优惠券的组合来看，这些优惠券的使用，本来应该是简单轻松的事情，但却被商家的精明搞得复杂起来。个人就见过一些因为使用优惠券不够精明而相互埋怨最后还引发了小争吵的案例。

所以，尽管淘宝春晚红包还是花了不少真金白银，但就最后的红包结果来看，个人还是不太认同这种过于精明的做法。马云说：“我认为做的事情越多，担当越多，麻烦越多，同时获得的是间接的快乐感，而不是普通的快乐感。如果是普通的快乐感，一个月挣一两百万的人那是相当高兴，一个月挣一二十亿的人其实是很难受的，这个钱已经不是你的了，你没法花了。”显然，淘宝团队的做法就是在让他们的大老板难受！当然，这种难受作为企业来讲，是必须的。

2018年淘宝春晚的启示

从2018年春晚淘宝红包活动，我们似乎还可以看到如下一些启示：

1、玩红包活动，最受认可的就是现金红包，而现金红包最适合的营销活动形式是品牌营销。因此，玩不起品牌营销活动的，还是少在春节的时候玩其他精明的所谓红包。那种优惠券式的不是红包，就好比是把报纸塞进了红包，尽管报纸很精美。这和超市门口在春节期间派发的优惠券没什么区别。

2、微信已经连续两年不做春节红包活动了，而淘宝还在继续集五福和春节红包这些活动。微信的红包活动，已经主要以群或者好友之间点对点之间的红包为主，后续还有一波就是开工的老板和同事之间的派开工利是的红包。应用平台主推的红包营销活动，已经到了一个审美疲劳阶段。唯一能够有效刺激大家的，就只有现金红包了。淘宝要在红包上玩好，还是利用好支付宝这个应用平台就够了。在对待红包的态度上，还是要学习借鉴微信团队。

3、阿里人对社交的情结，也许还是要通过支付宝的红包活动来增强一下其社交属性会更好一点。

4、2018年春晚淘宝红包，大量的优惠券，可以看出阿里在新零售方面的一些布局和动作。

最后，还是要说，红包就要有红包的样子，越简单粗暴点越好。尽管主持人卖力地提醒大家积极参与淘宝红包活动，尽管也派出了大量的优惠券。但是，淘宝借助春晚这个舞台，把红包活动搞成了一个双十一的优惠券派发活动，这有点太过精明了。不过，为了每个月能挣一二十亿，为了让马爸爸每月就难受一次，个人还是表示理解。