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光线接替乐视宣发后,《熊出没》跑出国产动画首日最高票房

摘要: 光线彩条屋拥有针对更多元类型动画电影的宣发经验,这对于想要突破原有亲子观影市场的华强方特来说,是一个更为理想的选择。

 

春节档正让华强方特的《熊出没》尝尽了甜头。

2018年2月16日,在狗年初一上映的《熊出没·变形记》取得了7544万元的票房成绩。这一举超越了《大圣归来》(首日1799.8万)和大鱼海棠(首日7200.8万),成为了国产动画电影首日票房的新纪录缔造者。

从2014年起,华强方特每年推出一部《熊出没》大电影,并于2017年开始首次将上映档期由寒假档改至春节档。

尽管春节档里强手如云,今年更是不乏《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游女儿国》《红海行动》等“种子选手”,前述四部影片更是通过大量票补豪取了90%以上的影院排片,但这依然不阻碍《熊出没》连续两年打破国产动画电影的一项新纪录。

与往年相比,《熊出没·变形记》在宣发方面有了一个明显的变化,从此前一直合作的乐视影业更换为了光线影业,在发行上的转变也带来了《熊出没》电影在宣发策略上的变化。

光线接替乐视宣发,父子情成主打卖点

尽管2017年乐视系危机彻底的爆发殃及了乐视影业,但有业内专家认为,光线彩条屋拥有针对更多元类型动画电影的宣发经验,这对于想要突破原有亲子观影市场的华强方特来说,是一个更为理想的选择。

宣发方的转变带来了《熊出没》电影在宣发策略上的变化。此前,乐视影业作为《熊出没》的宣发方,“分众营销”一直是其在熊出没系列电影宣发上秉持的策略。

过去,乐视主要将《熊出没》影片的受众最终定位在从6到12岁儿童的亲子家庭用户。因此乐视影业主要通过电视频道,线下地网覆盖影院周边的青少年宫,跆拳道馆、亲子乐园等渠道完成对目标受众的营销。

在光线彩条屋在接手《熊出没》之后,更加明确地提出了“合家欢”电影的概念。不仅在海报中多次提到全家一起观看的口号,更是推出合家欢套票,并以父子情作为卖点,邀请成人观众所熟悉的美剧《破产姐妹》中贝丝·比厄为原形设计出新的影片角色,并为影片站台宣传,而电影发布会也由去年熊孩子春晚的形式转变为今年春节全球大联欢的形式。

一些《熊出没》的观影者认为,这部动画的主题正在不断的变得成人化,故事的设置更加复杂,今年更是在宣发上更是有意要抬高受众年龄层。

比如,影片中强爸在光头强童年成长中的缺失以及严厉古板、不善言辞的父亲所表现出深沉的父爱等都展现了典型的中国式父子关系,更加贴合现实,在教育儿童观众的同时试图与成人观众引起情感上的共鸣。

目前来看这些改动是奏效的,《熊出没·变形记》在大年初一上映的十天前,就进行了两轮点映,票房达到4717.2万元,这一数据甚至已经高过了大部分的国产低幼动画水准。首日票房突破7544万打破国产动画纪录。

不过,负面的声音认为《熊出没·变形记》剧情结构生硬,内容仍然偏低幼,还不算真正的合家欢。

而要扭转影院对《熊出没》的低幼印象将非常关键,一位院线经理在接受数娱梦工厂采访时认为,《熊出没》的固定受众依然是儿童,这会让影片保有一定的排片。但也决定了电影的排片最多只能在8~10%左右。

尤其是在今年春节档还有《捉妖记2》这个同样主打合家欢,同样有胡巴动画形象的竞争对手。据了解,《捉妖记2》还未上映时就已经确立与60家品牌的联合营销合作,通过与儿童服装、文具、日用等多个儿童品牌的联合营销将其宣发范围覆盖到儿童市场。

熊大熊二距离米老鼠还有多远?

熊大和熊二最早只是华强方特推出的《十二生肖》系列动画中的配角,结果却意外受到欢迎,华强方特随即就以熊大熊二为主角制作出了《熊出没》系列动画并随后推出大电影,最终成为华强方特最为知名和吸金的IP。

在去年《熊出没》大电影大获成功之后,从华强方特的2017年中报就可以看到,公司的动漫影视、品牌授权等衍生业务在总营收中所占的比重有所上升。文化内容产品服务的总营收相比去年同期增长了563%。

华强方特一直在对标迪士尼,不过双方的发展路径并不相同。迪士尼2017财年报告显示其业务构成中:主题乐园、衍生品、影视娱乐占总营收的比例分别为33.4%、8.77%、15.20%。

据华强方特的2017年中报,在主题乐园、衍生品、特种电影与数字动漫的占总营收的比例为64.40%、2%、33.6%

与迪士尼的先有动画,后有主题乐园不同,华强方特先是以主题乐园起家,后来才逐步进军动漫内容产业,这也使得华强方特前期的营收大部分还是过于依赖于主题乐园的门票收入。

而为了保持其主题乐园的持续吸引力以及其衍生品、消费品营收的稳定增长,迪士尼在更新原有IP内容保持其活力的基础上,也在不断孵化出像《疯狂动物城》、《寻梦环游记》等新的IP,并且将新内容不断的融入到主题乐园、线下衍生品等其他业务中,以内容带动各项业务的联动发展。

华强方特2017年中报显示,得益于《熊出没》票房的成长,其特种电影与数字动漫营收达到6.07亿元,较上年同比增长了3056%,在华强方特总营收中的占比从2016年的5%增长到2017年的33.6%。随之变化的是文化衍生品及其他产品的营收较去年也有小幅提升,在2017年中期达到3640.18万元,同比增长44.83%,占总营收的比例也从1.7%到今年已经提升到2%。

文化内容产品及服务营收的增长,使得华强方特营收结构已经从单一的依赖主题公园的模式向开始向多种业务共同发展转变。而去年《熊出没·奇幻空间》大电影票房创下新高,也使得华强方特更有资本学习像迪士尼,通过原创内容和IP带动衍生品与线下乐园业务。例如此前方特主题乐园一期中的儿童世界,在二期、三期中就变成了熊出没剧场,在园区里还原《熊出没》生活场景,打造熊出没4D电影和舞台剧等形式,将原创IP植入主题乐园。

不过,《熊出没》系列电影到今年已经走过5个年头,如何解决系列电影可能出现的审美疲劳,在影片制作上有所创新,避免重蹈《喜羊羊与灰太狼》的覆辙,是华强方特将要面临一大挑战。另外,在《熊出没》IP发展过程中华强方特没能创造出同等质量的其他IP,旗下IP资源仍显得单薄,能否打造出新的可用IP也是其所面临的另一挑战。

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本文系作者 数娱梦工厂 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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