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辞旧迎新的春节营销,互联网巨头都告诉了我们什么?

摘要: 春节一直都是企业必争的“黄金周”,这个周期从最初的准备预热,到整个春节假期,甚至元宵节。在这个传统的意味着团圆的日子里,各家纷纷放出大动作,传播效果也随着节日而被几何式地放大。

春节一直都是企业必争的“黄金周”,这个周期从最初的准备预热,到整个春节假期,甚至元宵节。在这个传统的意味着团圆的日子里,各家纷纷放出大动作,传播效果也随着节日而被几何式地放大。

一方面春节自带热点,全民进入假期,更多闲下来的时间让用户对各种活动的关注度得以提升;另一方面,亲人团聚,不同年龄的用户群相互交汇的特点又使得春节成为了互联网产品渠道下沉最好的方式之一,借助春节,互联网公司能够将产品推向更广的受众面。

春节对于一个企业而言,其实更深的含义。在经历忙碌的一年后,其实停下脚步对过去一年进行回溯很有必要,很多企业在过去一年的取得了什么成果,往往都会在这个时候展现给公众。例如在刚刚过去的春晚上,百度便将自己的无人车开上了港珠澳大桥,在全球关注面前秀了一把车技,不断提醒大家百度无人车在过去一年取得的突破性进展。

而作为岁末年初的时点,春节还是对未来一年发展计划规划的起点,企业会在未来一年中最重要的产品或战略展示给公众,以博取更多的关注。例如,阿里除了继续在支付宝上集福发红包之外,淘宝刚刚推出的亲情账号也在春晚红包中扮演看重要角色,而这显然也透露出了阿里来年的计划,希望消费者以家庭为单位使用手机淘宝,进而将电商和新零售推向更大的影响范围。

辞旧迎新,春节的含义正是在此。这即体现出了互联网巨头们对春节的重视,又表达了他们对来年的一种期望,互联网的竞争大局也由此拉开了新的一幕。

春节营销巨头依然是主角,但背后布局却各有侧重。

今年春节,BAT+TMD成为了毫无疑问的主角,无论是百度无人车亮相春晚,还是连续第三年成为春晚标王,更或是微信在线下掀起的摇摇乐送祝福,这都体现出了互联网公司对春节营销的重视。但具体来看,各大互联网巨头又有所不同。

百度:无人车亮相春晚迎来新百度

2月13日下午消息,百度官方放出一组贺岁写真,李彦宏与女儿Brenda同框,两人身着红衣,年味十足。花絮视频透露,除了这组贺岁写真外,李彦宏还与女儿一起拍摄了一段贺岁短片,将于除夕发布,而其中最重要的一个关键词就是:新百度。

新百度的含义很多,这背后即意味着百度已经不再只是一家搜索引擎公司,信息流将成为百度新的增长点;又预示着如今的百度已经走过了AI技术的积累阶段,在DuerOS 和 Apollo 两平台的带动下正形成新的AI 生态圈。当然更重要的一点,那就是百度商业模式的新升级,即是要用人工智能实现匹配需求与供给,让线上服务体验远超线下的能力。

百度的Apollo无人车车队在今年春晚期间开上了港珠澳大桥,则是新百度一个最佳诠释。当百度Apollo无人车率领百余辆车队在港珠澳大桥八字绕行,驾驶位无人、方向盘自转的画面出现在电视机上时,相信即便对无人驾驶一无所知的人也会自豪感油然而生!

无人车、无人机、无人船作为中国人工智能、工业制造的代表,和被称为现代世界第七大奇迹的港珠澳大桥一起向全球展示中国智造的实力。虽然近些年春晚都会有展示科技成果的环节,但今年却是少有的以领先姿态在全球科技焦点“秀肌肉”。

自动驾驶和众多机器人产品的登场让更多普通人认识到了人工智能的价值和意义,百度Apollo不花一分钱,只是靠科技实力就能让全国老百姓在“robin上五环”之后,再次熟悉了解无人车,这也成了整个春节营销热中的一股清流。

阿里:红包营销掀起新零售大幕

支付宝的集福卡红包虽然在过去几年备受争议,红包对社交关系的带动也没有取得理想中的成绩,但在和微信就线下支付展开最激烈竞争的当下,春节红包大战已成为支付宝不容有失的战场。 

而在强势抢下2018年春晚主赞助商之后,阿里已经连续第三年抢下春晚“标王”,并且与作为春晚主办方的央视达成了战略合作关系,而手机淘宝也在本届春晚上成为了主角,对渗透率尚不足国民半数的淘宝而言,显然是希望能够有一个更接地气的渠道接触更多的用户。

自2016年马云提出“新零售”这一概念前后,阿里开始了一连串的线下零售股权投资动作:入股苏宁云商,培育三江购物等项目。2017年,阿里又先后斥巨资入股银泰、联华超市、新华都、高鑫零售,并将把盒马鲜生运营系统作为新零售解决方案,向传统零售业进行输出。

如今阿里新零售版图已囊括电商、技术、物流、商超。根据阿里云总裁胡晓明的说法,淘宝、天猫、菜鸟、阿里云、阿里妈妈、盒马鲜生已集成了阿里新零售的完整闭环。

随着移动互联网跑马圈地时代的结束,阿里也正在寻求新的增长点,回归线下成为了阿里过去一年的主题,“新零售”一词更是火遍了大江南北,因此阿里此次将春节宣传的重点放在了支付和作为新零售重要载体的手淘上也不足为奇。

腾讯:摇一摇走运映射线下野心

在去年张小龙宣布不再参与春节红包大战之后,QQ就一直承担着腾讯在这场红包大战中的主力位置,这一次又是以主打健康概念的“走运红包”希望得到更多的关注,QQ以走路这种运动方式作为红包权益的触发机制,鼓励春节期间亲朋好友多多走动。

今年的微信虽然宣称没有加入红包大战,但还是在春节期间推出了「摇一摇」活动,携手100多家品牌,6万多家商户推出微信摇一摇红包。用户不仅可以在线上和亲朋好友抢红包,线下也可以在各种消费场景获得微信新年红包,而相比于当年的“偷袭珍珠港”如今的腾讯显然是希望回归线下。

众所周知,腾讯的核心优势则在于社交,在腾讯成为中国游戏和社交媒体市场的寡头后,无论是游戏还是广告待挖掘的潜力已然都不多了,但腾讯一直想要布局的电商市场却还有很大的潜力。所以腾讯布局新零售很大程度上是为了在游戏和广告之外寻求新的变现渠道。

但以社交起家的腾讯,由于先天缺乏“零售基因”,无法短时间内通过“自建”迅速完成版图扩张,“赋能+投资”一跃成为腾讯的主要打法,腾讯新零售战略的核心是加强社交平台与线下零售的联动。所以无论是对京东、永辉,还是今年1月对家乐福、海澜之家的投资,腾讯都遵循了“优质流量换优质股权”的策略。

当然腾讯也有决定胜负的武器,那就是利用小程序整合所有商家资源来对抗阿里的新零售。小程序能给腾讯阿里新零售之争带来变数,很大程度上在于基于社交关系的“裂变式传播”,这会给商家带来巨大的流量红利。随着商家小程序的不断增加,小程度电商也可以实现线上线下的一体化,小程序电商将能够在微信的体系内再造一个天猫和淘宝。

QQ走运红包预示着腾讯加速走向线下的脚步,而微信摇一摇则是进一步普及小程序的应用场景,腾讯想要在线下有所建树的野心已昭然若揭。2018年,腾讯和阿里这场新零售大战可能才刚刚拉开。

TMD:渐成主角背后是边界的突破

在BAT之后,中国移动互联网诞生了新的三巨头TMD(今日头条、美团和滴滴)。今年春节,他们也不再只是看客,也逐渐开始变成了主角。

作为年底现金红包大战的新玩家,今日头条今年也是动作频频,一方面是相仿支付宝的集福活动推出的集十二生肖的现金红包活动,虽然创意上略显欠缺,但也标志着这家移动互联网新贵首次参战春节营销战场。另一方面头条依然在“百万英雄”上,希望利用这一适合线下多人一同参与的游戏模式,在春节吸引更大的流量。

今日头条的内容生态本质是建立在流量基础之上,其核心是通过算法将信息高效的分发给用户,虽然头条号作者每天能够生产海量的内容,但头条用户本身却并不产生内容。而这也让头条缺乏足够的内容壁垒,没有社交关系,头条始终有沦为工具的风险。所以今日头条春节营销活动的目的非常明确,希望通过红包和游戏去激活社交关系链。

而在春节期间因为供需矛盾总容易被用户吐槽的滴滴也在春节期间打出了温情牌,对于中国人而言,过年是一件有仪式感的事情,这一点从一年一度的春运中便不难体会到,似乎在世界上,很难再找到一个像中国人春运一样的人类大迁徙运动了。

这样大迁徙背后带来的则是城市服务的供需矛盾,漂泊在外的游子们大多都会选择在这个时点回到家乡,无论职位、工作、收入的高低贵贱,回家总是每年晚冬不变的主题。而当人潮退去,像打车这样原本就容易出现需大于供的城市服务业,矛盾便也越发突出。

所以滴滴希望靠温情版的微电影唤起用户对春节仍工作在一线的滴滴司机们的尊重。滴滴还投了10亿人民币亿应对春节打车难,这样的举动虽然没有红包那么引人注目,但也的确是实实在在地解决了很大的实际问题。

当然,对于过年期间少不了的吃吃吃,美团也没有在营销上缺席,顺势推出了年味地图以及相关的营销,为用户推荐各地的年味美食。而除了吃之外,覆盖吃喝玩乐衣食住行的美团也依然在探索着它的边界,从旅游产品到出行平台,关于美团新业务的动作似乎一直都没有因为春节的到来而停歇。

去年1月,美团以内部信的形式,宣布餐饮、酒旅、综合(餐饮之外的本地生活服务)三驾马车形成,而在三大业务确认后,美团内部的摸索也基本围绕三大业务展开。事实上,美团点评不断尝试新的业务,在线旅游、网约车、共享充电宝、生鲜电商,但凡与生活服务相关的业务都成为它试图进入的领域。

2018年的美团,正迎来转折的一年,如何突破自身边界将是王兴接下来最大的挑战。

辞旧迎新,春节亦成巨头军备竞赛新战场。

以往的春节,各大互联网巨头之间都是红包大战、争春晚广告标王、靠流量明星带热度,而今年的春节似乎他们开始更加关注未来的格局。无论是BAT,还是移动互联网时代的新生力量TMD,都以不同形式在春节营销中秀肌肉,抑或是拥抱用户,广告投入的多寡或许本身也能够看出市场对于新一年发展的预期。

在过去的一年中,互联网对日常生活的渗透越来越强,共享单车、无人便利店、新零售乃至昔日的外卖这些新生事物,正迅速地改变着人们的生活。而2018年互联网无疑将会迎来新气象。

腾讯和阿里从线上延伸至线下的新零售大战也随着他们的布局正式拉开,阿里的中心化集团和腾讯的去中心化联盟将会各展所能的改造线下零售。百度则会继续加速在人工智能领域的布局,在陆奇和李彦宏的带领下,新百度将会给我们显现出怎样的新气象?至于TMD能否突破既有的信息分发、移动出行以及本地生活服务边界,并跻身为千亿美元估值巨头也将会有初步的答案。

现在看来,显然大家都对2018年充满着期待。

【钛媒体作者介绍:微信公众号:俊世太保,个人微信号:lijunhust】

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本文系作者 俊世太保 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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