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媒体们都在商业模式的路上摸爬滚打,“内容产品化”趋势将在2018年落地?

摘要: 有价值的信息将会真正实现自身“价值”;越来越多的人愿意为“有价值信息买单”。知识确实是无价的,但知识也会越来越“有价”,知识拥有者也会越来越有“价值”。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

2012年11月的某一天,钛媒体的朋友杨瑨给我打来电话,问我能不能给他们写专栏。

彼时,钛媒体刚刚创办不久,我还不清楚钛媒体是什么,也并不晓得类似的科技新媒体未来有多大的机会,能不能在科技媒体已经林立的环境下生存下来。讲实话,我最开始对这个新生事物抱有一丝担忧。不过,写专栏的事我非常爽快地答应了。

2012年12月,钛媒体正式上线,我也开始了在钛媒体上的专栏生涯。一晃就是五年(常宁也连续五年摘得钛媒体“年度十大作者”称号,钛媒体注)。

这五年里,钛媒体尝试着许多变化,形式上的变化,内容上的变化,策略上的变化,格局上的变化……我体验和观察着这些变化的前前后后。在钛媒体成立三周年时,我曾分析了钛媒体短短三年时间的巨变;然而,仅仅又过了两年,钛媒体的战略和格局又朝着新的方向发展了。

这一次,我希望以客观的角度来看钛媒体的变化,以及整个媒体行业内容发展的变化。

钛媒体早在两、三年前就已经开始尝试新思路——“用做产品的思维来做内容”、“用做产品的思维来做媒体”;在差不多两年的尝试、实践过程中,也确实逐渐形成了一些比较成熟的“内容产品” 和“内容平台”。

比如,将社群慢慢做成聚合企业、投资人和目标用户的“内容产品平台”;将特色栏目做成“竞拍”等强互动性的产品;“潜在投资”背后由数据产品支撑,有价值的数据和服务尝试付费版;开发IP资源形成新的付费内容产品“72问”。2018年,全球区块链行业资讯和数据评级新业务也快速上线。

上述每一个尝试,都体现了清晰的产品思维。

如果把钛媒体的发展变化置于媒体大环境,如果进一步站在大环境来来总结和描述2017年整个内容行业的话,无论是媒体、自媒体,还是一些知识产品,几乎都在2017年尝试了“内容付费”、“知识付费”这条路。在这个过程中,有一些黑马不断脱颖而出。而这更加增强了,未来“内容付费”的大好趋势预期和我们对整个内容行业的信心。

然而,“内容付费”所反映出来的,并非用户拿钱买内容、买知识这样的表象。背后透漏着深层的趋势是:媒体“内容产品化”发展已势不可挡!无论从媒体自身的理念,还是从媒体尝试将内容产品化的思路,都已发生很大的改变。

一、变化:从“信息传达”到 “媒介产品化”、“内容产品化”


现在很多人在谈“去媒体化”,但是,什么是“去媒体化”?

如果要理解这个问题,需要先来看,到底什么是媒体?为什么要“去媒体”?

在过去漫长的岁月里,我们对“媒体”的理解和定义就是,传播信息的媒介。在这个过程中,我们更看重“传”这个角色,媒体就是向外输出信息的。所以,“输出信息”被看成是媒体的主要角色。

当然,无论是过去、现在还是未来,“输出信息”这个功能不会发生任何变化,但变化的是,媒体“输出信息”的目的!

过去,媒体“输出信息”就是主要目的,就是让我的受众了解“现在发生了什么”,目的很单纯。媒体的收入模式也很单纯:输出信息——获得用户注意力——向广告主售卖广告——受众注意力转化成广告费”。传统的广告收入就成为了支撑媒体自身造血的主要来源。

所以,我们过去会认为,媒体不是挣钱的,媒体是烧钱的,媒体要有更高的情怀。但媒体没想过,可能也没敢想过,我为什么不能直接向用户“卖”有价值的信息和内容呢?而对于普通的大众,我们也想当然地认为,媒体提供的信息内容就应该是免费的。

但是,现在和未来,媒体“输出信息”从“主要目的”变成“手段”之后,有意思的事情就发生了,变化也随之而来。

当媒体“输出信息”承载更多角色和作用时,就成了我们所谓的“去媒体化”!

“去媒体化”并不是意味着,媒体不再是媒体了。媒体仍然是媒体,只不过,“我给你提供信息”不光只是让你看完和了解完“发生什么”就走了,“我还希望你能黏在我这里”,“因为我还给你提供更多可选的信息、产品、服务,这些东西我猜你很需要,但你要为你的‘需要’买单”。

在这种情况下,媒体围绕着“输出信息”,衍生出各种可能的产品、服务、用户平台对接等等东西,这些衍生品的生根发芽则成了媒体新的目的。

所以“去媒体化”只是“去掉”了过去我们常规理解的“媒体”(只是输出信息,不过多考虑其他)。而在媒体新的内涵中,媒体具有了“内容市场”、“内容产品”、“内容服务”、“用户—资源互换对接平台”等等新的角色和作用。

这种变化已经在近两年切切实实的发生着,而媒体人和媒体自身的理念,以及他们对“媒体”的理解,也都已经随之发生变化。

正是这种变化的小火慢炖,才会出现2016-2017年许多媒体对“内容产品化”的大胆尝试和快速发展。比如,有的媒体把栏目产品化,有的媒体把“有价值信息打包”成一个产品类型,有的媒体甚至整体上都在尝试“产品化发展”的路子。

在2017年,包括腾讯在内的一些媒体先后纷纷推出了“知识付费或内容付费产品”。而钛媒体则在前期内容付费产品的经验基础上,推出新的音频IP内容付费产品“72问”,用户可以直接与科技界大咖对话和信息互动交流。大家已经能够看到,媒体在“内容付费产品”上的尝试和急剧变化。

因此,媒体从“单纯传输内容”向“媒介产品化”、“内容产品化”发展的趋势已经非常明显了!“内容”仍然是媒体的核心,“内容”的作用甚至比以往更加重要!媒体通过“内容”搭建了一做桥和平台,把用户聚集起来。“内容”开始明码标价,“内容”也就变成了一种实实在在的“信息产品”了,不同的内容产品就形成了“内容市场”,用户可以随意按需挑选购买。

就拿钛媒体已经坚持做了两三年的“钛坦白”来说,它已经成为了一个比较稳定和成熟的“内容平台”。“钛坦白”通过长期的社群运营,聚拢了优质的外部企业家和投资人,这些都将成为“内容平台”上的优质IP。这些优质IP不断通过“钛坦白”社群,向目标用户输出行业、技术领域第一手信息,从而让目标用户群规模变大,并且比较稳定和聚焦。所以,这是一个很典型的“内容产品”或“内容平台”,并且该产品进行内容付费的条件已经很成熟了。

所以,整体上看,媒体开始 “以做产品的思维”来“做内容”,来“经营内容”了。这跟以往“单纯输出内容”是有明显差异的。“以做产品的思维来做内容”就会让媒体更加考虑“我生产的内容”如何跟用户对接?如何考虑用户的信息需求?如何把有价值的信息真的发挥出价值,并且带来利益回报?甚至如何把媒体本身也变成“产品”来经营?这就是“内容产品化”的理念。

当然,促进这种变化除了媒体、媒体人理念上的内在更新推动之外,更多的是来自外界因素和外界环境变化的刺激。比如,用户信息付费习惯的逐渐形成,比如一些知识付费产品率先试水后对知识付费市场的培育,等等。

反过来,国内媒体的“媒介产品化”、“内容产品化”的发展,也在慢慢培育和促进“知识付费”和“内容付费”市场的崛起。

二、媒体“内容产品化”这门生意看着香,但条件高


尽管从2015年开始,包括钛媒体在内的一些平台和不少自媒体开始尝试“内容付费”这条路,但多数媒体对于这条路是比较陌生和慎重的。直到2017年,媒体“内容产品化”的道路才逐渐露出端倪,紧随起来的是,各种平台、自媒体在“知识付费”“内容付费”上的大面积爆发。

与自媒体不同的是,媒体“内容产品化”对媒体本身的要求和制约比较多。

1、对资源整合能力要求很高

媒体一方面要承担向用户传播信息的任务,另一方面要考虑把哪些板块或哪些信息拿出来“产品化”?或者如何重新开发“产品化的内容”?

这一方面要求媒体要不断积累用户资源,用户基数的重要性有多大,这一点不必过多解释。另一方面,媒体也要不断开发、经营、维护人脉资源,对IP资源的聚合在目前阶段是媒体转化“内容付费产品”的一个重要渠道。

2、对用户“信息需求”把控能力要求很高

媒体“内容产品化”发展,要求媒体对用户需求有较高的把控水平。媒体必须考虑,“我有哪些信息是用户特别需要的,并且是他们愿意为之买单的”。这与媒体以往的理念会产生摩擦,比如媒体的角色决定了媒体在提供信息时往往会提供“我认为有价值的信息”,但这些信息未必是用户需要的,即便是用户想了解的,但也未必是他们有购买需求的。

所以,媒体“内容产品化”,产品化的不是“一般信息”,也不是所有栏目和信息都可以去“内容付费”,产品化的是“用户有迫切需求的信息”。

这就会要求媒体必须思考,用户在我这里到底需要什么?

我要么根据用户需求重新开发“内容产品”,比如利用独一无二的IP资源向用户提供“独一无二的垄断信息”,用户才会去买单。

要么把前期经营的好的内容模块拿出来,重新整合搭建成一个内容平台,可以让用户通过付费就可以对接到优质的信息资源。要么挖掘用户新的信息需求,从而转化成内容产品,等等。

否则,媒体就算开了“内容付费产品”,但这些内容信息如果不具有刺激用户购买的吸引力,那最终“产品化”只是一种表面形式了。

3、对内容生产能力要求高:如何长期提供“痛点”信息是关键

目前,国内媒体尝试内容付费的方式,大致有两种:付费阅读和IP知识付费(音频或视频)。无论哪种,都要求媒体有较高的内容生产能力。

付费阅读的内容一定是有价值的信息,更准确的说,是能给目标用户带来价值的信息。所以,并不是说,你开了付费内容版块就是“内容产品化”了,如果是不痛不痒的信息,形式上“产品化”了,但并不能留住用户买单。

同样,媒体利用积累的IP资源进行知识付费尝试的时候,面临着同样的问题。媒体要思考:我要利用我手里的IP资源给用户提供哪些信息?是一般的信息吗?如何提供“痛点”信息?这些信息能不能带来价值和转化?等等。因此,针对IP资源开发“内容产品”并不是那么容易的事儿,如何利用IP资源设计、规划、打磨“内容产品”,是媒体未来内容产品化之路上需要着重思考和解决的问题。

所以,这些都是媒体面临的优质内容持续生产、优质内容产品开发的问题。这些也会牵制着媒体并不能在“内容产品化”的道路上跑的很快,必须一步步积累,一步步尝试“内容产品”的开发和转化。

不过,那些媒体属性少的平台和自媒体在这些问题上,就没有那么碍手碍脚,受的制约相对少。自媒体平台只要具有用户基础,就能比较专注地考虑“如何开发付费产品”,然后尝试、试错、很快调整和优化内容产品。这也是为什么在内容产品化的道路上,自媒体平台率先走出去,并且也走的比较快的原因。

三、刺激国内“内容付费”市场发展的几个因素


“内容产品化”之路确实为媒体的发展打开了新的大门,在“内容产品化”这个链条上,媒体、IP资源、用户都成了受益者。然而,无论是媒体“内容产品化”的发展,还是国内“知识付费和内容付费”的发展和崛起,都不是一蹴而就的。

这其中比较重要的一个推动因素便是,年轻消费人群的互联网消费意识已大大提升,信息消费习惯已在最近两三年的培育中养成。青岛理工大学新媒体传播研究所在2017年12月-2018年1月,对中国年轻人(19-39岁)的内容付费行为、动机、影响原因和趋势进行了深度调查研究。数据显示,年轻群体愿意为了知识、为了娱乐、为了兴趣而购买相应的信息内容,他们有知识需求,有改变自我的需求,他们更重视自身在线上时的体验和感受,并愿意为良好的线上体验行为买单

从整个国内知识付费和内容付费市场来看,内容产品的价格不高,在年轻消费人群可以承受的范围内,他们会按照自己的需求、意愿和感觉去消费“他们觉得有价值的”信息内容。该研究报告的详细数据内容将会联合钛媒体公开发布

当然,如果再追溯的话,用户之所以能便利付费的外部因素便是,国内支付平台的兴起和普及。我们不得不感谢支付宝、微信在国内支付市场的开拓和对生活各个层面带来的改变。支付的便利,才让用户无论在线上还是线下,都深刻地形成了“随时消费”的习惯。

除此之外,自媒体平台的发展、问答产品、知识付费产品的兴起,也为国内内容付费市场开拓了道路,增强了信心。当然也为媒体“内容产品化”的道路点了一盏灯,让媒体看到了“可以让优质信息变现”的可能性。

如今,媒体“内容产品化”、“知识付费”、“内容付费”也已是大势所趋,在2016年,许多人还对该市场发展抱有怀疑,大家畏手畏脚。

但在2017年,整个国内的内容付费市场以及媒体在内容产品化的路上,都出现了明显的变化和转变(无论是实际行为还是理念上),都开始大踏步在该领域尝试和探索。可以说,2017年,是中国内容付费市场和媒体内容产品化发展的里程碑。

四、未来2-3年内,内容市场可能会出现几个比较明显的趋势:


1、更多媒体会放开手脚,尝试“内容付费”!“以做产品的思维去做媒体”的理念将会继续渗透,媒体将会像打磨产品一样打磨内容,从而搭建“信息内容交易市场和平台”,聚拢优质用户,并不断深挖用户资源和潜力,媒体在信息内容变现上将出现更多可能性。

2、知识IP、知识大咖、知识网红层出不穷,无论是媒体还是其他内容付费平台,争夺优质IP资源将成为各平台新的赛场;如何对IP资源深度挖掘,开发形式多样的内容产品,将会成为该市场的角力场。在这场资源争夺赛中,内容市场的垄断将会形成,马太效应也会出现。

3、音频和短视频将会成为重要的内容付费产品形式,无论是媒体、自媒体还是其他平台,都将在未来2-3年内,发力音频内容和短视频内容付费。这一趋势,和人们的媒介碎片化时间紧密相关。人们接触媒体的时间越来越割裂,这就会刺激音频和短视频内容付费形式的爆发。

4、有价值的信息将会真正实现自身“价值”;越来越多的人愿意为“有价值信息买单”。知识确实是无价的(不能用金钱衡量),但知识也会越来越“有价”,知识拥有者也会越来越有“价值”。

【钛媒体作者介绍:常宁,中国传媒大学博士,大学教师,媒体人和专栏作者。专注新媒体传播、社交媒体关系、受众与消费者调查研究;长期关注报道世界新兴技术发展。钛媒体资深作者和特约撰稿人,连续五年获得钛媒体“年度十大作者”。微信公号:科技常评论(kejichangpinglun)】

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本文系作者 常宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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常宁
常宁

中国传媒大学博士,媒体人和专栏作者,大学教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体特约撰稿人。微信公号:kejichangpinglun(科技常评论)

评论(1

  • yesj yesj
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    0

    刚开始是叫商业价值不

    2018-03-10 14:55 via android

Oh! no

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