细解O2O若干痛点

摘要: 新的蓝海很诱人,但现存难点:智能手机不足、大数据、闭环、扎堆、盈利模式⋯⋯一个比一个痛

新的蓝海很诱人,但现存难点:智能手机不足、大数据、闭环、扎堆、盈利模式⋯⋯一个比一个痛

 

O2O(online to offline)不是新鲜模式,从携程定酒店,到后来的大众点评网,怎么把线上用户预定,完成到线下消费的流程,互联网的创业者们一直在尝试。但最近,O2O突然变成大家都特别喜欢讨论的话题,这归功于智能手机和移动互联网的发展,但至今,也没有哪个真的非常成功的O2O盈利模式可供复制或借鉴。

因此,关于O2O不过是一个骗局或者陷阱的争论声也不绝于耳,前途微妙,钛媒体专栏作者此前也曾撰文《O2O将与本地社区深度融合》。

在最近由凤凰网举行的一次互联网趋势沙龙上,O2O再次成为了大家热议的话题,作为交流嘉宾的布丁创始人徐磊、腾讯生活服务电商部总经理戴志康都用自己的真实经历,对O2O的各种痛点、难点,做了详解。这或许是一个美丽的远景,现实中却注定充满荆棘。

钛媒体编辑将有关要点整理如下:

 

一、智能手机的天然不足

徐磊:

手机是带来很大机遇的,但看到机遇之前还要看到痛点。手机的屏幕真的很小,过去的O2O靠广告赚钱,或者靠推荐,但在手机上做广告或者推荐特别难,因为屏幕太小了,如果在上面你打出一个广告,那这个应用就没有人用了。

第二就是输入。用键盘,很多用户不愿意。现在在手机上的搜索,比如说比较看好Siri而不是文字。用户会越来越不愿意输入文字。但语音识别太难。如果做一个关键字识别没关系,但要做语义识别,目前来说好像没有特别好的方案。

手机机具有L(Location) T(Timing) P(Personality)天然的优势:New Location,实时的Timing,个性化的平台。所以在手机上做O2O是一件特别天然的事情。但坦白讲,布丁试过很多很多,目前为止,所有的探索里头,只有一个是对的,就是“附近”。附近是手机上最和PC不同的地方。

 

二、大信息不再是门槛,大数据才是门槛

徐磊:

我觉得到目前为止,O2O几乎还没有特别成型的大数据。

我觉得有一点大家要区分一下,什么是数据,什么是信息。很多企业都说我有大数据了。所谓的大数据就是说我现在有大量的POI,就是商家信息有多少。这些确实有。这些其实现在跟大数据还是有本质上的差异。

大信息意味着现在的状态下完全是信息共享。很难再去分类说,我有多少信息,别人就一定不能有。这件事情特别难。历史上大众点评可能告过几家。他能告,也就告你的点评内容,用户分享内容被侵犯,但如果说其他的,其实特别特别难。因为作为商家他特别愿意分享信息。所以这些信息其实对于所有企业来说越来越不是门槛。以前是,现在越来越不是。包括用户评论,未来也不是。

比如说布丁有不少产品里头,我们现在做的一件事,我不知道现在算不算擦边球,我们现在开始引入大量从SNS上获取的评论信息。这些评论信息比任何一个单独的评论平台获得到的都要多得多。这些是用户公开分享出来的。它到底是不是只能归属于某一个平台,其实不好说。比如说你今天打开布丁电影票,我们不指望布丁电影票的用户分享出来多少评论,他也会有,但一定不够多。但我们抓取了很多不同平台的评论,但是这些东西都是公开的。而且有可能会更准,因为很难有水军去干。

所以,大信息这件事,不再是门槛,但大数据是门槛。我曾经在MDCC上说,现在大数据基本上还处于零的状态。

为什么说是零的状态呢?O2O其实没有建立闭环。没有建立闭环,很多数据就会包含大量的噪声在里面。做过数据分析、做过数据挖掘的人都知道,你的噪声只要到百分之几或者百分之十几的时候,你要再去做所谓大数据的精准营销、精准推荐,基本就开始不靠谱。

现在的大数据来自于哪儿?比方说以餐饮业来说,真正的大数据只有一部分,就是你搜索的那个产品,你浏览的那些图片。基本目前为止就是这样的。还没有进入到说用户真的到哪儿去消费。

在过去两年,有一个行业做到了这一点,就是团购。团购因为是预付费,所以它基本能知道这些用户去哪里消费,或者说他打算去哪里消费。因为他买了,最后不去还是会有人的了,但是他会知道。但是团购的噪音在哪儿呢,团购的噪音在于用户的忠诚度太低。这些用户不是因为兴趣去,而是因为便宜去的。所以这给他大数据这件事又造成影响。现在在整个行业里,大数据大家都看到价值,但是做不太了。

 

三、闭环的建立

徐磊:

理论上大家达成一个共识就是,只有你做到闭环了,那你的行业数据才能真正建立起来。

闭环大家有不同的描述,我的描述是大概是四个阶段:怎么解决用户发现的问题——然后在你的这个平台上用户完成决策,支付,代表的是他的一种消费行为——最后有一个确认的过程,他是不是真的到店消费了。如果你真的是预支付的,你基本上确定他是消费了。有一些可能不是预支付的,比方说优惠券也好,比方说其他的一些会员卡,但是在去消费的时候,你并不知道。所以,还需要第四个,到店确认的(过程)。如果你解决了这四个,那你的闭环基本上就建立了。

目前最缺的,在我们看来,最主要的还是缺少验证。一直在说闭环,听上去好像开发者就要闭环,或者企业就要闭环。

其实这个事儿,我们只是提供服务的,如果商家不要用户不要,那么闭环一定建不起来。

但商家和用户,在我们过去这两年的经验来说,其实是需要闭环的。从用户角度,很简单,如果我真的能很准确地把相关的信息到达你,又不是这种纯广告型的,你还是会喜欢。手机上浏览,其实还是一个很费劲的事儿。真的我把黄页这种模式都搬上来了,你还是会很痛苦的。所以用户因为产品分析你的习惯的内容的准确性,用户是接受的。最成功的案例就是亚马逊。昨天我看到一篇文章,我看写得挺好:“亚马逊一直不靠促销来赢得用户,而是靠来推荐用户更准确的产品。”

还有一个问题是,探讨一下怎么建闭环,坦白讲,挺难的。在我看来,目前还没有一种方式说,大家有一个统一的认识,用它建闭环就一定是对的。

那过去闭环做了一个什么实践?其实就是Foursquare模式。Foursquare的签到其实是一种形态的闭环。但是前天的消息是网易八方停掉了。然后一堆人开始写评论,说签到是不是结束了?签到确实是差不多结束了。签到做过很多很多的方式,最早人工一下你来过,后来用GPS,街旁可能是用过二维码和FID吧。美国最近有一个公司被Facebook收购了,它是用超声波来做签到的。

它能做到闭环。因为它能知道用户去了。签到为什么失败了?很简单的一个问题:签到没有给用户创造价值。从一件fashion的事情变成了一件无聊的事情,最后就没人用了。这是一种实践。

我们现在比较看重用电子凭证这种模式去做更强的一种闭环。电子凭证真的有很多很多种类型。我们过去做电子优惠券是因为纸质优惠券是最容易实现到智能机上的。但现在商家最喜欢的营销是储值卡。第二喜欢的是返券。

什么样的叫电子凭证?第一,要能发行。第二,它要能验证,还有第三个,它能注销。如果一个凭证注销不了,会意味着什么?最后它意味着有巨大的财务漏洞。

电子凭证,必须要解决一个环节,你的凭证一旦被使用以后,会被注销。

电子凭证如果成为接下来闭环的一个很重要的原因就是,它到底能改变什么?它最大的一个改变就是让商家主流的营销手段都能建立。这会打开整个O2O在线下商业领域一个更大空间。

 

四、O2O扎堆,就是死

戴志康:

O2O这个东西你一旦扎堆,就死得很快,就成陷阱了。我相信很多企业,无论是百度腾讯阿里巴巴都有这个经历。

当时百度做过百度身边,阿里做过口碑,腾讯做过QQ美食,包括布丁做过布丁爱生活等,这些做法现在看起来是特别不正确的一种做法。为什么呢?在所有人都扎堆在大众点评有绝对优势的一个平台里面,去跟他抢。

你的数据又没他好,只能从他那儿扒数据,一扒数据又被他告。

其实O2O这个市场很大,如果我们把商家做一个简单分类,中小商家和大商家作为一个横轴,纵轴是我们按客户的新老程度来分,这样我们就可以画出一个田字格。

我们当时画了田字格以后,发现所有的企业都在中小商家的新客户的地方在争抢。因为大家都觉得饿了要吃饭,所以去争抢,使劲儿地去找大众点评有什么不足。其实人家做得就是挺好的,我自己也天天用。

在这一个格子里面人家已经占上了,但是还有三个格子人家没占啊,比如在中小商家的老客户那个地方是不是一个空缺呢?大商家的新客户和老客户的地方是不是有一个空缺呢?

当这么来看这个市场的时候其实市场很大,未被满足的需求也非常大。经常我们经常在讨论产品与未来的策略的时候就会有一个很清晰的概念,就是凡是别人做过的东西我们都不做,因为有大片的地还没有被开垦。

这个时候有点像当年日本撤出东北的那个时刻,无论是创业公司,还是大公司,你进去抢那个没有被开垦的地的成本,永远低于去抢人家已经占领的地的成本低。我觉得日本人撤走了,这块儿出现了一个真空地带,这个真空地带共产党去抢,跟你去南京拼杀,是非常不一样的一种策略。但是直至今天,O2O这个领域还有大片空地。所以我认为这是对创业者的一种机会。

 

五、O2O最终会成新模式之争,解决如何挣钱问题是关键

 

徐磊:

O2O现在处于一个百家争鸣的状态。我在业内,可以准确地说,谁也不知道O2O用哪种方式能真的走到那座金山那边。但是好处就是,谁也不知道的时候,你就有机会去做。只不过说,第,你要对自己的能力有一些判断,你对这个行业是不是了解。

第二,你要更多更多地去跟线下商家去聊。要了解他们的需求在哪儿。其实线下商家最终跟他们的解决方案就两种,一种类似于团购,你用一个完全统一的营销手段,让他们接受,就是所有的都是以打折方式去做。我帮你去做传播,最后团购用了一种模型,目前来看是成立的,就是我砸钱去买流量,用巨大的流量换取商家的买单。这是一种方式。但是未来很难成为所有商家的主流方式。现在有一些商家永远不做团购,有一些商家就天天做团购。另外一种,你去挖掘商家的差异性需求。为他们建立起真正的服务。到底哪条路是对的,我也不知道。所以好处就是,你们可以出去试,我们也在试,没有人试成功之前就不会有巨头。

 

戴志康:

在整个O2O的领域,我们不是没有尝试过收费的模式,但其实今天我们做的大多数可能还是用户模式。比如商家到高德上登陆个点,理论上是能收钱的,但你现在要做这个市场,就得相当长的一段时间内不收钱。因为你要收钱了,人家到别的地方登陆了。

所以在如何从O2O这个方面赚钱,从我们的角度来看,尽管说我们不是一个创业公司而是披着大公司的资源来去撬动这个市场的人,我们也发现它离赚到真正的钱还是有相当的距离的。

这是一个极为考验人的耐性,极为考验人的执着,和极为考验人的创造力的一个行业。但是我做了这个事儿以后,发现这个事儿还是蛮有意思的。

所以还是希望我们整个这个行业能看到更多的O2O的新模式。而不是像原来那样大家都看不太懂,傻乎乎地去做像大众点评那样的东西。它是一个过去的竞争模式。未来的O2O的竞争格局,我认为第一个是模式。模式决定创造力,第二决定执行力。其实就是模式加执行力,够造出我们O2O的一片新的蓝海。

 (钛媒编辑稍后,还会将两人交流实录全文发表网站)

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把脉科技资本论——嗯,专业主义范儿!⋯(^o^)

评论(16

  • 录录怕麻烦 录录怕麻烦 2012-12-02 19:25 via weibo

    回复@Jjessie_x:好的~[ok]

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  • 宇宙无敌小编辑 宇宙无敌小编辑 2012-12-02 11:25 via weibo

    用大众点评的时候要多些。//@黄渊普: 文章很好。@徐磊Ryan 观点:信息对于所有企业来说越来越不是门槛。以前是,现在越来越不是。包括用户评论,未来也不是。@戴志康_Comsenz 观点:大众点评优势明显。两人似乎观点相左啊!

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  • 黄渊普 黄渊普 2012-12-02 10:42 via weibo

    文章很好。@徐磊Ryan 观点:信息对于所有企业来说越来越不是门槛。以前是,现在越来越不是。包括用户评论,未来也不是。@戴志康_Comsenz 观点:大众点评优势明显。两人似乎观点相左啊!

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  • 能啃 能啃 2012-11-13 09:03 via weibo

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  • 快乐2012v 快乐2012v 2012-11-12 15:20 via weibo

    果然是与众不同,密切关注来了[围观]//@互联网分析沙龙: 新的蓝海很诱人,O2O的痛点还在,推荐下@钛媒体 这个新锐的商业科技媒体,对几大痛点梳理得很好

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  • 詹旭斌 詹旭斌 2012-11-12 15:17 via weibo

    能将几大痛点梳理的如此只好,可见钛媒体的不一般

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  • 黎文生 黎文生 2012-11-12 15:15 via weibo

    期待会有更多的诱人的观点呈现//@互联网分析沙龙: 新的蓝海很诱人,O2O的痛点还在,推荐下@钛媒体 这个新锐的商业科技媒体,对几大痛点梳理得很好

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  • 我向往的梦想 我向往的梦想 2012-11-12 15:12 via weibo

    介个商业科技媒体会给我们带来怎么样的观点呢?拭目一看

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  • 仲俊林 仲俊林 2012-11-12 15:10 via weibo

    看来钛媒体果然又很多亮点,值得关注[赞]//@互联网分析沙龙: 新的蓝海很诱人,O2O的痛点还在,推荐下@钛媒体 这个新锐的商业科技媒体,对几大痛点梳理得很好

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  • 互联网分析沙龙 互联网分析沙龙 2012-11-12 14:55 via weibo

    新的蓝海很诱人,O2O的痛点还在,推荐下@钛媒体 这个新锐的商业科技媒体,对几大痛点梳理得很好

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Oh! no

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