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无印良品的中国实验

摘要: 对于把消费者习惯和生活场景当作“样本”来收集的 MUJI 来说,让新业务进入中国市场,就好比把生物爱好者带进了亚马逊雨林。

MUJI

无印良品深业上城“店铺+酒店+餐堂”三合一项目外观。

1月17日,深圳,安保人员彭华兴正在城市综合体“深业上城”内执勤,由于当日最高温达26度,一直站在室外的他额头上沁出一层汗。“你看看,这还没开业,就来了多少人。”彭华兴指了指对面的建筑。

顺着彭华兴手指的方向,无印良品酒店(MUJI HOTEL)露出了真容,事实上,这幢六层建筑不仅包括了带有 79 间客房的 MUJI HOTEL,还包含一间面积超过2000㎡的 MUJI 店铺,以及一个可容纳118人就餐的 MUJI 餐堂(MUJI Diner)。

“这里靠近深圳市中心,对面是莲花山公园,旁边的1号路还在修,等修好了,下高架转个弯,直接就能到酒店门口。”彭华兴告诉钛媒体。

在17日的媒体导览环节,良品计划(无印良品母公司)总裁兼执行董事松崎晓出现在 MUJI HOTEL 的三层大厅,他用三个“第一”形容这次开业:无印良品在全球的第一座酒店;全球的第一个“店铺+酒店+餐堂”的三合一项目;以及在深圳的第一个 MUJI Diner。

“MUJI HOTEL 不会去追求规模化,它是反奢华的,我们希望用合适的价格提供舒适的环境,也不会提供过度服务。”松崎晓表示。

在这样的标准下,定价在950-2000元的 MUJI HOTEL 承诺价格不会随节日波动,也不会与携程、去哪儿等 OTA 渠道合作,预订只能通过MUJI官网与微信公众号完成。走进MUJI HOTEL,大堂与前台均是由改造后的旧木进行装潢,不会有门童帮你来提行李。

由翻新后的旧木装潢的 MUJI HOTEL 大堂。

由翻新后的旧木装潢的 MUJI HOTEL 大堂。

1月18日,MUJI HOTEL 正式开业。酒店前台表示,一个月内的房间几乎已经全部订满。

设计师 Edward 成为当日的首批住客。出于工作原因,已经在深圳买房的 Edward 几乎住过所有本地酒店,他告诉钛媒体,这次来入住,既是因为喜欢 MUJI 的品牌,也是想来体验下 MUJI HOTEL 是怎么延续 MUJI 本身的风格。

Edward 代表了相当一部分 MUJI HOTEL 想要迎合的受众——讲究生活品质、收入中上、以及认同 MUJI 品牌。

由于仍在调试阶段,在钛媒体的入住体验中,MUJI HOTEL 的房间出现了淋浴时水温忽冷忽热、下水堵塞、窗户无法关闭等诸多问题,但对于 MUJI 品牌粉丝来说,从一踏进酒店开始,随处可见的原木装潢;浅棕、乳白、烟灰的配色组合;以及和全球其他887家 MUJI 门店相同的音乐与香氛,无一不在提醒着来到其中的人们:这是无印良品的酒店。

为什么是中国?

自从2016年12月,无印良品正式宣布进军酒店业务,并且把全球第一间 MUJI HOTEL 开在中国深圳以后,所有人都产生了相同的疑问。

为什么是中国?

“中国对无印良品来说,是最重要的市场。”无印良品中国区董事总经理山本直幸对钛媒体说到。

在山本直幸的直接领导下,从他任职的2011年开始,无印良品在中国开启了高速扩张的模式。根据公开数据,2011年,MUJI 店铺在国内不过30余家,到了2016年12月12日,杭州的滨江宝龙已经开出了国内第200家 MUJI 门店。

这还只是开始。未来无印良品计划以每年30家的速度,将门店开在中国的二、三城市,同时会在一线城市新开 3 座面积在3000㎡左右的世界级旗舰店。目前国内已有成都远洋太古里旗舰店、上海淮海755旗舰店与此次新开的深圳深业上城旗舰店。

2015年11月,

2015年12月,MUJI 在上海开设世界级旗舰店,这是继一年以前成都远洋太古里旗舰店之后的第二家。

可以说,以中国为主的东亚市场不仅是无印良品仅次于日本本土以外的最大市场,也正在成为无印良品新的增长引擎。

根据无印良品母公司良品计划今年1月公布的2018财年 Q3 财报显示,东亚事业群(中国、香港、台湾、韩国)季度营收总额为257.8亿日元,同比增长达到了28.9%,占集团总营收 26.6%,而日本本土市场的营收同比增长只有5.7%。

业绩上的贡献让无印良品更加重视中国市场,而对于它不熟悉的酒店业务,无印良品自然不会轻举妄动。松崎晓就曾表示,MUJI HOTEL 的构想在十年前就已经提出,可挑战在于,无印良品如何降低发展新业务的试错成本。

合作方“深业集团”就扮演了至关重要的角色。从2014年开始与深业集团进行合作谈判后,松崎晓已经记不清这几年来过多少次中国,在他看来,想用“无印良品”来冠名的开发商有很多,但真正理解无印良品的理念,并能将此理念灌输在酒店建设中的对象就成了凤毛麟角。

“MUJI HOTEL 不是我们投资,因此当我们提出希望酒店不随淡旺季涨价、或者坚持使用某种装修材料时,会与开发商产生利益冲突。”松崎晓对钛媒体说到。

因此,当松崎晓遇见了既有丰富的地产、酒店运营经验;也愿意满足无印良品的品牌需求,甚至不惜做出一定利益让步的深业集团之后,合作就此达成。

“因为深业上城,我们才选择了深圳。”松崎晓这样说到。

为什么要做酒店?

在无印良品与深业集团的合作中,MUJI HOTEL 的筹备建立全权由深业集团负责投资,无印良品除了授权品牌收取一笔冠名费外,仅享有监察权,这让无印良品在营收上降低了风险,也间接获得了运营酒店的经验。

钛媒体也注意到,在 MUJI HOTEL 此次的开幕仪式前后,一位头发花白、戴着边框眼镜的男士始终陪伴在松崎晓身边,他就是被称作华人地产界“教父级”人物、深业集团常务副总经理郝继霖。此次 MUJI HOTEL 落户深业上城,郝继霖正是其中的接线人。

对于曾成功操盘广州太古汇等大型项目的郝继霖来说,拥有79间客房的 MUJI HOTEL 并不是他最终运营的目标。整个深业集团看重的,是“全球第一座 MUJI HOTEL”带来的曝光度与纷至沓来的参观者,这些无疑为 MUJI HOTEL 所在的深业上城周边物业,包括写字楼、商超、公寓带来更多人气与后期成交的可能。

MUJI HOTEL 正式开幕的前一天,隔壁的深业上城商业综合体内也在加紧布置场地,以配合 MUJI HOTEL 在同日开业。

MUJI HOTEL 正式开幕的前一天,隔壁的深业上城商业中心也在加紧布置场地,它将和 MUJI HOTEL 同一天开业。

醉翁之意不在酒的不只是深业集团,对于把消费者习惯和生活场景当作“样本”来收集的 MUJI 来说,中国市场具备的丰富消费者画像,天南地北的差异化酒旅风格,无疑可以让无印良品收集更多的用户反馈,因此,让新业务进入中国市场,就好比把无印良品这位“生物爱好者”带进了亚马逊雨林。

在松崎晓此次的深圳行中,除了完成无印良品全球首家“店铺+酒店+餐堂”三合一项目的开幕工作,他还去参观了深圳的两处旧房。“装修很破、男男女女的衣服都挂在走廊上,居住环境很差。”松崎晓向钛媒体形容起此行见闻。

在无印良品更久远一点的规划中,“旧房改造(MUJI HOUSE)”项目已被提上进入中国的日程。这个2003年就诞生在日本本土的业务,通过给顾客发放调查问卷获取反馈,在出租公寓的翻修中注意减少隔断、增强耐震性、添加木制结构,最终完成符合日本消费者需求的居住环境。

而正在大力提倡以租代售的中国,自然成为 MUJI HOUSE 的最佳落地场景。

你可以将 MUJI HOUSE 业务视作 MUJI HOTEL 的延伸,同为空间改造项目,MUJI HOTEL 在中国承担了收集需求的工作。通过居住在酒店里客人的反馈,无印良品可以直观地了解中国人的居住习惯,再将经验移植到之后的旧房改造项目中。

为了获取用户更深层次的消费需求,MUJI 正延伸出

为了获取用户更深层次的消费需求,MUJI 正延伸出更多的空间使用场景。

“你们用了酒店的牙刷吗?有没有觉得很硬?”在接受钛媒体的采访时,松崎晓突然主动发问,在得到肯定的回复后,松崎晓笑着解释,这是因为日本人喜欢用猪毛牙刷,这种刷毛虽然又硬又尖,但可以更好地清除牙缝里的脏物。

这是松崎晓在 MUJI HOTEL 开幕第一天中获取到的中国消费者行为差异,可以预料到的是,像“刷毛太硬”之类的反馈,都会对此后新开的 MUJI HOTEL 与计划引进中国的 MUJI HOUSE 产生影响。

根据无印良品官方消息,全球第二家 MUJI HOTEL 将在3月20日于北京大栅栏开业,第三家则会在2019年春在日本银座开幕。

MUJI 进化论

对于任何一家大公司来说,拓展海外市场与延伸新业务意味着开辟新的营收通路,但也可能会面临项目失败带来的经营风险。

无印良品更懂得激进扩张会带来的麻烦。

日本作家、连续创业者渡边米英曾在《无印良品的改革》一书中记录了无印良品在2000年前后遭遇挫折的经过。由于在短时间内大幅增加商品种类、同时向欧洲等国急速扩张开店,无印良品的商品质量开始严重下滑,顾客纷纷转投优衣库、大创(DAISO)、似鸟(NITORI)等相似品牌。2001年2月,无印良品财报首次出现了经营亏损。

好在无印良品在发现问题后及时反省,并大刀阔斧地在公司内部进行了高层更迭、清除库存、重构信息化系统等改革动作,特别是在组织管理层面,无印良品进行过多种尝试:比如旨在提升工作效率以缩减销售管理费而成立的“30%委员会”;在不同区域搜索最受欢迎商品的“畅销商品搜索队”等。

相比航空母舰般的集团,成立扁平化的小型组织可以更集中地解决某类问题,这样的方法论也一直被无印良品沿用至今。就拿在中国开店的决策来说,根据山本直幸的介绍,为了加快无印良品在中国的扩张速度,无印良品在集团内部成立了专门的“开店委员会”。

“过去要新开一家店,要等一个月一次的董事会批准后才可以;新成立的’开店委员会’一个月开四次会,以快速决定在中国的开店事宜。”山本直幸说到。

可以说,为了迎合高速变化的中国市场,无印良品正试图以内部组织模式的进化,来消除日企常见的决策慢、流程长、固步自封等短板,甚至连松崎晓与山本直幸这样的集团掌舵人,如今也开始对中国社会的消费需求、甚至潜在的竞争对手有了更多了解。

在接受钛媒体的采访时,松崎晓可以将阿里巴巴、京东的活跃用户数与增长率信手拈来,他也同样清楚,在消费升级浪潮下的国内市场,诸如网易严选、名创优品等MUJI 的跟随者在不断涌现。

2017年8月,网易严选酒店在杭州开幕。

2017年8月,网易严选酒店在杭州开幕。

“我们无法阻止顾客去买其他和 MUJI 相似的东西,但通过门店、酒店与网络,我们要和顾客进行更多地沟通,让顾客知道 MUJI 产品开发背后的故事。”松崎晓谈到。

对于已经问世 38 年的无印良品来说,跟风者早已不是一个新鲜的问题。松崎晓拿2002年 MUJI 问世的第一款懒人沙发为例,当时市场上跟风者众,但除了价格便宜外,其他厂商无法保证品质,也讲不出一款产品背后的故事。“现在,(懒人沙发)在日本已经基本没有人模仿了。”(本文首发钛媒体,作者/苏建勋)

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苏建勋
苏建勋

钛媒体记者,关注大公司战略、AI 与企业出海,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

评论(1

  • 钛老猫 钛老猫
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    1

    广告不错!

    2018-01-29 19:15 via android

Oh! no

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