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Spotify将推Spotlight,为何把老掉牙的播客拿出来卖?

摘要: 跨界对战、边界消融,将成音乐流媒体2018年的关键词。

正在为上市做准备的Spotify,1月19日爆出要在2月上线新服务Spotlight(形式上类似于播客),将从新闻、政治、体育、流行文化等主题入手,制作4-7分钟的节目,同时会加入视觉元素(配合声音内容的图片、文字、视频等)。

虽然Spotify的新闻稿上写着“这是一大突破”,但对于互联网行业来说,Spotlight这种“播客”(Podcasting)服务已经老得掉渣了。此时拿他当突破出来“卖”,背后的目的会是什么?

借播客投资热的东风

播客真的不新鲜,早在13年前(2004年),Adam Curry推出“每日源代码”(Daily Source Code),苹果发布iPodder,播客时代就来了。

但由于一直没有非常明晰的商业模式(当时音视频付费会员机制并没有建立起来),播客行业在很长一段时间内都不受资本市场重视,以至于2006年,美国播客网站PodShow获得KPCB及红杉1500万美元投资时,风投领域会有“大吃一惊”的反应。

但2017年有所变化,当人们眼看着Spotify付费会员突破6000万,紧接着又破了7000万,同属于音频流媒体的播客,其“商业模式不清晰”的问题已不攻自破。加之多年来播客领域积累下大量的内容、主播资源,让这个行业在拼内容IP、靠会员付费的时代,终于等来了投资界的认可。仅2017年8月到10月三个月内,欧美地区就有五个播客公司拿到了共计7000万美元以上的投资。(参考:《播客之年 2017》

8月,Gimlet Media(播客工作室与网络商)获得了广告巨头WPP集团等大牌赞助商给到的2000万美元融资;Art19(播客管理和发行公司)收到著名风险投资公司贝塔斯曼数字媒体投资(BDMI)和DCM Ventures的A轮投资,融资金额达750万美元;HowStuffWorks完成了一笔1500万美元的A轮融资,将从母公司剥离作为独立的播客网络运行。

9月,总部位于纽约的Anchor(音频录制公司,辅助播客转换)获得了谷歌风投GV的1000万美元领投。Acast(斯德哥尔摩播客平台)筹得1950万美元。

10月,CastBox(由前谷歌员工建立的播客公司)宣布获得1600万美元融资。

国内“播客类”音频流媒体的行情亦然。随着同类玩家Spotify、腾讯音乐等市场及资源优势、付费会员模式获得资本认可,上市消息频传,喜马拉雅的估值也水涨船高,达到100亿,要知道2年前还只是30亿而已。罗辑思维估值达到70亿,蜻蜓FM签下高晓松等大IP,补齐内容短板后,2017年估值也都达到了25亿,连荔枝FM最近过的也还不错。

Spotify在这个时候推出“Spotlight”服务,算是“顺水推舟”,一是行业先例够多,不需要过多的商业模式解释成本,二是拓宽了自身在音乐流媒体之外的赛道,播客产制资源上有包括Gimlet Media,Crooked Media,Cheddar,BuzzFeed News等合作伙伴,Spotify自身也开始尝试原创(如RISE,Secret Genius、Spotify Singles系列等),只要内容跟的上,以此为自己的估值抬高想象空间,至少在概念上被资本市场Buy-in的可能性大。

填补广告不赚钱的老坑

其实Spotify上市之路挺坎坷的,从2012年到现在,上市消息断断续续传了5年。之所以一直上市困难,很重要的一个原因是“不赚钱”。以付费会员和广告变现为主要商业模式的Spotify,实际上一直都是亏损状态,虽然有7000万会员付费收入,但八成以上都用来填补版权窟窿,而广告变现的模式则一直不明朗。

目前音乐流媒体最常见的广告形式就是APP开屏和音乐界面广告(都是视觉形式)。碍于歌曲本身自成体系、时长较短的限制,在歌曲中添加广告的体验伤害太大,可行性极低。Spotify选择在歌曲切换时推送广告,用户都“怨声载道”(免费用户版本的Spotify,通过获取用户的位置、性别和年龄等数据,推动15或30秒的音频广告)。

为此Spotify在广告上没少下苦功,仅2017年,就一边尝试在用户歌单中悄悄插入赞助歌曲,一边收购影视推荐应用MightyTV,利用机器学习优化广告,并为广告商建立Spotify的广告技术和数据功能。目前效果都未知。

从广告变现的角度来看,Spotlight对于Spotify最大的意义,还在于拓宽了广告的形式。播客的主要收入来源之一就是广告,目前美国播客最常见的广告形式有两种,一是口播(类似传统广播广告形式),有研究发现,由主播亲自念出来的广告,比提前录制的广告效果要好。二是“优惠码”的促销,每个节目对应一个代码,在直播时给到听众,听众在消费产品时输入代码就可以得到折扣。这种广告可以直接衡量广告效果,提供ROI数据。(参考:《美国播客广告收入大涨85% 但如何用好呢?》

2017年,美国互动广告局(IAB)和普华永道合作发布的一份报告也显示:相较于2016年,美国播客广告收入增长了85%,预计在2017年年底,播客广告收入将达到2.2亿美元以上。而2016年比2015年上涨了73%。

而此前有一份爱迪生研究公司和Triton Digital公司联合发布的数字媒体消费趋势报告显示,2017年美国有6700万人口(总人口的24%),每个月都在听播客,这一数据比2016年的5700万上升了3%。

可见,播客既有清晰而上升的广告模式,又有数量客观的既有市场,对于Spotify来说,有了Spotlight之后,至少会增添一种非常明朗的广告形式,在广告变现上提升竞争力。

但说到竞争,值得玩味的是,有报道显示,目前超过55%的播客是通过苹果的本地iOS播客或是iTunes进行。Spotify这是又要对标老对手Apple了。

为迎战入侵者做准备

笔者在《一文盘点2017音乐流媒体:表面稳定,暗流深藏》中曾提出过——视频流媒体和音乐流媒体必有一战。2018年刚到,这种预判就得到了印证。据国外科技媒体Mobile World Live引述市场研究公司Sensor Tower的报告称,2017年收入最高的APP是Netflix,而在2016年,第一名的位置还属于Spotify。Netflix通过APP会员费收入5.1亿美元,远远超过2016年的2.15亿美元。

这条消息释放出一个信号,同样是会员付费和广告变现作为主要盈利模式的视频流媒体,赚钱能力远远超过音乐流媒体,并且收入的增速非常可观。同样是占据用户时间的内容产品,Spotify选择在这个消息公布后不久,宣布推出Spotlight的消息,并强调要加入视觉内容,颇有些打破音乐边界,迎战入侵者的意图。

Spotlight的相关负责人Courtney Holt在接受采访时这样说,“I know people are coming to Spotify to listen first, but we’re starting to build something new”, the company’s head of studios and video, said in an interview. “I want to create content that can be seen and listened to.”(“我知道人们来Spotify首先是想要听音乐,但我们想搞点新鲜的,一种既能看又能听的内容”。)

做“能看能听”的内容,这离视频流媒体就真的不远了。Spotlight更像是Spotify打破音乐边界的第一步,如果成功,相信它也不会放过自己做视觉内容的机会。毕竟,除了应对Netflix,音乐流媒体行业的入侵者也越来越多——

2017年年末,Facebook先后与环球音乐、索尼(Sony/ATV,全球最大音乐版权代理商)达成版权合作协议,进一步扩大音乐版图,事实上2016年起,Facebook就有意进军音乐服务行业,并且为此招兵买马筹备多年。

巧的是,同样在2017年年末,YouTube也宣布了与环球音乐和索尼音乐公司(Sony Music)达成版税合作协议。YouTube还在2017年内宣布加入音乐流媒体战局,整合现有视频订阅服务YouTube Re和Google Play Music,2018年3月推全新音乐流媒体Remix。

如此看来,虽然上市在即,但Spotify的心路历程也并不轻快——广告不赚钱的内忧,入侵者繁多的外患,突破自身限制、突破音乐边界是“必选答案”,而Spotlight代表的“播客”还只是一个开始。相信对于音乐流媒体整个行业来说,跨界对战、边界消融,将成2018年的关键词。

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本文系作者 首席文娱观 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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