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【观点】张小龙对于内容分发的三重焦虑,实质是对服务如何触达用户的焦虑

摘要: 从订阅号到服务号,再到现在的小程序,三者之间层层递进,腾讯给开发者开放的权限越来越大,所具备的功能则越来越强大。但三者的本质其实都一样,那就是将「内容」作为载体,然后再分发给用户。

毫无疑问,微信公开课和张小龙成为近日朋友圈刷屏的热点。张小龙谈到了很多关于微信未来的思考,虽然今年的微信公开课更多的篇幅还是在说「小程序」,但关于「订阅号」的一些进展也非常有意思,而这背后其实也透露出了张小龙关于内容分发的三重焦虑。

第一重焦虑:到底要不要做信息流? 


在过去几个月里,微信订阅号即将改变成信息流的消息总是不绝于耳,而在本次公开课上,张小龙明确对这个传闻进行了明确的否认。

“订阅号只是大家订阅的集合,我们是有想法去改善用户对订阅内容阅读的效率。但有人觉得我们要改变订阅号,要做信息流,这就很奇怪。其实我们并没有想过把订阅号做一个信息流(其实我自己都不知道什么是信息流)。我们只会改善用户效率,不会改变订阅号本身的形式。”

但张小龙却并没有否认微信要信息流这件事,而且微信不仅要做信息流,还要大做特做。「如果大家要看所谓的信息流,可以用看一看」,张小龙先是对外界说,其实微信早就有信息流了,那就是「看一看」,这可以基本满足用户对内容的需求。

不久前,新榜做过一个调查,微信500强2017年公众号平均阅读数为2821次,比2016年减少898次,也即公众号平均阅读数环比下降约24.2%。即使张小龙不焦虑这件事,但我想腾讯恐怕会很焦虑。

至于公众号打开率越来越低,其实大体上主要有三个原因:

1、微信公众号数量增长太快,关注的订阅号太多根本看不过来,信息焦虑的结果就是用户直接不看了;2、头部大V成为中心化的入口,用户红利消失,新入场的玩家获得关注的难度正不断提升。3、新内容分发平台的崛起,也一定程度上侵蚀了微信的使用时长。

微信公众号和朋友圈虽然起到了信息流的作用,但我们从微信里获取的信息基本上都是来自社交关系,而对很多三四线城市的微信用户来说,他们并未拥有一线城市用户那样复杂的社会关系链,这意味着他们能从微信中获取的信息量其实非常有限,而这些用户对信息的需求,微信并没有获得满足。

对于致力于连接一切的微信来说,光靠「订阅号」构建的内容生态明显还不够。虽然眼下订阅号没有像预期那样被改版成信息流,但「看一看」的内容却都是来自于订阅号。在要不要信息流这个问题上,张小龙已然选择了妥协。

第二重焦虑:短平快的趋势怎么破?


在碎片化的内容消费场景中,资讯越来越呈现出短平快的特征,而在微信生态中关于这些内容的分发,完全是依靠朋友圈和社交关系链。

不可置否,微信涵盖了互联网几乎所有的优质内容,但这个生态却天然缺乏能够消耗时间的泛资讯和短视频,例如微博中那些基于兴趣的垂直领域内容,微头条中明星大V们发表的八卦娱乐..... 

而尴尬的是,如今绝大多数网民的内容消费正是由这部分内容构成。正如我们常常批评今日头条制造了海量的“垃圾信息”,但正是这些信息构建出了今日头条庞大的内容生态。

对于这种趋势,张小龙的解决办法是微信将会推出独立App。

不过在张小龙的解释中,这个独立App其实主要是为内容创作者提供移动端的管理后台,“之前我们做了一个公众号的App,但还没有发布,没有达到预期。公众号的发布是在PC端,这其实是很奇怪的,因为微信是为手机而生的。这个App可能很快就会发布出来。”

但根据魏武挥老师公布的截图,我们却可以发现张小龙的解释存在着矛盾。诚然,公众号独立App确实看上去似乎只是针对作者的管理平台,但公众号内容需要在PC端进行编辑,很大程度上是因为长文需要排版。而从目前的截图来看,真要在这个平台写稿,其实也只能是发一些短轻资讯了。

我们都知道,其实微信服务号中的「微信公众平台」很大程度上已经基本实现了移动端管理功能,这个服务号其实就是一个开挂的小程序,难道这个小程序不足以满足公众号作者的需求吗?

至少从现在的截图来看,「微信公众平台」服务号和独立App似乎没有什么太大差别,唯一的区别就是能够对留言进行管理。所以微信的根本目的不在于管理,而在于短平快资讯的内容分发。

至于证据,张小龙在谈到赞赏改版时就说了出来,“将来在公众平台里,你会看到作者是一个独立的栏目,每个作者我们会看到他的介绍,看到他历史上曾经发表过的文章”、“我们也会想有没有别的方式使我们在系统里面产生一些短的内容,这是我们在公众号体系里面下一步会做思考的问题。”

微信独立App就是张小龙针对泛资讯趋势所给出的回应,这和今日头条微头条的目的一样,本质上还是为了迎合用户对信息的需求。当然,微信并不是没有创新,微信很可能让短资讯也可以进行打赏,这比今日头条们更进了一步。

第三重焦虑:短视频生态如何破局?


正如上文所说,微信独立App的推出,其实主要目的是为了丰富自身的内容形态,让作者生产更多的轻资讯,但微信的内容分发生态仍缺乏关键的一环,那就是短视频。

我们知道腾讯其实一直没有放弃短视频业务,早在2014年就曾推出过“微视”,但直至今日,这款背靠腾讯帝国的产品却并没有什么起色。此后,腾讯曾短时间将希望寄托于微信,并基于微信生态上线“小视频”,可谓是寄予了绝对厚望,但最终依然折戟沉沙。

在腾讯庞大的帝国生态体系中,如今尚没有一款拿得出的短视频产品,以至于最后不得不通过3.5亿美元投资快手来弥补自己的失落。不久前,我和微信看一看的产品朋友聊天,他们如今最大的焦虑正是来自于「微信生态体系中几乎没有短视频消费」。

腾讯在PC互联网时代具备强大的「孵化基因」,任何一款产品只需导入腾讯海量的用户,再加上腾讯强大的产品能力,往往都能一击必胜,以至于中国互联网产生了一个终极问题「腾讯抄你怎么办」?

但短视频布局的失败,却很大程度上是这种孵化能力突然不灵了。腾讯能够连接孵化一切,很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络,但短视频的生态里却并不需要社交关系。

张小龙对微信内容打开率下滑其实是焦虑的,“微信是一个工具,到现在我还是这么认为,微信就是一个工具。我们的目标是要做互联网上最好的工具,这个目标其实挺大,也挺难。”

微信的这个工具有很多层含义,微信既是连接线下商家的工具,也是线上内容和服务的工具。但眼下来看,微信至少在连接内容这件事上并没有做好,而这其中最为关键的又属短视频。

对于如何做短视频?张小龙也给出了自己的答案,那就是小程序。

在微信公开课前夕,小程序宣布升级实时音视频录制及播放能力,“为了更加高效地连接用户与商家,小程序提供了实时音频录制及播放组件。符合类目要求的小程序是可以自助开通,实现单向、双向甚至是多向的音视频功能。”

而在这之前,小程序也只是开放了视频功能,而且是录制的那种,更新上传都很容易出现问题,实在不方便。而这个视频音频实时之后,功能等于迅猛扩张,可以进行多种平台的运用,例如:直播、在线教育、互联网医院、公立医院、政务民生、基金、信贷等等。

在今年公开课上,张小龙仍然把最多的篇幅留给了小程序,“小程序一直很保守,大家不要期望太大,真的它只是一个针对线下的应用。”、“微信会不会给小程序做重心化的导流”。至于微信的未来,张小龙则“希望把目光放到周围,探索线下周围的生活。”

小程序强调用完即走,“用完即走的本质是任何一个工具都是帮助用户完成一个任务,越高的效率越好。当我们完成一个任务以后,我们当然希望用户能做别的事情,而不是一定耗在一个工具里。”

但张小龙又话锋一转,“在我们看来,小程序还是一种表达方式,未来万事万物都有包含信息,被人触达沟通,小程序是信息的载体, 不光是线上可以玩游戏,线下可以连接更多的场景,所以我们希望通过小程序作为万事万物的表达语言,跟人互通信息的组织方式。”

这里张小龙说出了小程序的本质——信息的载体。从订阅号到服务号,再到现在的小程序,三者之间层层递进,腾讯给开发者开放的权限越来越大,所具备的功能则越来越强大。但三者的本质其实都一样,那就是将「内容」作为载体,然后再分发给用户。

当微信公众号红利消失之时,内容创作者都在积极寻找下一个流量入口。通过小程序,微信想做的就是一个去中心化的短视频分发入口,而这个入口不仅能给用户提供视频内容消费,还有带来服务。

虽然张小龙一再强调,微信不是营销工具,但小程序所面向的商家,却恰恰将小程序当成了营销工具。而在“内容即服务”的时代,张小龙对内容分发的焦虑,其实很大程度上是对服务如何触达用户的焦虑。微信的改变能给我们带来什么新的变化,这可能仍需留待时间去验证。

【钛媒体作者介绍:微信公众号:俊世太保,个人微信号:lijunhust】

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本文系作者 俊世太保 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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