永辉做电商,为了赢取生鲜市场的“半边天”

摘要: 尽管对生鲜供应链控制能力强大,但永辉却一直不从生鲜领域涉及电商,这并非偶然。永辉的生鲜营收占比接近一半,然而它还是希望能够转型为综合平台。毕竟,做生鲜和加工都是赚的辛苦钱。

近日,永辉超市生鲜网站“半边天”低调上线。

网站定位于会员配送,专注农产品配送。网站信息显示,配送产品由永辉集团旗下的永辉现代农业发展有限公司提供,尚未涉及第三方产品采购。不过,从功能和信息完善程度上看,此网站还尚未完善。

早在去年2月,永辉集团副董事长在接受媒体采访时表示,永辉将会大力发展电商。但其间永辉一直重点关注地域范围的拓展,在电商领域并没有太大动作。

 

会员宅配非电商

相比与其他生鲜网站上线的喧嚣,“半边天”的上线显得颇为低调。不仅如此,“半边天”的定位也与其他网站不同,网站被称为“会员配送网站”。“会员”二字可见其自身定位——通过家庭宅配的方式为会员配送生鲜产品。

在“半边天”的网站上,其提供了四个月度套餐,每月价格根据商品内容不同价格从三百元到一千元不等,而配送的时间为每周配送,而配送的产品主要来自于位于永泰丹云的永辉现代农业自营基地。

目前,生鲜电商主要是采取类似于1号店这样的网上超市或者类似于顺丰优选这样的垂直生鲜网站来经营。这种电商模式是对所有的用户都是开放,用户可以随时选购任意数量的产品。而“半边天”要采用的家庭宅配模式则是一个半封闭式的模式,其用户在一定程度上的是静止的,同时其产品的配送时间也由经营者决定,用户可按照某种套餐购买,但具体产品根据时令差异而不同。

据业内人士介绍,目前很多在小区域范围内进行的生鲜宅配都采用的此种方式。相对于生鲜电商开放式的购买,宅配形式更能够在品质、损耗和库存上得以有效控制。同时,由于大部分生鲜产品对于市场距离都有一定限制,故这种模式也能够形成一定的区域壁垒。

那永辉的“半边天”网站扮演一个什么样的角色呢?

前述业内人士告诉记者,对于永辉来说,电商网站的作用在于扩大地域范围影响力,但从目前来看,永辉选择走宅配的模式,“半边天”的网站更多的是承担的信息沟通的功能,严格来说本身并不能算做电商。

事实上,网站对于采用宅配模式的涉农企业来说,也并非一个必需品。昆山的悦丰岛采用的是QQ群、成都富农采用的是电话订套餐的方式。对于宅配模式来说,大多数企业都是本地化配送,而网站信息过远的扩散对于企业本身并无太大的意义。

“只是大家对于生鲜电商的热度太高了。”对于此次外界对永辉的“电商解读”,此业内人士笑言。

 

生鲜电商悖论

而回过头来看,永辉的“半边天”网站被冠以电商的噱头也可以理解:生鲜领域作为电商尚未拿下但大佬们屡屡失败的领域,一家在生鲜领域耕耘多年,有着克服电商物流短板和供应链缺陷可能的“奇葩”超市进来打开局面甚至形成行业壁垒都是可以想象的。

作为大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业,永辉既有的生鲜直采成本和仓储物流损耗都处于较低的水平。在整个线下零售行业都将生鲜作为引流的时候,永辉的生鲜占比达到了46%,而同时毛利却能够达到12.95%(数据来源于永辉2012年财报)。

尽管永辉如此强大的供应链控制能力,但永辉还是在生鲜电商足够谨慎。实际上,永辉早在2011年就已经涉足电商。其时,永辉打造了“咏悦汇”的红酒电商品牌,除自建商城外还在天猫也做了铺货,不过一年多下来,成绩平平。

尽管对生鲜供应链控制能力强大,但永辉却一直不从生鲜领域涉及电商,这并非偶然。在永辉的财务报表中,其明确写到:“公司产品结构是以生鲜及加工吸引客流,食品用品提升公司毛利,服装提升公司毛利率,使得公司营业收入占城镇消费品零售额比重逐年提升。”即使永辉的生鲜营收占比接近一半,但永辉还是希望其能够转型为综合平台。毕竟,做生鲜和加工都是赚的辛苦钱。

这一点映射到电商上亦是如此,对于目前做生鲜的大型电商企业来说:1号店作为在线超市,生鲜作为一个重要品类不可或缺;而顺丰优选的CEO李东起则明确表示其做生鲜是为了涉足冷链物流。而对于永辉来说,并没有太充分的理由做电商。

实际上,生鲜本身就存在一个矛盾:生鲜的毛利率足够低(一般20%以下),但其对于仓储物流的要求却足够高(一般30%左右)。如果生鲜电商要能够存活,那只有两个方向:一个是将生鲜标准化,将其做成常规的标准化商品;另一个则是增加产品的附加值,拉高毛利率。前者对于纯电商来说,几乎玩不转。可以选择的就只有了后者,包括本来生活网、良食网都是如此:做进口食品、安全农产品甚至是有机食品。

“我们生鲜电商现在最大的希望在于形成足够的行业壁垒,但却没那么简单。”一家位于广东的生鲜电商负责人对记者称。

 

最后防线

在今天,如果你打开国内的生鲜电商网站来看,或多或少都会看到“安全”、“无公害”、“有机”“生态”等字眼。对于国内生鲜电商来说,这似乎已经成为了目前最后的底牌了:一来是能够直接提高客单价,二来是可以构筑行业门槛。

但是,对于生鲜电商来说,这也并不容易。

在2012年5月,淘宝生态农业频道上线。这对于不少生鲜电商来说,外部局势也开始恶化。淘宝生态农业依托于淘宝,凭借强大的流量和严格的准入制度让有机行业更加清晰化。而淘外的生鲜电商不仅需要承担有机的投资成本,还需要面临着寻找流量的成本增加。

对于生鲜电商来说,如果缺乏专业背景,流量的运作并不容易。依靠“褚橙”的风头,媒体人出身的喻华峰团队成功的运作了本来生活网,让大众对这家原本无比沉寂的生鲜电商有所了解。不过,喧嚣过后,本来生活网的流量骤降。Alexa数据显示,目前本来生活网流量不及高峰时一半,而且波动明显。

然而,更大的问题并不止于此。

一个普通消费者对于安全生鲜食品最常见的理解在于:如果一件商品是安全的,那么必然是安全和健康的,那么高于普通商品的价格也是可以理解的。但是反之,消费者既然花费了更高的价格,那必然会对产品本身要求更为严格。

如何控制产品质量?最有效的办法是自营农产品,但这样做的成本极高:通常,一块被污染的土地,通常需要三年以上的恢复时间,在这三年中,投资者几乎是无法获得回报的。而如果要减少资金压力,也可以采取与生产者签约的方式,但这样的效果与前者相差很多。

或许,生鲜电商的最后机会就在于生鲜品牌:通过对产品的控制加上用户的背书,形成被认知的安全生鲜品牌,然后在流量上依托淘宝实现推广,这应该是不错的选择。而这一切的核心都在于产品本身而非渠道颠覆,这点似乎被大多数人忽略了。

巧合的是,永辉的“半边天”产品似乎也是走的产品路线。在“半边天”的网站上,其在显著位置标注着水源、土壤和环境“符合生产无公害、绿色、有机蔬菜的要求”。

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