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为何甲方们依然喜欢地铁情怀广告?

摘要: 越来越多的甲方将目光投向地铁广告,这背后有着怎样的营销考量?

自从网易云音乐把地铁广告“玩”起来之后,似乎各路甲方爸爸都绞尽脑汁利用这一亩三分地大做文章,有走心、有逗逼、有文艺、有创意,2017年似乎涌现出太多案例…。

地铁广告的走俏,一方面是模仿者云集,其中不乏阿里、知乎、陌陌等知名互联网公司。2018年1月伊始,网易云音乐在北京的团结湖地铁站,再次上码地铁营销,搭了一条“镜面长廊”,主题为2018年“照见自己”。

越来越多的甲方将目光投向地铁广告,这背后有着怎样的营销考量?

地铁天然的封闭性:碎片化场景下的“帕累托最优解”

移动互联网下半场,所有地产方和品牌方已经走到一个点,把线上和线下结合在一起。对于线上品牌来说,它们正在将部分重心转往线下。一方面,这些互联网品牌已经过了注重即时效果的阶段,对于品牌形象的维护开始提上日程;另一方面,线上导流的成本正在上升,社交平台的流量并没有涨太多,但是价格却翻了五六番,线上流量红利已经逐渐消失,线下活动反而成了一种更为经济的做法。况且,线下形式本身让营销者们拥有了更多可延展的空间。

这是地铁营销走红,备受甲方爸爸们青睐大的行业背景。

这一现象反映在数据上就是:据了解,2015中国广告市场增长率为-2.9%,2016中国广告市场增长率为-0.6%。在媒介广告刊例方面,2015年传统电视、报纸、杂志分别下降了-4.6%、35%以及19.8%,而电梯媒体逆势上涨了17%。2016年,新媒体仍保持逆势快速增长态势,传统媒体广告刊例花费同比下降6.2%,新数字媒体整体同比上升21.4%。其中电梯电视22.4%,互联网涨了18.5%。

我们再来看近几年地铁广告走势:2015年我国地铁广告行业市场规模约221.8亿元,同比2014年的189.1亿元增长了17.3%,地铁广告近年来增长速度较快,2015年我国地铁广告占比户外广告达到了19.8%,占比整个广告规模的3.71%,如下图所示:

(2010-2015年中国地铁广告行业市场规模及占比,资料来源:公开资料整理)

线下媒介千千万,为何地铁这一户外媒介独占鳌头那?

归根接地是地铁环境的相对封闭性,达到了碎片化场景下的“帕累托最优解”。正如分纵传媒董事长江南春,在“2017中国企业领袖年会”上所说的“在中国的媒介市场有一句很重要的原则是:用户没有选择才是广告的最好选择。对广告主来说最好的岁月是十几年之前CCTV一统独大的时候,因为在那个时代,其实用户是没有选择的,没有选择才是最好的选择。”

对于线上而言,媒体和广告是两个不同的概念。用户是在看内容,看到广告的机会其实并不大,因为移动互联网媒体、手机媒体,消费者有选择的主动权,这个时候,消费者往往只看内容,忽略广告。在志刚看来:近年来信息流广告崛起,与此不无关联,信息流广告本质上也是打造封闭场景,让用户没有选择,即使你不点开,但是也会“被”广告,因为浏览新闻的过程中不可选择的会刷到广告。

对于线下场景,开放的环境下,广告的干扰度太高,马路上也好,公交车也好,效果太宽泛了。广告越多的地方效果越差,你如果回家,马路上有三百个广告,用户早已变得“百毒不侵”,让用户没得选,只剩下地铁与电梯。电梯囿于空间所限,挂个简单粗暴的广告牌尚可,大规模的营销活动并不是最佳媒介载体,地铁便成了甲方的最优选。大篇幅的地铁媒介还能充分的展示品牌的创意和品位,地铁广告已经成为众多互联网品牌从线上走到线下最好的途径,性价比可以说是非常高了。

线下场景的情绪营销:主流色调的经典再现

地铁媒介走俏,不少公司将目光投向地铁,品牌方雷同的不单单是地铁这一媒介,最尴尬的是营销情绪也极为雷同——清一色的情怀牌。

(2017年3月,网易云音乐5000条“乐评”涌入杭州地铁)

(2017年3月,知乎在16城的地铁喊出了自己的最高声量)

(2017年4月,陌陌的“用视频,认识我”成功撞衫知乎)

(2017年5月,美团外卖sang尽了天下加班狗的心)

(2017年5月,京东联合三十余家品牌地铁抖机灵搞事情)

(2017年7月,腾讯视频燃向小故事反击了风靡的丧文化)

清一色的情绪化表达,在志刚看来只要是地铁这一媒介的情感属性决定的,地铁作为城市化的产物,不仅仅是一种交通工具,更与“奋斗的疲惫和孤独感”连在一起,本身就承载着太多的故事,稍微加入情怀,便能立即点爆市场,因此甲方选择地铁这一媒介开展情绪化营销,也是情理之中,意料之外的事了。

地铁是一个与产品和用户使用场景高度契合的浸入式媒介。一般而言,广告的媒介投放只有“优化”而无“最好”这个概念。在预算和项目进度的约束下,媒介的选择只能在传播量的评估、成本的测算等变量中综合计算优化结果。但网易云音乐所开创的地铁车厢投放提示我们,深入到产品内里和用户场景中去深度洞察,所获得的不仅仅是一个数据优化的结果,而是一个可以引发用户深层次情感黏度的、有温度的媒介介质决策。也是一个竞品可以模仿,但不能超越的“专有”媒介。教科书里怎么说来着?创意不仅仅是广告的表现,而应该贯穿于广告运作的全流程。

饱含情怀的地铁营销系列,被甲方屡屡“炒冷饭”的另一原因是品牌营销有两个关键词——重复,强化。

创意只是营销的一部分,虽然地位很高,但是仅仅只是一部分,品牌主需要不断强化已经的品牌认知,数十年如一日的强化。比如拿公关软文来讲,细心的读者可以翻下电商的稿子,无外乎高品质,折扣力度大,物流速度快。金融类的软文稿,永恒的不变的就是风控,这些软文稿毫无新意,读者早已麻木不仁为何还是品牌传播的核心点?因为品牌需要不断的强化这些核心点。没有新意的营销就不重要吗?相反,机械式的营销,常规套路的反复宣传才是品牌传播中的重心。

北漂的话题、文章为何总能刷屏,靠的是啥,就是民众情绪。过几个月情绪淡了,就变着花样再来一波,尽管俗不可耐,毫无新意,但是屡屡能击中用户G点,能带动用户情绪的的营销,都是好营销。

制造爆款,已然不是营销圣经

杜蕾斯营销水准一直是作为业界神话般的存在,很多人都在佩服杜蕾斯的创意,脑洞,希翼自己也能写出刷屏的文案。

可是巨头互联网公司很多,并没有哪个公司的公关能频繁做出刷屏的文案,是公关团队不行,不如杜蕾斯团队吗?非也,在志刚看来,杜蕾斯之所以能频繁刷屏,与其说是主要是营销好,不如说是杜蕾斯的产品特性自带传播属性,毕竟性是人的本能。

营销都是重复的过程,不要太信赖爆款。比如这两年如火如荼的人机大战,阿尔法狗与人类选手李世乭,火遍了全球。这么一说这人机对战是老套路了,看客们早已厌倦,如果再重复这样的路子,似乎没多少人关注。

可事实上那?谷歌玩剩下的人机大战套路,阿里通过小AI,预测我是歌手总冠军,虽然没有火遍全球,但是在国内市场依然引起了不小的轰动。2017年,学霸君通过自家AI系统做高考题,还是老套路,可是依然引起了不小的轰动。

创意很关键,能让传播四两拨千斤,但是抛开创意,依然可以让营销起舞,那就是对经典创意的改进与模仿。虽然不会有第一个那么火,让人感觉套路化了,但是合理改进下,依然屡试不爽。

创业型公司做营销时,想要爆款并不容易。创意营销的关键是人才,小公司不是梧桐树,没有凤凰肯落枝的,又请不起大的公关公司,因此,不要试图一鸣惊人。翻开这几年的明星创业公司,超级课程表,泡否哪个靠的是创意让人记住的,还不是创始人语不惊人死不休的过激言论,靠哗众取宠的言论总不敌靠致敬经典,毕竟靠一个人的言论很难具备持久性与可再生性。

对于很多公司甚至是独角兽公司,其公共水平不免令人着急。经常给人智商不在线的感觉,携程公关,趣店公关,教科书式的经典失败案例。公关战像高考一样,不要希望把不会的题作对,短时间内公关水平火速提升,会的题不做错,不犯低级错误,就能取得不错的成绩了。

另外,营销都是为产品服务的,踏踏实实把产品做好,比什么都强。翻看近两年各行业崛起的独角兽公司,社交电商领域的拼多多,直播领域的快手,VR一体机领域的大朋VR,汽车金融领域的美利金融等等等一大批公司,在用户量快速增长的第一阶段,谁是靠营销驱动的,都是把精力踏踏实实的放在产品上,靠产品驱动公司快速发展。

【钛媒体作者介绍:科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。】

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本文系作者 刘志刚 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘志刚
刘志刚

资深媒体人,畅销书作家,专注TMT领域深度报道,订阅号:VIPIT1,微信号:13124791216.

评论(3

  • 北地之风 北地之风
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    0

    社交电商领域的拼多多啊,他们不是营销驱动吗?

    2018-01-10 10:02 via pc
  • hguYCw hguYCw
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    0

    其实我感觉这些广告还是蛮有趣的。之前听朋友说他在朗图实习,经常参与团队头脑风暴,大家的想法都非常有意思,每天被新的灵感撞击,这样的工作真的不会让人觉得乏味。我现在默默地准备着,希望毕业后也可以去朗图实习呀,哈哈····

    2018-01-09 16:07 via pc
  • 阿胶街 阿胶街
    回复
    0

    很喜欢真款APP。

    2018-01-09 15:52 via android

Oh! no

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