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“广告+付费”之外,体育版权还有哪些新的变现模式?

摘要: “日头底下并无新事。” 如今体育版权在互联网时代遭遇到的种种命题,过去电视时代都曾出现过,也切切实实的塑造过体育产业巨头公司。 在移动互联网风靡的新时代,版权变现是否有新的模式出现呢?

近年来,有关体育IP的讨论愈演愈烈。但实际上,常常被视作顶级IP的体育赛事版权生意,几十年来并没有跨越式的实质性变化——“广告+付费”的变现模式延续至今。

在马国力所著《马上开讲:亲历中国体育电视30年》中,介绍过央视版权谈判的种种故事,包括与ESPN的合作洽谈,项目的选择,以及版权费用的定价,与今日新媒体版权交易并无本质差异。

然而,随着近年体育版权价格的飙涨,移动互联网、移动支付等时代随之到来,传统变现模式尽显颓势,无法找到新出路的公司,甚至会被时代淘汰。

此前生态圈在关于盈方的文章中,曾简要介绍过二十世纪德国第二大媒体集团Kirch集团。这个由Leo Kirch领导下的帝国于二十一世纪初彻底崩塌,而其覆灭的过程却也是对挖掘体育版权价值的探索。这家公司的倒下,给我们上了一节生动的商业教学课,当变不变,结局就是走向灭亡。

时代变化,从有线电视到互联网乃至移动互联网,体育赛事的呈现形式也在发生极大的变化,我们欣喜的看到,一群新的公司正在迈出探索的脚步。

过去:Kirch的努力与覆灭,ESPN遭遇时代命题

1996年,Kirch集团和ISL(International Sport and Leisure)组成的联盟以14.5亿英镑的价格获得世界杯全球版权,双方各支付一半费用,Kirch集团获得欧洲地区的转播权,ISL则负责其他地区。随后,他们还以15亿欧元获得F1的转播权,并斥资超十亿欧元获得德甲的转播权。

以这三大赛事为开路先锋,Leo Kirch领导下的Kirch集团开始大刀阔斧地在德国开辟付费电视市场。

然而,四年内,Kirch集团在1996年创立的合资付费电视频道Premiere World投入了超过30亿美元,却未能走通付费电视这条路。随后,多项高价体育版权交易和大笔投资彻底带崩了Kirch集团,后者于2002年宣布破产。

2002年德国,只有Premiere会员才能观看全部64场世界杯比赛

Kirch集团未能成功以极具吸引力的体育赛事带动自身付费电视业务的发展,却对于体育版权变现难题有着一定借鉴意义。

在之后的时间内,有线电视的付费业务被众多后来者成功走通,而以体育赛事为主打的付费有线电视频道也开始在世界体育市场中异军突起,目前仍占据着市场的主流地位,但现如今,体育版权的变现之路却变得越走越窄。

近年来,ESPN用户数量的下滑趋势

就目前来看,诸如ESPN等付费电视频道,以及众多的体育新媒体平台,对于体育转播权的变现模式几乎是一致的:在这些平台转播的体育赛事中,广告是最重要的一项收入,其次则是会员的订阅费。

而在迪斯尼524亿美元的惊天并购之外,ESPN也在积极展开着移动互联网时代的自救:吃下21世纪福克斯旗下22家地方体育电视台的他们,除了裁员等措施之外,也在积极入局ESPN+等新媒体形态。

对此,生态圈专栏作者郭爱兵甚至断言:如果迪斯尼+福克斯都干不动谷歌、亚马逊们(编者注:指互联网新媒体),那以后其他人也不用费事再试了,直接投降就好。

而在中国,由于体育市场缺乏付费意识等原因,付费会员模式至今仍难以走通,虽然各家都能拿出一些亮眼的付费数字,但大家有没有借此盈利,其实自己跟行业都很清楚。

2017年末,PP体育、腾讯体育、双刃剑体育、万达体育等公司相继召开营销会,在展示自身资源的同时,也凸显了时代下各大公司的焦虑,以及崭新模式的探索。时代巨变的洪流中,中国体育转播平台需要做的,或许不仅仅是发展更多付费会员而已。

现在:注意力资源,与传统体育版权变现的挑战

互联网出现帮助人类进入信息爆炸时代,但直到移动互联网时代,人们能够借助更加方便的手机获取信息时,信息爆炸的威力才彻底显现出来。

在这种情况下,学者们认为,相对于庞大纷杂且日渐增长的信息,人们的注意力属于稀缺资源,因此提出了“注意力经济”这个概念。在注意力经济中,能够吸引注意力的资源有着巨大价值,而体育赛事正是其中之一。因此,目前所有人都认可的一个事实是:体育赛事版权具有巨大的价值。

以世界杯为代表的体育赛事已成为最稀缺的注意力资源

近年来,世界顶级赛事版权的出售价格高出天际,而竞相购买者仍趋之若鹜,最后达成一项又一项天价体育版权神话。

但在体育版权价格因着资源的稀缺性和广大的关注度在信息爆炸新时代水涨船高时,众多平台却面临着入不敷出的变现难题。造成这样的局面,最大的原因还是盈利无门。例如,孙宏斌透露,乐视体育一年中超版权13.5亿,但只获得5000万收入,盈利之困难可见一斑。

在传统变现模式下,广告收入是转播体育赛事收入来源中最为重要的一块,也是体育版权作为注意力资源自身价值的重要体现。

此外,付费会员也是转播平台大力发展的获利方向。无论是整体付费会员,还是如今PP体育UFC、爱奇艺网球会员等分项会员的尝试,都是传统模式上的一种尝试。

传统版权变现方式的确,曾撑起了多家体育转播巨头,但在目前及短期的市场竞争情况下,最终获得赛事版权的转播平台,很难获得足够给平台带来盈利的广告收入和会员数量。

曾经乐视体育大力推动的会员业务最终成效惨淡

可以说,竞争下的高昂价格直接挑战了传统的体育版权变现模式。转播平台必须审视的一点是,作为信息爆炸时代的稀缺注意力资源,过往广告收入+会员费的变现模式,并未彻底挖掘出体育版权的所有潜力。在亏损与问题频发下,最后或靠着强大的财力支撑,或如同乐视体育这般黯然退场。

那么,体育版权的那些尚未挖掘的潜力到底隐藏在哪里呢?

在思考这个问题时,我们必须注意的事实是:第一,体育版权是极为重要的注意力资源;其次,广告收入正是来自于体育的注意力资源属性;第三,付费会员只是平台获得体育IP所附带的垄断利益。

因此,在信息大爆炸时代,体育版权作为重要的注意力资源,体育赛事版权的变现也必须要回归注意力经济。

未来出路:注意力经济下,版权变现的5种探索

体育版权的注意力经济到底是什么样的呢?

以一个不太恰当的现象做类比:自尤伯罗斯之后,奥运会的商业开发达到了新高度。但事实证明,奥运会的最大价值,不在于它吸引了大额的赞助,也不在于转播权的出售,而在于它给举办城市带来的以旅游为主的周边消费收入,这也被解读为“奥运会经济”。

而体育版权的注意力经济则类似,体育赛事转播的最大价值在于它给转播平台带来的庞大注意力,而如何将这部分注意力转化为经济价值则是转播平台所要努力的方向。

在这一方面,部分平台已经做出了一定尝试。

  • 探索1:版权付费的直播打赏尝试

近两年,中国的直播产业迎来了飞速的发展,而“打赏”的新内容付费模式已经趋于成熟。因此,苏宁、腾讯等拥有体育赛事版权的平台也借这种新模式进行了一定探索。

比如手握欧洲五大联赛、中超、亚足联赛事、欧冠等赛事版权的苏宁,借龙珠直播不同于付费会员的打赏模式,将自身的体育内容搬上了直播平台。

拥有巨量赛事版权的苏宁在龙珠直播上进行了直播探索

对于直播平台来说,主播的收入部分来自于打赏。用户所给出的打赏,不仅仅是对优质内容的付费,更是对自身注意力和情感投入的付费。对于直播平台来说,体育赛事这种能够吸引庞大注意力的优质内容,是优质的付费土壤。

目前来说,仅就体育直播而言,各大转播平台的直播打赏探索尚未取得成效,但在游戏与电竞的领域,已经成为了一种稳健的商业模式。不过,相对于传统的会员付费,吸引用户注意力进行打赏付费与体育赛事注意力资源属性更加契合,未来,这无疑应该是挖掘体育赛事潜在价值的方向之一。

  • 探索2:虚拟竞彩

虽然网络售彩之路的恢复依然遥遥无期,但早已经有不少公司开始在政策允许内打起了擦边球。

无论是当年的乐视体育,还是新兴的一系列的直播平台,乃至如今的腾讯体育和PP体育,都开设了自己的赛事竞猜游戏。其玩法和平时我们竞彩的玩法十分类似:利用赔率对足篮球比赛进行竞猜,只不过不是用现金,而是用虚拟货币进行下注此外,各家多采取免费获取虚拟货币,但无法提现的方式,来规避法律和政策上的风险。

虚拟竞彩可以成为版权变现的一种尝试与卡位,但想要真正依靠这条路径实现版权变现,在互联网竞彩尚未放开的今天,或许并不是一条通途。

  • 探索3:电商探索

今年11月16日,亚马逊正式宣布获得了ATP(职业网球协会)重要赛事直播权。而在此之前,亚马逊更是取得了10场NFL周四夜赛直播权。

Prime Video中的NFL周四夜赛节目

与前文介绍的Kirch集团借助体育赛事推广付费电视类似,亚马逊争夺体育版权的目的不完全在体育,而在于自身的电商业务。对于亚马逊这个电商巨头来说,体育赛事的意义远不同于其他体育频道或转播平台,它们仅仅是带动购物的引子而已。

在获得赛事独家版权之后,拥有亚马逊Prime会员才能观看这些比赛,因此亚马逊可以获得更多的订阅用户。随后,Prime的新会员将会发现他们可以享受到亚马逊kindle电子书、音乐、电视电影等内容服务,以及颇具吸引力的快速物流、直接下单等与自身电商业务直接相关的购物便利。

因此,争抢高关注度的体育赛事,并借助体育注意力资源的独特属性,获得相应的广告收入及更为重要的附加购物收入,才是亚马逊进军赛事转播市场的真正目标。

亚马逊通过赛事来促进自身的电商业务,本质上是对体育赛事所带来的注意力资源的充分挖掘,而这也是挖掘体育版权核心价值的重要方向之一。在这个方向上,传统体育转播平台甚至互联网新媒体的优势可能根本比不上阿里巴巴、腾讯、苏宁这些以非体育业务为主业的商业巨头。

事实上,大家对于PP体育比赛中为苏宁电商平台口播,早已耳熟能详。而在乐视体育当年的生态圈中,电商也曾是重要一环,可见,这方面的尝试中国也在进行,只是谁也没有做到亚马逊这样成熟的会员体系。

因此,也难怪知名足球评论员克韩曾在自己专栏中写到:你是否曾想过,有朝一日淘宝或京东可能也会加入英超版权大战?

  • 探索4:社交媒体入局

社交媒体入局体育版权,无疑也是近年来的一大趋势。上文中亚马逊获得版权,就是从Twitter手中抢走的。而近年来,无论是Facebook、推特还是中国的微博,都在体育版权方面进行了加码。

2015年12月,Twitter以1000万美元的价格获得了NFL上季度10场“周四夜赛”的全球转播权,根据NBC的统计,2016年12月1日,达拉斯牛仔与明尼苏达维京人的周四晚重磅对决,通过Twitter收看的累计观众达到了350万。

在Twitter上看橄榄球的观众里,70%的Twitter比赛观众在25岁以下,有四分之一的受众来自全球各地。也就是说,在Twitter观看NFL的受众比传统电视端更年轻、国际化、偏移动端。

此外,Facebook则拿下MLS(美国职业大联盟)以及墨西哥甲级足球联赛的版权,此外还从福克斯体育手中拿下过12张欧冠的直播权,另外还有一些小型赛事的版权。不过,在印度板球联赛(IPL)的版权竞争中,他们拍出6.1亿美元来竞标,也败下阵来,不过这足以说明他们在体育版权方面的发力。

对于Facebook来说,获得体育版权可以帮助他们获取新用户以及保持现有用户的活跃度,并且提升国际化的影响力。而对于体育版权来说,社交媒体这样的新玩家则可以帮助体育进一步深入潜在的体育用户。

国内,微博体育也连续签下了NBA、西甲、中超等权益,还曾转播过数场NFL以及超级碗的赛事。据了解,2017年的史诗级超级碗,微博的4小时直播共吸引了307万人次观看比赛,赛事短视频播放量超过8800万次,这组数字充分印证了社交媒体入局体育的效果。

通过微博平台进行直播的2017超级碗

随着传统电视的收视率走低,移动化愈演愈烈,体育转播模式乃至商业逻辑,都在进行着更新与换代,在这样的情况下,与新兴社交媒体的合作正在成为现代体育赛事转播的重要趋势。在版权分销的时候,社交媒体的权益,俨然成了一块新的战场。

  • 探索5:平台整合

在YouTube试水体育直播之后,干脆搞出来了一个有关“整合”的大新闻。

2017年2月,YouTube的CEO Susan Wojcicki向公众透露,YouTube TV会聚拢包括福克斯、NBC、ESPN等多达40个电视台的资源,其中多达13家体育电视台,据了解,这款基于YouTube视频平台的App能够让观众在电视、PC和移动端收看到电视频道转播。

YouTube TV聚合的频道列表

许多用户并不会对转播商和渠道有太高的使用粘性和品牌忠诚度,他们只会跟随赛事、评论员和明星本身——谁播的比赛不重要,重要的是用户愿意从我这看比赛,这就是YouTube TV的生存法则,而35美元的YouTube TV套餐可以解决一个家庭大部分的收视需求。

在中国,小米等坐拥OTT数字平台的公司,曾提出过“整合”的概念,但因为版权的缺位,被当时英超版权的持有者新英体育进行了一番批判。

而后,虽然没有平台再大张旗鼓的打出“整合”的概念,但是苏宁体育与双刃剑母公司当代明诚成立合资公司,当代明诚对新英体育的并购,以及小米电视体育版在苏宁易购平台的发布,说明了如今国内体育版权行业正在进行着一系列抱团取暖的行为,这也可以视作一种形式上的资源“整合”。

在目前体育赛事转播市场,体育版权价格已经体现了自身作为稀缺的注意力资源的价值,而对于获得版权的体育转播平台来说,最大的任务就是充分挖掘出这些版权的所有潜力。

在这个方向上,十五年前的Kirch集团尝试借体育赛事推动付费电视业务,却因各种原因最终失败。而近年来,直播播平台借直播打赏模式和虚拟竞彩模式进行了一定尝试,效果并不显著;亚马逊借体育拉动自身电商业务,尚未呈现出积极效果;推特和Facebook乃至中国的微博,则也成为了版权市场的新玩家;而整合这样一种出路,也得到了YouTube以及国内电视平台的测试。

虽然目前这些平台的诸多尝试尚未结果,但可以确定的是,从长远来看,在种种探索之中,或许会走出一条新的体育版权变现之路。

毕竟,在一个信息大爆炸的时代,体育版权转播生意总是要回归注意力经济。

(钛媒体作者:体育产业生态圈,文/董武英,编辑/ 李亚丽、郭阳,微信(ID:tiyuchanyeco) 

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(4

  • hyFPbM hyFPbM
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    0

    你好,看到此文章想觉得不错,想与作者商务合作,请联系我

    2018-03-08 15:06 via pc
  • 吞天 吞天
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    0

    目前的形式确实也就这些!

    2018-01-06 02:09 via android
  • 钛a92LEY 钛a92LEY   回复  钛a92LEY
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    0

    是的

    2018-01-05 15:38 via android
    • 钛a92LEY 哈哈
      2018-01-05 15:38 via android
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      0
  • 钛a92LEY 钛a92LEY
    回复
    0

    哈哈

    2018-01-05 15:38 via android

Oh! no

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