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对苹果“降频门”的经济学思考

摘要: 从经济学专业角度,理性分析苹果“降频门”背后的动机、目的、后果。

2017年已经成为历史,可是在这收尾阶段,因为限制老款iPhone性能将其推向了风口浪尖。尽管苹果公司紧急进行了危机公关,通过降价更换用户的电池,将价格由79美元降低到29美元,来平息全球消费者的愤怒。为了将负面影响降到最低,甚至上周六开始就对美国用户手中的iPhone进行电池更换,然后逐步拓展到全球。

纵观整个事件的发展脉络和苹果公司的回应,作者给出了一些经济学的思考,以飨读者。

苹果公司作为一家成立于1976年的科技巨头,目前是世界上市值最高的公司。在多年的发展经营过程中,有着一整套成熟的决策体系。按照苹果公司,谨慎、全面、前瞻的行事风格,我们有理由相信,在进行决策之前已经做出了非常完善的评估。

针对用户发现“降频门”这一事件之后,苹果公司做出回应称:“为了保证用户的最佳体验,去年对iPhone 6、iPhone 6S、和iPhone SE发布了一个新特性,那就是平滑过渡iPhone的即时极高性能需求,以避免由此产生的意外关机现象。现在,这个特性也被引入到了安装有iOS11.2的iPhone 7上,未来还会支持其他款手机产品。”根据其回应的内容,简要分析一下苹果公司做出这一决策的背后决策机制。

苹果公司的盈利模式仍然是十分传统的,就是尽可能通过提高硬件产品的溢价来获取高额的利润。根据经济学的基本公式,利润=总收益-总成本=价格*销售量-总成本=价格*销售量-(总硬件成本+总软件成本)。

但从价格角度看,虽然说电商渠道和线下行水货市场上iPhone的售价有所降低,但是降幅不大。

从销售量角度看,iPhone8及8Plus由于设计语言的重复导致的市场遇冷和电池门事件,直接影响了基本出货量的走势;同时由于iPone X采取的高价格收割模式,直接抑制了相当大的需求量,在2017年11月3日首发之后,由前期的消费者和评测机构给出的反馈,全面屏以及Face ID在新鲜感消退之余,ios系统在体验上并没有带来大的差异;加之随后爆出的烧屏门、绿线门、听筒门等一系列重大质量问题,直接使之前持币观望的用户转向了放弃。

因此在价格波幅变化很小,销售量锐减的驱使下,如何依靠iPhone这一金字招牌获取更高的利润?自然而然的着力点就转向了成本,硬件成本随着量产的完成已经基本确定,所以软件成本又成了发力点。由于软件的边际成本具有递减的性质,所以通过软件的调整,一次调整即可完成既定目标。那就是通过使得旧款iPhone的处理器降频,降低用户体验,这样就会产生一种软助推,使得用户为了追求更流畅的体验而购买新机。在这一策略的调整下,价格仍然波幅不大,但是可以带来潜在销售量的上升,由于软件的边际成本所具备的边际递减的性质,可以显著降低总成本,由此所带来的是利润的增长。在该分析的基础上,有理由相信苹果降频门的背后是利益的驱动。

上述是从内部角度分析苹果公司为何实施降频门,那么从外部角度看该如何呢?这就要分析苹果公司所面临的市场环境。不管是中国市场还是全球市场,手机行业都是一个垄断竞争性行业。在这一市场上,各家厂商所提高的产品都是有一定的差异化的,每一家厂商都对价格有着一定的控制力。苹果公司所提供的iPhone具有优美的设计语言、独特的操作系统和良好的软件生态,因此iPhone所具有的差异化最大。

由于差异化最大,所以溢价能力也最强,所以定价也最高。一家厂商越是成功的将它的产品与其他厂商区分开,那么它的产品需求曲线的价格弹性也越小。需求价格弹性越小,它的需求曲线也就越陡峭。反观安卓阵营,以国产厂商华为、小米、OPPO、VIVO为代表,不断进行创新,在完善Android系统的同时,积累自家设计语言,在工艺和用户需求上不断改进,进一步缩小同苹果的差距。同时在产品布局上与苹果所采用的高端高价路线不同,以华为为代表的厂商在低、中、高三个层次上进行完整布局,在缩小体验差异的同时,以质优价廉给予苹果正面竞争,蚕食了中低端市场份额。

在高端市场上,华为的Mate系列与P系列具有明显的商务风格,受到高端商务用户的普遍喜爱,在高端市场上与苹果相比,具有一定的竞争优势。由于苹果的iPhone所面临的需求曲线在低弹性作用下呈现十分陡峭的特征,过高的溢价,必须导致需求量的锐减。外部竞争对手的围攻,更加剧其进行内部变革的动力,然后利益熏心的苹果,只是迷失了自己的方向。

微观经济学中有一个重要的概念叫外部性,它指的是是经济主体(包括厂商或个人)的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益;负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损。苹果作为一个行业的领先和主导厂商,在降频门这一事件中忽视了用户体验,降低了用户信任,损害了品牌形象。这一事件必将对整个手机行业产生不良影响。负的外部性产生根源在于市场调节的固有缺陷,因此为了规范手机行业的健康发展,消除外部性,给行业的发展注入正能量,政府的监管部门必须加以监督和引导,惩恶扬善。

历史总是现实的一面镜子。前有诺基亚遗憾声声在耳,现有三星悲剧历历在目。不管科技行业如何发展,竞争格局如何变动,总不能忘记的就是诺基亚当年那句响彻全球的广告词:“科技以人为本”。希望苹果公司能够吸取教训,以提高用户体验为根本,以谦虚谨慎的心态走好未来的每一步。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 段思松 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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段思松
段思松

评论(2

  • fps99 fps99
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    0

    价格 用户体验 态度 没有一样可以挽回用户热情!

    2018-01-04 18:34 via iphone
  • 匿名用户 匿名用户
    回复
    0

    其实我在店铺区看,客户对于iphone X有增不减,只是大众大众消费品,价格竞争能达到先烈。无论消费者如何投诉,iphone的售后服务做到第一,也是很多消费者关爱。苹果公司不会失去所有人,而是会吸纳很多的客户去爱苹果。

    2018-01-02 20:41 via h5

Oh! no

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