重构新媒体(一):个性化阅读来了

摘要: 网媒与传统媒体的竞争始于内容分发,我称其为内容与分发的一次大战。传统纸媒依靠阅读介质发行做了用户区隔,典型如晚报的国际版多有雷同,却相安无事。但是网站门户模式打破了这种区隔,雷同的内容自然优胜劣汰。

赋闲在家,正好梳理下最近2年关于新媒体的所思所想。欢迎拍砖。不对被“带到沟里”负责。

在中国,踩对鼓点比看准方向重要10000倍。

居然不关注腾讯改版

腾讯新闻门户改版,这在微博上和知乎上关注远不及某大学寡妇教授和2B博士的畸恋。也对,用户的逻辑很简单,不像我等吐槽为生。我的微博这样评价改版:

“相对指阅、Flipboard纯粹个性化阅读产品,腾讯改版渐进而妥协。但腾讯借由改版实现了海量数据收集,这恰恰是个性化阅读产品难以逾越的门槛。腾讯用2、3年时间完成网友阅读数据积累,垂直门户将更容易边缘化。原创不保证收益,内容和分发的二次大战开始了!”

对多数用户而言,腾讯首页改版看不出有啥惊艳的地方。但是腾讯几大体系的帐号得以打通,用户在门户登录的利益增加,腾讯很容易根据帐号来收集用户的阅读偏好。

当然,门户提供帐号登录是常态,几年前的旧事了。但是要不要收集数据,怎么处理这些数据却有本质不同。例如改版动作最猛的腾讯科技,改版说明清楚提出个性化阅读目标。

门户悖论与个性化

门户悖论是我经常兜售的观点(悲催的是这居然影响到我求职,人家说我对门户抵触,天大冤枉啊),意思是门户的商业模式需要海量用户,而海量用户需求的差异化越来越大,越来越难满足。所以第一波是所有大门户都干不过垂直门户,比如门户垂直化最早的IT和汽车领域,IT是PConline和ZOl领先,汽车则是汽车之家的天下。第二波就是移动端个性化阅读的兴起,比如flipboard就是其中佼佼者。网易、新浪、腾讯都开发了自己的移动端,最起码这些客户端都有订阅功能。还有指阅、无觅以及鲜果这类创业公司。

这些刚冒头的应用现在都还稚嫩,对普通用户而言还看不出多大本质差别。因为个性化阅读在技术上,在运营上都需要艰难的积累过程。其中最难的就是用户阅读偏好的定义和数据收集。

腾讯改版,最大的价值就是在数据收集方面迈出了坚实的一步。以腾讯门户的用户级数和技术实力,2年之内肯定可以实现部分资讯根据用户需求推送。

不论是资讯的重度用户例如我,还是一般用户,几乎很少用户只对一个领域有兴趣。比如我喜欢汽车,更是it资讯的极重度用户,同时还要看财经和社会新闻,偶尔也关心下大胸明星的八卦新闻。按照每个人的领域偏好定制资讯,定制在云上完成,然后任何端比如Web、移动APP或者Pad来展现,其完整性和便捷性不是传统门户模式可比。

之前还只有一些小型创业公司参与,但是现在网易、腾讯、新浪都在做这方面的尝试,内容和分发的二次大战由此拉开序幕。引用KK的观点,未来拥有原创内容,并不一定带来利益。因为原创内容不等于拥有用户。

要抬扛的先研究下沃尔玛的例子。

个性化也需要内容

个性化的实现永远是需求和供给两方的事情。如果我们在天津大火、郭美美、动车这些事件中只能看新闻通稿,个性化就是扯蛋。举个浅白的例子,我上班开车从丰台经南二环到国贸再到光华路,对耐心读这篇博客的人基本是垃圾信息,但是对顺道拼车的人就是宝贵信息。个性化是需求和供给两端的动态结合。所以网易丁磊才有Flipboard打酱油的说法。国内微博大战总结下来,不是产品技术问题,其实是内容供需动态平衡的胜利。

制造业老喜欢拿微笑曲线说事,貌似产品设计和营销两个环节用户需求可以割裂。但是在新闻资讯领域,个性化阅读的需求和供应不可切割。

个性化需要内容,这毫无疑问。但是肯定不完全是传统意义上的内容。不论是纸媒还是网媒,为某个人需求而撰写在成本上不可接受。个性化内容离不开UGC的发展。

网媒与传统媒体的竞争始于内容分发,我称其为内容与分发的一次大战。传统纸媒依靠阅读介质发行做了用户区隔,典型如晚报的国际版多有雷同,却相安无事。但是网站门户模式打破了这种区隔,雷同的内容自然优胜劣汰。

在内容和分发的二次大战中,个性化阅读重新定义了门户内容的组织方式。仅仅拥有内容的门户首先将在用户流量上被削弱,商业模式逐渐式微。这个趋势在SEO大战中就有体现,垂直门户领域,为百度凤巢打工的不在少数。

回到腾讯改版上,不论是变化巨大的腾讯首页,还是全新的腾讯科技,都验证了个性化阅读还处在早期探索阶段。此时跟12年前简陋的新闻门户一样,怎么看都没什么杀伤力。

因为个性化虽然有移动互联的强势需求,但是用户数据需要积累,技术也需要普及完善,甚至资讯个性化的定义都还需要厘清。

但是腾讯、网易和新浪这样结构臃肿的大门户都开始尝试和探索的时候,个性化阅读其实已经不远。

对我们以采编为生的人来说,是时候考虑下个性化阅读时代的采编如何求存了。

欢迎阅读下一篇:构建中的新媒体(二):传统采编不死

答疑:

1、什么是个性化

无论大小门户,基本都是用树状目录来划分内容。大门户有一级、二级、三级、四级目录的划分,小的门户通常也有两级目录。如下图是新浪部分导航。对每个用户而言,目录路径有差别。假设知道没给用户的阅读习惯,按照用户的偏好将各级目录内用户关注内容整合成一级目录,用户在自己的首页就能看到多数自己关心的资讯。这就是所谓已知(用户爱好)的未知(内容)。

对另一类重大的突发新闻,比如用户不关心福岛核电,但是用户关心福岛核电泄漏。这是所谓未知的未知。那么传统编辑推荐的封面新闻就是一个解决办法,这样也给用户个性化首页增加一个发现的窗口。

以上只是为了简化问题讨论列举的例子,实际上个性化要比这个丰富复杂。但是节省用户搜寻信息的时间是肯定的。尤其是在移动终端,这么做几乎是阅读产品的必然路径。

2、个性化的品味问题

阅读品味确实是个巨大的挑战。因为这事很难定义。昨天跟简网的CEO聊天,他们现在也为这个问题困扰。从技术上来讲,机器目前没法判定两篇文章的品味高下。解决这个问题只有引入社会化手段。比如专业编辑来判定品味,这是一种专家协同过滤的办法,对门户而言是个选择,对小型创业公司而言是个难题。业界也在探索。例如德里克的阅读品味可能连自己都没法清楚描述,但是用户数积累够了,跟德里克阅读品味相似的人总还是能找到的,按照这个相似性推荐内容即可。

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