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前1秒卖货后1秒变身“夜店”,YOHO! 酝酿了三年的零售商店怎么做到的?

摘要: YOHO!的实体店终于开张了——在一个城市建一个潮流中心,这个目标并不小。

准备开趴的YOHO!STORE

准备开趴的YOHO!STORE

白天还是家常规可逛的潮牌集合 store,几个小时后,这间带着超大落地橱窗、bling-bling透明玻璃的两层购物空间,竟然摇身一变,变成了一家在夜色中闪着聚光灯的夜店。

12月24日,一群潮男潮女涌入南京新街口黄金十字路口的首家 YOHO!STORE,在新一年的平安夜提前开启了一场叫做 Shining Christmas Party 的圣诞狂欢。知名 DJ 团队STD、DJ Dazzy & Amber等众多电音DJ大咖的现身引发了人潮涌动,他们都来自公认的潮人聚集地、上海著名地下仓库和独立先锋音乐现场 ARKHAM 俱乐部。

这个上下三层总营业面积近 5000 平米的门店,是由知名潮流杂志及电商品牌 YOHO! 开设。YOHO!给这家潮牌店的定义不仅仅是具有卖货功能的零售商店,而是一处“潮流中心”。

也就是说,每逢周末,这里就会轮番上演电音表演、潮流课堂、美妆造型、花式调酒等诸多潮流互动活动,让潮人在买买买之余,还可以在这里打发周末的闲暇时光。今年的圣诞节夜店改装,就是12月“TIME TO CELEBRATE”系列活动中的一个。

计划了不止三年,YOHO!版的零售店终于揭开了面纱。
DJ打碟

DJ打碟

店里到底有什么?


YOHO!STORE 的店面设计和整体调性的打造,显然是花了一番功夫的。

为营造不同于其他品牌的差异感,YOHO!STORE 在视觉、嗅觉、听觉的多方位体验上背后都有故事——邀请设计大师片山正通进行店面主体设计,并由集团综合创意总监 NIGO® 把控整体潮流调性;在几百种香薰中精挑细选出一种味道;而门店的背景音乐是邀请音乐人一同完成的。

除了 YOHO!BUY有货 和 YOHO!KIDS 两个零售主体板块外,YOHO!STORE中还穿插有YO!COFFEE咖啡、YO!GREEN绿植、YO!GALLARY画廊、与Hair Corner合作的YO!SALON潮流生活方式业态;此外,还设置了包括多种亲子服务的潮童区域。

各式线下活动

“YOHO!BUY有货”零售空间,承担了“卖货”这一完成转化的最关键一环,来自全球 400 个品牌的潮流单品中,主打的两个标签依然是“潮”和“独家”。

据钮丛笑介绍,YOHO!BUY有货会通过买手精选和消费数据相结合的方式来进行选品,YOHO!STORE内设置的品牌会以周为单位进行更迭,让顾客可以第一时间获得全球潮流货品。

独家商品的获取能力,是YOHO!BUY有货能够与其他服饰平台形成差异化竞争的一大关键点。

凭借着在潮流领域的话语权,YOHO!集团与各大品牌建立起了密切的合作,对于品牌来说,YOHO!既是他们的代理商,又是他们的品牌发言人。而比起卖货,品牌更为看重的,则是通过YOHO!的多种媒体渠道传达品牌故事。
智能货架

智能货架

科技元素无疑也是新一波实体店里的标配。RFID智能货架系统、智能试衣镜这些当红黑科技,也出现在 YOHO!STORE 中。智能货架系统,承担了线上线下的数据打通,钛媒体了解到,零售店内的智能衣架从商品提取到购买的比例,也将与线上的数据一起用于商品吸引力评判乃至推荐系统的优化。

YOHO!STORE 的试衣间也提供了更多创新体验。

消费者选定商品进入试衣间,试衣镜上将会显示其带进房间的每一件货品详情和评价,在试衣过程中,如发生尺码不符或想换个颜色的情况,只需点击镜面上的服务按钮,就可以呼叫店员提供换色、换码服务。
智能试衣镜

智能试衣镜

YOHO!STORE 的店员被称为“潮流顾问”。钮丛笑告诉钛媒体,YOHO!STORE对入职的店员有着很高的要求,“首先他必须是懂潮流的,而我们的店员本身就是潮人,这是可以拉近跟顾客之间的距离,相互产生共鸣的。”

“城市潮流中心”试验店


事实上,早在2014年 YOHO! 就曾对外发声要落地首家实体店(见钛媒体报道《从潮流杂志到潮牌电商,YOHO!如何做到年流水20亿》),不过直到今年10月门店在终于揭开面纱。

尽管比计划时间晚了近三年,YOHO! 却赶上了新零售变革的新一轮浪潮。

谈及 YOHO!STORE 迟迟未能落地的原因,YOHO! 集团副总裁钮丛笑告诉钛媒体,时间主要是花在了选址、物业、施工等问题上。YOHO! “费了一翻周折”才拿下位于南京新街口黄金十字路口的这个店面,而过程中,则涉及到门店前业主的搬离及后续施工等诸多环节。

“其实我们是开慢了,在很多公司还在说线上战胜线下,还是线下战胜线上的时候,我们就在看线下了。”钮丛笑很感慨。

不算来迟,借助这番周折,YOHO! 对于新零售有了新的思考。“我们不希望仅仅是卖货,YOHO!所理解的新零售在效率之外还有场景。”钮丛笑说。他们看来,新的场景机会就在城市中间。

一个城市一个潮流中心,这是YOHO! 给自己的下一个“小目标”。

媒体和零售,一直是YOHO!两块不可分割的业务组成。而 YOHO! 的上一个业务能做成功,凭借的就是先人一步。2005年,赶在一批国外时尚杂志进入中国之前诞生的《YOHO!潮流志》,凭借着先发优势拿到了潮流领域的话语权。YOHO!创始人兼CEO梁超就曾感叹,“如果YOHO!不是早做了半年,可能现在就没有了。”

在一众外版潮流杂志还未觉醒的时候,YOHO! 先人一步做了电商。

到了2013年前后,YOHO! 意识到光有线上是不够的,要想让潮流文化有更立体的呈现,从圈内走到圈外,线下是必不可少的一部分——YOHOOD潮流嘉年华由此而生。

YOHOOD潮流嘉年华

今年的YOHOOD,不仅有众多品牌现场秀出全球首发新品、限量尖货和期间限定联名产品,还有阿信、蔡依林、林俊杰、李宇春等明星,NIGO、Pharrell Williams、FUTURA、余文乐等来自全球潮流界的大咖和品牌主理人前来助阵。

那么, 如何让线下的潮流集会频率更高?

YOHO! 集团副总裁钮丛笑告诉钛媒体,YOHO!的计划是每年至少两百场活动,而它们的载体就是YOHO!这个5000平的实体店YOHO!STORE,“比如我们邀请余文乐的御用纹身师来在这工作一个礼拜,它需要一个线下的场所,线下店可以把内容聚集起来,有了内容就会把消费者带到现场,随之产生消费,所以就是先聚内容,然后聚人群。” 

南京店扮演了一个实验田的角色,钮丛笑说,“一个城市一个潮流中心”的目标,需要等南京店的模式跑通后,再向其他城市复制。

目前南京的YOHO!STORE对外开放的还只是一、二层加KIDS店(由于物业方面的原因),而位于地下一层的区域预计将于明年9月全部开放。

把“泛潮人 ”发展成“潮人”


钮丛笑给钛媒体算了一笔账,“中国有2亿到3亿的年轻人,其中18%的是潮流文化的受众。这样算下来就有大概5000万的受众,一个人一年差不多要在服饰上花1万元,算下来5000亿的规模,而且这个数字还在不断上升,从《中国有嘻哈》的影响力就可见一斑。”

《中国有嘻哈》这个吸引了1亿人次观看的综艺节目,把嘻哈文化乃至潮流文化从地下带到了台前。在此之前,国内的潮流文化一直与很多圈层文化一样,局限于小圈子内,潮人们可以对Stussy、RIPNDIP、MARNI这些品牌如数家珍,但对于大多数人来说,还是很难理解为了一件限量款一掷千金、大排长队。

不过在钮丛笑看来,这一情况将在未来三至五年内扭转。整个潮经济正在快速兴起,而作为潮流态度最直接的表达,连帽衫、卫衣、球鞋、超大T恤……这些充满个性和态度鲜明的潮流穿搭消费也将搭上这波顺风车。

Shining Christmas Party上的潮人们

Shining Christmas Party上的潮人们

YOHO!BUY有货在今年9月发布的《国民潮流消费报告》显示,90后已经成为潮流消费市场的最主要群体,占比达46.7%;80后占比34%紧随其后。而潮流消费年龄层也在外延,00后占比达12%,并且在不断扩大;此外,60、70后群体(占比6%)的潮人数量较前两年也有增加,“不老潮人”群体也逐渐扩大。

有货还发现,“相较其他年龄层,90后及95后用户具有更加鲜明的性格特点及潮流态度,潮牌背后的价值观、态度成为这部分年龄层潮流消费的首要考虑因素。”

而为了抓住这些年轻人,高级时尚也开始向“登不上大雅之堂”的街头潮流探下身。越来越多的潮流品牌开始登上纽约时装周官方日程,曾因为侵权闹过几次不愉快的 Louis Vuitton 和 Supreme 也不计前嫌的牵手推出联名款,Gucci、Valentino等大牌也开始在设计中频频引入街头元素。

年轻消费群体,正是潮流生意必须要抓住的机会。有货依然不满足于他们对于潮流群体的渗透率,“其实还有很多的‘泛潮人’,我们需要发掘他们。”钮丛笑说。

因此线下就成了有货寻找用户的下一个阵地。

10月开始试运营的YOHO!STORE到现在也已经经营了近两个月,“实验田”带来的一个好消息,两个月的数据显示,线上与线下用户的重合度很小。“目前YOHO!STORE的消费者里,有35%是同时在线上购买的用户,还有是65%是只在线下购买过的用户。”钮丛笑告诉钛媒体。

另一个好消息则是,线下的客单价也要明显高于线上。“有货的客单价大概在450元左右,而线下则是这个数字的两倍——1000元左右。”

能通过线下零售模式,获取到强购买力、对潮牌缺乏认知的消费者,有货就能离目标更进一步。钮丛笑很明确的说,“我们只做这一群人的生意——喜欢潮流文化的人”。(本文首发钛媒体,作者/谢康玉)

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谢康玉
谢康玉

钛媒体记者|关注与买买买有关的一切,找我可留言或邮件:kangyuxie@tmtpost.com

评论(1

  • 赵何娟 赵何娟
    回复
    0

    有点意思

    2017-12-25 18:17 via h5

Oh! no

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