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爱奇艺总编辑高瑾:像《中国有嘻哈》这样的爆款如何打造?

摘要: 一个好内容不仅是内容本身要好、吸引人,还能为用户服务提供好体验,在市场上获得好的声音,在商业方面有好的收获。那爱奇艺打造爆款IP内容的方法论是什么呢?

如果说2017年最火爆的综艺节目,想必《中国有嘻哈》说第一,没有敢称第二的。

数据显示,截止到9月16日,《中国有嘻哈》十二期节目总播放量超过了27亿,社交覆盖超过7亿人次,微博短视频播放总量超过80亿,社交媒体产生了71亿阅读量,同时相关话题在节目热播期间霸屏所有微博热搜榜。

而作为一手缔造爆款《中国有嘻哈》的平台爱奇艺,在整个视频行业也是一路领先。根据艾瑞数据显示,截止2017年10月份,在移动视频APP排名中,爱奇艺以月度有效时长63亿小时,行业排名第1;而在PC端公司资产排名中,爱奇艺月度覆盖超过3.7亿人,月度时长超过21亿小时,人均时长5.7小时,均为行业第1。

那平台方爱奇艺是如何打造原创综艺爆款?在视频平台三国杀中又如何脱颖而出?

对此爱奇艺总编辑高瑾在2017钛媒体T-EDGE年度国际盛典上分享了爱奇艺的方法论。她表示内容分发、行业创新(包括内容创新、商业模式创新、技术产品创新、广告营销创新)、货币化三大能力驱动了整个爱奇艺产品、技术、内容和营销的全方位的升级,构建良性循环的娱乐生态架构。

简单地说,在内容分发上,坚持品质、青春、正能量的爱奇艺价值观,通过聚和分把头部内容、小而美地内容填充到爱奇艺平台上。而行业创新上,比如广告模式独创的创可贴模式等等。至于货币化能力则是打通付费、出版、发行、授权、游戏到电商的IP产业链。

以下是高瑾在2017钛媒体T-EDGE年度国际盛典上的演讲,经钛媒体编辑:


今年夏天,我们打造了一款非常火爆的综艺节目,叫做《中国有嘻哈》。那事实上是一个很爆款的节目,它依赖于一个非常好的生态环境才能出来的,并不是一晚上一两个团队一下子就能想出来的。

那我们是如何构建这样的一个IP生态环境呢?那么爱奇艺怎么做的呢?

我们说爱奇艺是一家以科技创新为驱动的伟大的娱乐公司。为什么这么说呢?跟大家简单分享我们的数据,截至到2017年10月,我们整体的数据排名在行业都是第一位的。我们在2015年的时候,就开始为会员服务的体系,这方面我们就走得非常靠前了。

我们认为我们是靠三大能力来推动整个爱奇艺的产品、技术、内容和营销的全方位的升级,打造了一个娱乐的生态架构。

具体来说,第一个能力:内容分发的核心能力。说到内容分发,首先需要明确下爱奇艺在内容上面有什么样的价值观?爱奇艺的价值观一直以来都是品质、青春、正能量的。大家通过我们一直以来的自制内容也能感受到这一点。

有了价值观之后,我们如何构建整个生态系统呢?我们通过聚和分。聚:把所有自制的内容和版权内容,把头部内容聚合到一起,分发在不同的频道里面,打造一个矩阵。

分:对于体量轻,小而美的内容我们也不会放过。因此我们也有垂直频道和内容合作方,每天我们合作方上传很多的内容,然后把我们轻体量、小而美的内容补充进来。

第二个能力:在整个行业创新方面我们都一直保持领先地位。这个创新分为内容创新、商业模式创新、技术产品创新、广告营销创新。

爱奇艺认为一个好的内容不仅仅是内容本身要好、要吸引人,还能为用户服务体验提供好的体验,在市场上获得好的声音,在商业方面有好的收获。

所以在自制策略上,我们一直秉承做就要做最火爆的。今年我们做了《中国有嘻哈》,连续几年我们每年12月都会在做的就是爱奇艺《尖叫之夜》,除此之外,我们现在也启动了2018年我们自制的一些内容。比如说《热血街舞团》、《机器人大赛》《中国有嘻哈》第二季等等。

在商业创新方面,我们最大一个突破就是整个爱奇艺的分甘同味计划,12月20号也有针对于分甘同味计划的爱奇艺大会,欢迎大家到时候来参加。那在分甘同味里边,爱奇艺认为一个好的生态一定是和合作方都能够获得共赢的。因此,在分甘同味计划里面,我们既有内容共建、平台共享、联合推广,又有非常好的分帐模式。

当然在技术产品创新上面,爱奇艺也带来了很多新体验,比如杜比音效、4K码流,最近爱奇艺直播汪峰演唱会全部都是采用4K直播的方式。此外还有诸如人脸识别等新技术,让用户在观看内容的时,有非常好的体验,停留更长的时间。

刚才也提到商业方面一定要有所收获,才能从另一个角度说明内容真正地够好。因此,我们在广告产品方面做了很多很多创新的形式。爱奇艺认为在今天这个时代,有的时候可以说内容也是广告,广告也是内容。

其中想跟大家分享一个很有意思的创新叫创可贴,可能大家看到爱奇艺的剧或者综艺节目时,都能够看到剧中人物,比如他这两天说心情不好,他马上就能提出来一个东西,心情不好喝点什么,这种形式既能让网友接受,也不会给片子播放的时候带来不好的体验。

还有一种创新形式叫做“原创帖”,完全是根据这个剧的剧情衍生出来了一个广告。然后插播在这个剧的中间,非常有意思。

第三个能力:货币化的能力。因为整个IP生态的这个矩阵非常地成熟,也加上爱奇艺生态是非常开放的生态系统,整体的营销价值必然会提升,也就是我们货币化能力必然会变强。

第一个大的战略:一鱼多吃。大家可以看到,比如从付费、出版、发行、授权、游戏到电商……各个环节都可以围绕着一个大IP来产生。

第二个大的战略:一核五弹的营销策略。比如刚才提到的那种广告形式,它涉及到软植入,比如广告……很重要的一块就是衍生品的营销。今天我也特地带了我们《中国有嘻哈》的一个衍生品,就是这个耳环。这也是我们做了IP之后,也打造了很多周边产品。

我们说所有的IP、爆款都是基于一个完整的生态。比如上游、中游、下游的服务,它跟爱奇艺的广告主如何产生关系?在内容之间如何产生关系?因此,一个爆款它绝不是说,一两个团队经过一两个月闭门造车,当然有可能,但这个机会太低了,它一定是基于一个非常好的良性的循环系统。

以上我提到为什么爱奇艺能够做一些爆款?为什么我们在内容方面还是有些心得体会能够跟大家进行分享?那是因为无论从技术角度、生态角度、开放形式、整体商业模式、整体信用、评审标准,还有我们合作的机制来讲,我们在这个方面都是希望能够跟我们任何一个合作方,大家能够共同发展、共同盈利的。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 朱涛伟 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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朱涛伟
朱涛伟

关注科技通信,泛娱乐。

评论(1

  • 小易谈 小易谈
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    0

    “打造”这个词用得不太合适,从0到1可以叫打造,0.5到1勉强可以叫打造,从0.9到1叫打造就有点不合适了。

    2017-12-21 15:48 via pc

Oh! no

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