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新帅哈克特上任,福特或将联合互联网巨头造车了

摘要: “我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”的遗憾俨然不是福特董事会希望看到的。

今年5月底,执掌福特3年的马克·菲尔兹“退休”,外行人吉姆·哈克特走马上任。这似乎已经成了福特家族的习俗,每当濒临崩溃边缘的时候,总会选出一位“改革派”为公司谋求新的出路,比如在2006年接任的传奇CEO艾伦•穆拉利。

吉姆·哈克特上任之后,媒体频频将其与穆拉利做比较,甚至总结出了很多相似之处。不过,穆拉利任职期间“One Ford”战略的关键一环就是“外部求变”,哈克特在福特的转型问题上同样倾向于吸纳外部合作伙伴,包括和硅谷的互联网巨头保持密切的关系,推进电动车、自动驾驶、共享等新方向。

而中国同样成为吉姆·哈克特眼中转型的焦点所在,将福克斯的生产线从北美转移到中国、推动林肯在中国的本土化生产,和百度联合研发自动驾驶,以及牵手阿里巴巴共同打造智联网汽车。

阿里讲了一个生态的故事

BAT对汽车的野心在2017年之后表现的尤为强烈,阿里将YunOS升级为AliOS,百度推出了阿波罗计划,在汽车市场兜兜转转多年的腾讯也推出了“AI in car生态系统”,诸如福特之类的海外汽车巨头自然是不可多得的合作伙伴。

对于阿里和福特签署的三年期战略合作协议,官方并未进行过多的解释说明,新闻通稿也只是提及“双方将共同推进智联网汽车、人工智能、智能移动服务和数字营销等领域的合作”。不过按照阿里的调性,争取到福特这个具备行业号召力的合作伙伴,很可能讲述了一个富含阿里特色的生态故事。

故事1:车载系统领域的AliOS。作为与汽车厂商的合作,“推销”操作系统AliOS似乎是阿里最直接的目的。在今年的世界智能网联汽车大会上,工信部副部长辛国斌明确表态将推动智能网联汽车发展,在某种程度上预示着“智联网汽车”将成为国内汽车市场的主旋律。

福特早在2007年的时候就联合微软、马牌推出了车载娱乐系统SYNC,但在中国市场上不排除搭载AliOS的可能性,毕竟雪铁龙和标志的母公司神龙汽车已经做出了符合中国用户习惯的选择。

故事2:用新零售帮福特卖车。至少在吉姆·哈克特上台前的四个月中,福特在中国市场的表现并不理想,今年1-4月福特在华销量为252670辆,同比下跌19.1%,其中福克斯、福睿斯、锐界、蒙迪欧四大主力车型均出现了不同程度的下滑。

而阿里已经成为国内最大的零售平台,天猫上也早已有过“卖车”的先例,不难猜测阿里和福特在天猫上的合作,甚至是符合新零售形态的“自动售卖机”来卖汽车。

故事3:联合进行数字化营销。福特显然不是中国市场最成功的汽车品牌,尤其是在野马、林肯等高端品牌上,一直处于叫好不叫座的尴尬境地。而在双方的合作协议中,专注数字市场的“阿里妈妈”赫然在列,那么阿里依靠自身强大的数字渠道,帮助福特提升品牌声量以及探索新的零售渠道便不无可能。

诚然,阿里讲了一个有条理的生态故事:通过天猫、新零售等帮助福特销售搭载AliOS的新车型,借助阿里的数字营销能力帮助福特拓展中国市场,同时依托于阿里云的计算能力为福特及车主提供更好的服务,而福特车主还可以享受到阿里提供的内容和金融服务。

当然,其中的决定性因素绝不是阿里讲了一个什么样的故事,而是福特在寻求什么。

福特在中国的下一个十年

2016年中国汽车销量达到2800万台,业已成为全球最大的汽车市场,而按照当前的增长速度, 到2025年的时候,中国的汽车销量有望达到3500万辆。换而言之,几乎所有的汽车巨头都不愿错失中国这个大市场,福特也不例外。

就在与阿里签署战略协议的前两天,福特执行董事长Bill Ford和吉姆·哈克特宣布了福特在中国下一阶段的发展战略——“中国2025计划”。这是一个非常目标下的发展计划,2025年实现在华营收额比2017年增长50%。而福特给出的解决方案便是推出更多智能互联的车型,更加本土化的生产和运营,以及更加精简的运营结构。

为了实现这个目标,福特制定了一份颇具中国特色的本土化生产和运营计划,比如到2025年底,福特将在中国推出超过50款福特和林肯品牌新车型,其中SUV将成为进一步加强的重点车型,包括8款全新SUV;从2019年开始,将旗下5款福特和林肯品牌车型转到中国生产,特别提及了林肯旗下的一款豪华SUV车型和福特的首款纯电动小型SUV。

在精简运营方面,不仅加强了和长安、江铃等中国车企的合作,协商进一步优化福特营销服务管理的一系列措施,包括探讨组建统一的分销服务机构的设想等,试图在中国市场统一福特的品牌形象。还和众泰汽车自建了合资公司众泰福特,一方面为了在中国布局电动车市场,另一方面也是为了应对中国市场的双积分政策。

“推出更多智能互联的车型”无疑成了福特和中国互联网巨头们合作的契机,百度弥补了福特自动驾驶技术在中国落地时的不足,阿里迎合了福特对智能互联的诉求。

似乎不难猜测百度、阿里等与福特结盟的基础,百度的阿波罗计划为车企的自动驾驶在中国落地制造了机会,福特更是成为百度阿波罗计划董事会中仅有的三家汽车制造商之一;阿里也满足了福特的两个需求,一个是用AliOS实现福特2019年底在中国的车型都将实现移动互联的目标,另一个则是前面所说的借助电商和新零售帮助福特提振销量,并围绕云计算、金融、用户服务等延伸出了新的合作方式。

可能是因为前任CEO菲尔兹的错误抉择,福特搞砸了和Waymo等硅谷巨头的合作,新近掌权的哈克特显然不愿意在中国重蹈覆辙。

“重新造车”才是共同的利益

马克·菲尔兹下课的原因,似乎和特斯拉脱不了干系。在菲尔兹掌管福特的三年间,福特的股价下滑接近40%,而特斯拉的股价却一路上涨,不仅在市值上超越了福特,还一度超过通用成为美国最值钱的汽车公司。然而特斯拉的销量仅仅是福特的1/87,营收规模是福特的1/21,福特创造了46亿美元的利润,特斯拉仍在无休止的亏损。

托马斯·库恩试图用“范式转移”的概念来解释这一现象,即一个领域里出现新的发现或事物,打破了原有规则,从而迫使人们对本领域的很多认识做出修正。不过马克·菲尔兹的下课可能并不需要上升到哲学层次,福特董事会必定不愿意看着福特上演诺基亚式的悲剧,“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”的遗憾俨然不是福特董事会希望看到的。

福特、通用等传统车企恐惧的,恰恰就是“转型”,特斯拉被定义为新事物,传统车企反倒成了落后、守旧的代名词,自然不会受到投资者的青睐。但特斯拉威胁传统汽车行业的绝不是能源的变革,毕竟CitiCars和Elcar早在70年代就撑起了电动车的半壁江山,宝马、通用、丰田等也曾推出过电动车型。

克莱顿•克里斯坦森在《创新者的窘境》中提出了新市场颠覆的理论,产生一个新的市场空间,且不同于传统的性能纬度。特斯拉的成功就在于颠覆性技术和颠覆性商业模式的完美结合,呈现出来的就是在高度同质化竞争的产业中实现了颠覆式创新。

传统汽车厂商并不缺少颠覆性的技术,缺少的恰恰是颠覆性的商业模式,诸如对用户体验的理解、销售方式、营销模式等等。这大概也是福特选择吉姆·哈克特这个“外行人”的原因,少了些对传统汽车技术的较真,对现有的商业模式有更多的思考。

而哈克特也扮演了“改革派”的角色,在对商业模式的颠覆上,自己不擅长的事情,就来寻找更擅长的合作伙伴。简而言之,福特正在试图和阿里等拥有商业模式颠覆能力的合作伙伴们“重新造车”,并以此来对抗特斯拉等新物种。

由此便不难理解福特在中国和阿里、百度等进行战略合作的原因所在。仅仅与AliOS为例,早已跳出了车载娱乐系统的范畴,用语音交互替代现有的触控交互,汽车的定位不再是纯粹的交通工具,而是IoT中的关键一环,并打通了支付、电商、娱乐、用车服务等诸多场景,这在用户体验的创新上是前所未有的。

此外,在阿里的生态故事中,打通了汽车从生产制造、销售、售后维修等全生命周期,在福特等传统汽车厂商来看,或许就是颠覆性的商业模式。而加入百度的阿波罗计划,有助于福特在机器人及AI研发方面的发展,成为其自动驾驶布局的战略补充,似乎有几分打造颠覆性技术的可能。

值得一提的是,亨利·福特是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人,并在1908年生产出了第一辆属于普通百姓的T型车。不管是阿里还是百度,无不想要和福特一道“重新发明汽车”,但这份幸运当真会落到中国企业的头上吗?

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评论(2

  • 读者 读者
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    0

    百年福特毁于长安

    2017-12-08 21:45 via iphone
  • 潇澎 潇澎
    回复
    0

    都是试探性的介入 自己介入风险太大

    2017-12-08 16:19 via android

Oh! no

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