知识付费,首先要防范“知识骗子”

摘要: 知识经济的一大问题在于“知识的非标品属性”。

前几天看到一位大学同学做了一个名为《XX大型人才研习社》的音频节目。我的老哥,简直惊呆了。这位校园风云人物出社会没两年居然就开始讲成功学了。点进去一看,全是“成为百万富翁的方法”、“赚钱的真正方式是什么”、“商业体系的本质思考”、“如何更好地帮助公司完成运转”这类要么贩卖“成功学春药”,要么大而空洞无物的宏大话题。

后来,几个朋友组了一个群,一起对这位老哥吐槽。很显然,他改编了“混沌研习社”的名字,再把得到APP里短小精悍的标题学了过来,配上狂拽酷炫屌炸天的头像,加上海外两周访学经历(还被改成了澳大利亚XX大学访问学者)以及创始人的title,最后就可以来开课,用惊悚的标题说着正确的废话,在内容平台上四处招摇撞骗。

再看这位老哥的办公地点,中关村创业大街天使汇。一看就知道是在那里每月花几百块钱租用了一个工位。朋友圈每日晒着参加各种创投活动的照片。最后出口转内销每天拉着学校那帮低龄学生付费咨询上课。

这是如今知识付费领域那种靠一锤子买卖收割智商税的典型案例。

“一锤子收割智商税”背后反映的四个问题

虽说这只是如今知识付费领域的一个极端案例。但扪心自门,很多平台上有不少这样的知识骗子,专门以收割智商税为目的去授课咨询。深究下来,本质反映了知识付费的四个问题:

1、如何保证授课者的资质和水平

对平台方来说,授课者的“姿势水平”到底如何无人评判。一旦姿势水平有限,导致的后果要么就是挤牙膏式的长期授课,要么就是收割智商税式的空洞内容。挤牙膏式的授课很可能是主讲人为了长期收割,选择把一节课的内容分割成多节课来进行贩卖。收割智商税式的空洞内容有一些典型案例,比如说“商业体系的本质思考”——主讲这种内容的人大多没开过公司,或者只开过小公司却空谈战略。

2、如何建立用户反馈的有效机制

知识付费本身需要让用户来主动评价课程是否有效,而不是授课者给自己冠一堆看似高大上的头衔,以此来自我证明。新东方有评分系统,被投诉多的老师,打分低的老师,第一节试听课退班率过高的老师,基本上就不排第二轮了,留下来的,都是经过市场检验的,老师往台上一站,言谈举止学生立刻打分,造不了假。但是现在大部分的知识付费平台,基本都只能先上课,后评价。这种没法验货也没法退款的课程最容易导致“一锤子的买卖”。

3、如何避免知识分享过于碎片化

知识付费中,大量平台所做的知识共享过于碎片化,无法让用户针对一个领域的一个问题吃透,进行深入研究。知识本身是一个存在于逻辑和系统中的东西。碎片化的知识不叫知识,充其量只能是增长见识,甚至只是知道了几个新名字。知识更不是去回答“如何成为百万富翁”这类问题——北京的出租车司机知道天南海北的事情,这些事情能让出租车司机说起来滔滔不绝,他们所说的肯定不是知识。

4、如何让用户和授课者形成习惯

现在大多数的知识付费平台主要还是靠运营、市场驱动。平台在市场启蒙阶段可以通过市场手段请到一些大咖,通过大咖的名气带动一部分用户。但是知识付费最核心的问题还是在于,要让用户长期形成通过平台获取知识、进行学习的习惯。其本质还是要靠在垂直领域有着扎实技能的腰部用户和基础用户来推动,让用户形成知识付费的习惯。

综合这四个问题看,授课者鱼龙混杂,用户反馈机制不足,知识过于碎片,平台方以市场、运营驱动为主,市场环境让知识付费显得有些虚火。

为什么说知识经济同样需要“可持续发展”

我们前面所说的这四个问题本质上恰恰就是知乎创始人周源在世界互联网大会分论坛上谈到的主题“建立高效良性机制,推动知识分享可持续发展”。

笔者相信,周源一定是意识到了如今知识付费市场所面临的挑战。用他的话来说,知识经济的一大问题在于“知识的非标品属性”:

非标品之所以是个问题,是基于消费端的考虑。用户在消费前没有明确预期,缺乏可参考的质量标准;在消费后如果不满意,缺乏相应保护机制和评价标准。这些都可能造成消费需求被抑制或重复购买意愿下降。因此,建立内容准入机制、知识商品评价体系、售后保障机制,就显得尤为重要。

事实上,大量平台在解决“非标品属性”这个问题上做的不够,导致行业虚火。但知识付费的虚火并不代表着知识付费本身不靠谱。在如今行业变化太快、生活中冷门经验太多的环境下,所有人都需要在短时间内迅速学习。

在笔者理解中,知识付费的本质实际上指的是,在最短的时间内通过付费的方式,在短时间内迅速对一个领域进行系统性、结构化的学习理解,最终把这些内容内化成自己知识。

举个例子,罗振宇在接受许知远采访时曾经说,他在央视做《对话》制片人的时候,曾经多次为了做专题节目,专门花1000元,请相关领域的专家、学者来给自己讲课。这种一对一的授课、对话,可以说是获取知识。再比如说,媒体从业者为采访做准备对一个行业进行学习,选择去相关咨询公司的官网下载研报,去中国知网下载相关论文进行研究。这也是获取知识的方式。

但是毕竟大多数人没有花钱请专家给自己授课的条件,咨询公司和中国知网的内容也太过枯燥,很多内容没有入门师傅讲解的话,没办法看懂,更缺乏最前沿从业者所看到的行业变化或者是一些生活经验中的知识。因此,这是很多知识付费平台可以切入的入口。知识付费的目的就是弥合这些知识鸿沟。

为让知识付费靠谱,提高准入门槛是几乎所有平台都在尝试的策略。这些策略有效避免了“收智商税”的问题。 

比如说得到APP找的都是罗振宇的名人朋友,背后有罗振宇的个人IP作为保证。

36氪的开氪是用一批资深的媒体从业者来保障资讯内容的质量,钛媒体的72问是寻找行业顶端从业者来分享自身对于行业专业问题的解决方案,钛媒体Pro则是用专业行业报告去支撑付费。36氪和钛媒体在这个问题的处理上,不仅仅有行业资深人士这个门槛作为支撑,还有自身的媒体公信力作为支点。

当然,提高准入门槛还需要一揽子的系统性解决方案,知乎在打破这个这个魔咒时所采用的方式是:

1、知乎积累的问答和专栏本身就是授课者资质的镜子。用户选择Live前可以去看主持人的历史问答记录,看人是否靠谱。此外,知乎对知识商品有相应的内容准入门槛。例如心理学内容需提供学历证明、金融类需要提供相关的证书、职业向需提供所在公司的证明等等。在知识商品评价体系方面,知乎也推出了相应的评分体系,评分高的优质内容会得到更多的关注和推荐。

2、知乎作为平台给用户提供不同的知识分享场景和课程,如普通的问答、知乎 Live 、付费咨询、读书等,一旦用户对一个话题存在兴趣或者需要解决问题时,可以在四个不同维度、不同层次的场景中,逐渐去深入探索一个话题。让用户在最快的时间内针对一个主题进行迅速学习。比如说当用户突然对人类学和遗传学的内容感兴趣时,在不同的场景中针对一个话题展开学习。

3、最重要的是,知乎有一批大中小V,有非常丰富的内容体系,不管是生活中遇到了生活经验的问题(比如说如何养猫可以看“茶茶”);行业冷门问题(比如bilibili用户画像分析可以看知乎产品经理金渡江的知乎live);如何从事媒体行业这类职场问题(比如GQ中国的主笔何瑫的专栏以及知乎live),甚至是考某一个学校的研究生同样会有大量分享者。名人大V终究不会每天在知识共享平台上活动,这些中小V的零碎分享,才是奠定未来用户粘性的基石。

总体来说,如今知乎形成了相对比较完整立体的知识付费内容、产品架构体系。用户可以主动搜索自己需要的专业领域知识。相比于很多虚火产品来说,这种完整的体系是可持续的。

不关心知识经济风口更关心核心用户的沉淀

对笔者而言,这次知识经济的风口并不关心。毫无疑问,一批专栏几年后会走向沉寂,之后的沉淀才是真正有价值的部分。

笔者之前拜访得到APP时,和当时那位小伙伴说,重要的不是现在的订阅数据,而是今年和去年相比,有多少订阅者是留存用户。

当用户留存的时候,这也代表着这部分用户真正成为了具有粘性、形成了习惯的用户。

如今在国内走向热潮的知识经济,本质上看,还是对内容付费的补课。中国内容付费产业缺失,过去国内专业媒体很难用内容付费的方式去吸引用户订阅。但是把内容付费改造为知识经济后,付费似乎成了理所当然的一件事。

从大众的维度来说,知识付费还是一个新鲜事物,但它背后蕴含的合作、开放和信任的关系,必然会对社会文化理念和价值观念带来影响。

如今国内热潮的知识付费也在影响媒体的理念,今年10月,胡舒立激进改革,财新成为第一家全面实施收费的媒体。这一选择,根基在于财新的专业性,另一个角度来看,或多或少也与如今的知识付费浪潮有一定的关系。

大浪淘沙,如今知识经济领域的竞争恰恰也是沉淀的过程,那些靠谱的专栏和平台最终还是会沉淀下来,让用户保持付费的习惯。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者:吴俊宇,微信号:852405518,微信公众号“深几度”】

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吴俊宇
吴俊宇

一个喜欢精神污染的文字民工,个人微信号852405518

评论(3

  • 修炼爱情的孤独小孩 修炼爱情的孤独小孩 2017-12-07 00:28 via android

    没有结果的知识不是知识,知识是拿来用的,有用的知识才是硬通货

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  • 天佑行者 天佑行者 2017-12-06 11:38 via android

    确实是一锤子买卖,包括得到。罗振宇过早开始收割粉丝,基本到头了!

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  • 青一 青一 2017-12-06 11:36 via android

    得到年度会员举个爪 23333!!!

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Oh! no

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