综合体的生态圈,老炮凯德的转型与商业新边疆

摘要: 从房地产商到服务供应商,凯德将自己的商业边界拓展到了另一层境界。

你家附近的来福士和凯德MALL,正在悄然改变。

在到达商场前,不必晕头转向的寻找,就可以预订车位;进入商场后,还未开启点评网站,凯德就会为你推荐你最想要的优惠券,匹配最爱的美食与商店;离场时,不但可以提前支付停车费,商场还可以帮你把shopping来的战利品送到家,免去了提着大包小包的麻烦........

凯德集团中国区CEO罗臻毓告诉钛媒体记者,这些看似细微的体验升级,是物联网时代集团对商业综合体转型最新思考的投射。

凯德作为第一批入华的新加坡企业,1994年至今,一直拥有漂亮的财报、持续稳定的收益,其“轻资产”的运营模式在业内有口皆碑。近几年,尽管国内房地产市场黄金时代已过,但凯德单凭精细化运营能力与自持物业的收益,依旧可以交出漂亮的成绩单。

不过,凯德并没有打算躺在历史的功劳簿上“啃老”,作为中国市场精明的淘金者,他们不肯错过丝毫的历史机遇。

“面对科技发展,以及人们因科技而产生的生活消费上的改变,传统房地产商应该与时俱进。”罗臻毓对钛媒体记者强调,如今的中国,线上线下的界线越来越模糊,电商巨头加快了对线下实体的渗透,而线下业态的传统玩家也在拥抱互联网做着自我变革。实体经济与前沿科技融合的大趋势已经不可逆转。

而正在经历新一轮转型的凯德,将赌注押到了前沿科技、智能化与创投领域。在前不久刚结束的“中新科技创新大会”上,罗臻毓公布了凯德数字化转型新成果,宣布将在中国成立新的人民币风投基金,并正式发布了在华未来办公战略。

显然,凯德已经不再是一家传统地产商,并试图拓展自己的商业边疆。“我们希望能从建筑、运营上做综合体,变成构建一个综合体生态”, 罗臻毓说。

适时而动

对于凯德而言,转型这个词并不陌生。

而早在10多年前,凯德在新加坡率先尝试了“房地产+金融”的轻资产新模式。而从2013年开始,凯德又推动了一场战略调整,将此前的8个业务板块精简为4大核心业务板块,剥离非核心业务,形成以全面整合资源为主的“一个凯德”战略,并推出了2.0版本的综合体。

据钛媒体记者了解,这一轮的转型,凯德主要把精力花在整合集团内部资源上,凯德自己规划出两个主要支点。第一是“物”联网,即“硬件”方面的联动,把集团旗下全产业链放在同一个平台上,把“场”串起来;第二是“务”联网,是用服务网络去将平台上的这些用户激活,把“人”串起来,建立一个综合服务的平台,创造更多的交叉销售,实现“软件”层面的对接。

事实证明,凯德的历次调整,都踩准了时间节点。

在今年3月份凯德公布的2016年财务报告显示,集团2016年总收入为52.5亿新元,同比增长10%,税后净利润增长11.7%。其中营业利润占整个税后利润的72%,增长27.8%。主要来源于中国的住宅和购物中心业绩增长。2016年中国全年社会消费品零售总额同比增长10.4%,其中网上零售额增长26.2%。而凯德在华购物中心的租户销售额同比增长10.2%。此外,凯德的服务公寓在2016年新增19个物业,新开12个物业,规模扩张迅速。

其实,在房地产告别高增长时代的背景下,凯德能保持各业态良好的盈利能力,保证了投资者有足够的盈利收入与退出机制,也为凯德吸引新的投资者与合作伙伴提供了强有力的支持。

“在平稳发展时期改革,的确比遇到危机的时候改革更难,尤其是业绩报表也看得出还是往上提升的时候,改革这条路更是不容易。”但在罗臻毓看来,互联网技术已经向房地产领域渗透多年,而供需大环境的变化,也导致市场竞争变得越来越激烈。如果依靠单一的产品能力越来越难以在行业中站稳脚跟,在未来的决胜中,企业的综合能力将成为“关键先生”。能够看出,早在2015年,凯德高层就已经预见到移动互联网对传统行业的冲击,并积极行动着重提高自己的数字化、智能化水平。

而到了2016年,整个实体经济出现了新的变化。移动支付与O2O卷起的巨浪在成就了蚂蚁金服、微信支付、滴滴、美团等一波新巨头的同时,也让实体经济的玩家们感受到互联网科技带来的巨大变革。

实际上,移动互联网狂飙突进的这几年,在人们把创新的赞赏给予互联网公司时,却往往忽视了正在拥抱互联网的实体企业。

“所有的企业都想变成科技公司”,钛媒体联合创始人刘湘明认为,面对互联网的冲击,传统行业中很多传统企业要进行智能或者新兴的转型。整个2016年,万达、海尔、美的、苏宁等各领域的线下巨头,都在推动技术革新与互联网转型。

“移动互联和实体商业并不排斥,反而有着很大的融合空间。”罗臻毓认为,凯德传统的模式构成是一个多元化的资本平台+一个全面高效的运营机制,来做商业房地产,加上凯德已经拥有比较广泛、完整的房地产价值链,兼具了一定规模效应。但是房地产目前的走势,是更加专业化、细分化、金融化。他并不认为固守传统的“凯德模式”能为集团巩固核心竞争力。“如果我们还是以传统开发商的角度,靠出租店铺存活,将不会得到整个价值链里面最高的回报。”

最终,与互联网、前沿科技的亲密接触,拉开了凯德综合体3.0的未来。

重新改造

在凯德启动的新一轮转型中,凯德星的价值越来越重要。

“凯德星到今天5岁了。”作为凯德集团中国区数码战略负责人,李琤洁2015年开始接手凯德星。她告诉钛媒体记者,原本凯德星是用户忠诚度计划,与其他公司的会员积分计划没什么本质区别。

但随着凯德越来越多元化,包括住宅、购物中心、综合体、服务公寓、自助式仓储等业态矩阵的逐渐形成,覆盖地域愈加广泛,掌握着海量的C端客户,这种只针对购物中心的会员积分计划显然已经无法发挥集团的业务优势,线下业务与用户间也很难建立强关联的粘性。

“如何通过一个线上的平台,把线下的这些资源整合起来,实现跨业态的互通,发挥最大的经济效益,这是我们重点考虑的问题。”

2016年,推出凯德星的微信版,2017年初推出了凯德星App后,李琤洁认为,凯德星的价值就凸显出来了。“通过凯德星这样的数字化平台,我们与客户间的沟通交流更加顺畅,对客户的认知也更清晰。”

李琤洁介绍,“升级后”的凯德星依靠互联网工具搭建O2O与电子商务平台,做活会员激励计划,把凯德体系内,覆盖购物中心、办公楼、住宅、服务公寓、自助式仓储等超过10亿人次线下互动串联起来。这样的互动实现的是,互联网工具下高粘性的双向导流。

据悉,凯德星平台的功能主要有三个层面:第一个是会员忠诚计划,购物可以累积积分,积分还可进一步抵扣凯德提供的各类产品和服务;第二个是O2O的功能,消费者可以在去实体商场购物之前先去了解有哪些促销活动,领卡券等,将用户从线上引导到线下,还可使用诸多在线便利功能,比如室内导航、排队等位、停车缴费等。第三个就是类电商,即凯德星商城。线上商城与线下购物中心形成错位,帮助购物中心消耗积分,同时也实现盈利变现。

对于凯德星的作用,李琤洁做了进一步阐释。目前,凯德在中国的商业项目分为两类,第一类是地处市中心的项目,比如来福士。中国有8座来福士,不仅体量大,而且业态多元化。她表示,对于综合体而言,凯德星的重点是如何把办公楼内用户的消费最大量激活,以及流量变现。另一类是社区型的shopping mall,关键在于如何有效转化周边三公里内的客流、如何提升客单消费,帮助商家提升销售。

不光是凯德星,在如今的凯德,科技的介入无处不在。

罗臻毓透露,在建造层面,以BIM做数码化的图纸为例,以往楼宇建设过程中遇到的诸如打孔这样的问题,往往只能在现场改,而通过BIM就能模拟一些机电设施、梁、柱子的打孔问题,避免设计中出现的不合理的情况。而在已经盖好的楼宇里,凯德则通过安装传感器、摄像头等物联网硬件,改进机电系统、防火系统等内部系统,并优化管理。

“人家就问我这对你们的业务有什么帮助?其实利用科技,我们对客户的认知更清晰,实现对线下实体的数字化智能化改造后,增加有效性,拉低成本,提高生产力。”用罗臻毓的话说,科技与数据让凯德多个相对独立的线下业态间的联系更紧密,通过平台效应实现了打通与效能聚合,就有了衍生成生态圈的可能。

探索商业新边疆

零售行业正在经历巨大的变化,在亚马逊、天猫、淘宝、京东一个个电商巨头崛起的同时,线下与线上融合的趋势也越来越明显。

而罗臻毓认为,实体商业的价值不可能被电商完全取代。“因为毕竟人类需要走出家门,满足社交等需求,所以带有体验性质的实体商业不可能被取代。”

不过,他也承认,在有些地方购物并不是一个很愉快的过程,“我需要找车位、找电梯、找店铺、找商品、拿信用卡、下电梯,继续找车位、找车库出口……我们把这些障碍称为‘摩擦力’,在移动互联时代,我们的目的是减少这些‘摩擦力’。”

包括凯德在内,今天人们经常光顾的大悦城、银泰、万达等等巨头,都开始在线下实体业态安装智能硬件采集用户数据,研发移动端App,并通过大数据分析、智能算法指导商圈内商家运营,进而通过APP以给用户推送优惠券等促销方式,作为增加用户粘性与复购率的基本手段。

表面看,各家的底层逻辑都很近似。不过,与其他单纯基于商业综合体做数字化转型的巨头不同,凯德采取了更为开放的态度。

罗臻毓表示,在现阶段,房地产企业应该深度挖掘商业地产核心价值。而围绕着办公、休闲、居住几大场景,凯德已经吸纳众多的合作伙伴,促进实体业态与科技的融合,帮助前沿科技在线下场景有效落地,把聚合效应延展到更广阔的边界,形成一个系统的综合体生态圈。

在“中新科技创新大会”上,凯德分别与优客工场、旷视科技、瀚海控股签署了合作协议,并宣布未来将成立一笔立足于中国的风投基金C31VC,进而正式将联合办公、创投孵化引入到集团的生态系统当中。

当天凯德集团正式发布了在华未来办公战略,公开了自己的全新办公品牌凯德·C³,即CapitaLand Communities Cooperation,代表多元、共享、创新的空间。下设两大产品线,C³ 和C³ Premium。C³面积为3,000-5,000平米,属于联合办公空间,已在上海国正中心进行试点,计划于明年2月开业;C³ Premium面积为500平米,位于国际甲A办公楼内,是弹性化的工作站和服务空间,适合小型或者租期短的公司,也面向凯德19个办公楼内入驻公司的跨城市办公需求。同时,凯德将把旗下购物中心内已有的共享办公链接到一个整体的未来办公平台上,形成多元化的办公体系。

能够看出,凯德的这一系列动作,既代表了其要拓展生态边界的决心,也标志着凯德这家传统的房地产商,正在向一个更有创新力的服务商转变。

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高梦阳
高梦阳

钛媒体记者,关注旅游、酒店、公寓、出行、地产,微信787196473

评论(1

  • 匿名用户 匿名用户 2017-12-05 10:16 via h5

    凯德稳扎稳打,感觉不错,我家附近就有一个,经常去。

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Oh! no

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