边缘化中挣扎的垂直电商,四大主因阻碍崛起

摘要: 令人发指的是,线下品牌商在垂直电商喘息之机,已经纷纷登陆天猫和京东商城,对垂直电商的发展进行阻击。许多风投见势不妙,都不敢再投垂直电商,更不用说还有一批爱烧钱、不善管理的垂直电商。

垂直电商已死的说法很有代表性,但只看到了表象。用户以电子商务方式进行购买,买的不是平台,而是专业化的产品和服务。垂直电商如果死掉,平台活着有什么意义?但是,垂直电商确实面临极大的生存挑战,需要认真面对。

自去年以来,倒闭、被收购和转型的电商屡见不鲜。正处于电商行业的洗牌的阶段,垂直电商无非面临四大难题:

一、垂直电商面临线下专业渠道商的竞争

目前,垂直电商的竞争力主要表现为渠道竞争力,以品牌和供应链作为核心竞争力的电商非常少。不止一个行业人士因此作出了判断,将线下渠道和线上渠道的销售规模进行比较,线上渠道在5年、10年甚至20年都不可能成为零售的主流力量。

确实,线上渠道的采购规模小,就意味着采购价格高,甚至无法在第一时间拿到最紧俏的商品。但最可怕的还不仅仅是如此。线下渠道已经发展出优衣库、ZARA这样的专业连锁企业,他们能够自产自销,供应链、品牌和店铺管理样样都强。雷士照明的连锁体系中有很多加盟商,用加盟商的资金进行周转。而垂直电商需要渠道、品牌、供应链和平台上进行连续投入,从资金上来说就作襟见肘。

于是出现了一个有趣的现象,一些垂直电商其主要销售收入来自线下的团购、邮寄和目录销售、电视购物等副业,而真正网站的点击率和转化率都比较低。更令人发指的是,线下品牌商在垂直电商喘息之机,已经纷纷登陆天猫和京东商城,对垂直电商的发展进行阻击。许多风投见势不妙,都不敢再投垂直电商,更不用说还有一批爱烧钱、不善管理的垂直电商。

 

二、垂直电商的隐性成本比较高

现在电商都能认识到物流成本、流量成本和营销成本是一笔很大的开支,不作高毛利的产品无法活下去。而为了高毛利,一些垂直电商利用信息不对称做仿货,但这却不是长久之计。垂直电商还有一些不可视的隐性成本。包括电商的信用成本、教育用户的成本。加之垂直电商主要是在做B2C,而垂直电商的一部分货源来自批发市场,缺乏一个在线的B2B,这等于从工厂到垂直电商之间,依然有中间环节,依然有信息不对称,依然是供应链无法协同。

 

三、垂直电商的融资难问题和线下一样严重

垂直电商一开始依靠渠道扁平化、相对较低的流量成本和大数据营销获得了快速发展,但电子商务的特性意味着着在线渠道毫无稀缺性,于是涌出无数竞争者。唯品会 在其中算一个异类,是依靠买手制和在线品牌折扣店的独特业态保持增长的企业。没有独特性,没有护城河,没有高增长,之前的电商投资者的业绩又是那么尴尬,因此垂直电商融资变得十分严峻。

电商融资难背后是创新能力不足,这甚至可以追究到中国教育问题,用高考培养的几乎都是同质性、缺乏创新思维的人才。

 

四、垂直电商的管理和信息化时代有些脱节

现在爱学习的电商都开始知道阿米巴经营对于电商管理的重要性,谈电商管理必须谈关明生,谈海底捞,谈精益生产等先进的管理模式。许多事实告诉我们,当电商拥有一个豪华团队,按照MBA教科书去做电商管理的时候,巨大的投入都成为了沉没成本。电商需要对一线员工充分的信任和放权,需要给每一个用户宾至如归的服务,需要与供应链高度协同,需要强大的数据挖掘。这些不是理想主义,而是电商管理的基本手册。

 

即使面临如此棘手的问题,垂直电商真的是千疮百孔无可救药了吗?并非如此,只需要从以下几点做起:

  •  重新设计产品战略

目前电商如果走专业化道路,坚持各个环节都做的非常专业,产品路线是精品路线,这样的思路未必会有好的效果。

这主要因为国内居民消费水平偏低,专业化、品牌化的产品成本反而偏高,导致购买力不足。真正找到用户贴心的产品胜过强悍的研发能力。这就像《失恋33天》等小成本制作创造了一个个票房奇迹,真正走进用户心里的产品才是好产品。

用户爱的是极品,胜过爱精品。比如,葡萄酒这个行业的专业化程度非常高,光是品酒师的评级就非常复杂。其实过度专业化和追求精品是为了追求商业利益最大化,而对于用户而言更真实自然的东西才是最需要的东西。

  • 重新设计渠道战略

电商要活下来,必须扩大经营规模,目前只靠线上的销售规模显然不够。垂直电商不会死,但是不与线下渠道进行整合的垂直电商确实十分危险。当线下渠道商在精耕细作,线上垂直电商在粗放增长,那么结局也是一定的。线下和线上如何整合,这里只能说电商必需打破专业化渠道的思维。专业化渠道是线下的优势,电商在渠道战略上有一个大的突破才会有生机,而这必然将走向线下企业和线上企业的协同。

  •  要把经营重心放在与用户建立联系

电子商务的范式是用户经济。移动互联网和社交网络是电子商务的两翼,是和用户建立紧密联系的通路。电商的阿米巴经营要更加大胆一些,让员工打破企业的边界,去更加自由的成长。反过来会给企业带来更多的资源和机遇。(本文首发于腾讯科技∑Ping

相比平台电商做加法的发展方式,垂直电商做减法更为合适,但这需要垂直电商克服对大而全的欲望追求,把有限的资源和精力投入到用户身上,同时将差异化道路与专业化经济、用户经济相结合。“垂直电商已死”这会成为一个山寨的传说。电子商务发展到现在,线下企业和线上企业必需做深度整合,否则双方都面临严峻的挑战。之前笔者认为2013年是电商O2O年,现在修正一下,2013年是协同电子商务元年。

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(4

  • 2月28晓兰 2月28晓兰 2013-04-14 03:25 via weibo

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  • cs神赵特志1988 cs神赵特志1988 2013-04-13 01:20 via weibo

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  • 蜀云许泽人 蜀云许泽人 2013-04-12 18:36 via pc

    垂直电商在耐用品行业基于减少中间环节成本的优势求生存,其短板是用户体验欠缺。根本的解决之道还是O2O:如服装行业,我们在06年推出的线下看板(推荐适销对路的品牌,在批发市场免费提供展位为零售商导购),线上下单(统一提供物流配送和货款担保等服务)。本质是为线下零售商提供增值服务,批发商转化为配送商,生产商以销定产降低库存。

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  • 处女温莉1992 处女温莉1992 2013-04-12 17:20 via weibo

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