一款游戏从产品走向IP，要走多长的路？

《超级玛丽》因一部电影半路扑街，进军电影的后来者也大多难逃魔咒；而《魔兽世界》、《梦幻西游》则经久不衰，新秀《阴阳师》、《王者荣耀》在泛娱乐布局的成效上也可圈可点。

如何经营好一款游戏之下的圈层文化，使其走向IP，进而完成商业转化呢？ 氢媒工场（savemedia）今天来深度聊聊这事儿。

首先，游戏从产品迈向IP，最核心的是这款游戏的产品能力，包括技术层面的核心玩法、系统架构等，也包括内容层面的世界观架构、角色设计、核心故事、音乐音效和美术等，这些都是一款游戏从产品到IP的基础条件。

当这些具备后，就能迈出IP化的第一步。

1、游戏社区：从游戏迈向IP最重要的一步

玩家在游戏内外形成起一个个或大或小的社群关系，并从中找到自己的归属感和社群位置，这种关系是游戏凝聚力和粘着度的主要来源，更是对于游戏体验反馈的重要通道。但凡成功的网游，都拥有活跃度高、玩家集中且数量庞大的社区（这里对社区的定义是广义上的玩家集中地，形式包括从前的贴吧、论坛，如今的微信、微博、知乎等等，凡是玩家集中的地方，都是游戏社区。）

比如，《英雄联盟》的论坛一度活跃异常，玩家非常乐意互动，他们会与英雄设计师们直接对话，质疑他们的对于角色的外表、技能、操作难度等等方面的设计。而设计师们则会听取广大玩家的意见，首席英雄设计师Morello甚至会长篇累牍地讨论他的设计初衷。

我们知道，任何游戏都不到绝对的平衡，也无法确保每个版本不出现BUG绝对完美。而做到相对平衡、更接近完美的方式，就是快速应对，迅速迭代，社区正是游戏厂商对于信息获取的重要渠道，这也要求游戏开发团队长期深入地在各类论坛内与玩家有效互动，也要求游戏运营团队对于这块战略要地“重兵把守”。

盛大游戏传奇工作室产品总监吴时千就曾透露，《全民突击》从大家不知道的“竖版”到现在的“横版”，正是其团队在开发过程中不断在社群中吸收意见，并及时作出调整的结果。

正如暴雪执行副总裁 Gio Hunt所言，“我们的游戏——包括守望先锋、炉石传说、魔兽世界——会收到全世界社群的反馈，基于这些反馈我们会对游戏进行一定的调整，他们对我们游戏未来的发展，游戏的设计和机制等内容都会有影响。社群就像一个灯塔，或者说一个指南针，为我们提供未来前进的方向，所以我可以肯定地说社区的作用是排在首位的。”可见，来自社区的反馈对于一款游戏的重要程度。

暴雪是业内公认的高度重视游戏社群运营的典型，其旗下大量的音乐、漫画、CG既来源于社区，又很好的推动了社群活跃。

游戏社区，其实是一款游戏形成游戏圈层文化甚至IP价值的最初阵地，也是最重要的媒介。它对游戏的反哺，一方面直接体现在对游戏产品体验的改善中，另一方面也以拉新、留存、促活、转化四种形式在玩家层面影响游戏。

以游戏贴吧为例，2015年百度贴吧公布的网民兴趣社交行为数据（图左）中，魔兽世界吧、LOL吧、英雄联盟吧、地下城与勇士吧纷纷入选百度贴吧兴趣吧粉丝关注TOP10总排行榜，并占前10粉丝总量的32.5%。这份排名与业内统计分析公司Superdata发布的2015年全球游戏数据统计报告中，最赚钱的游戏（图右）高度相符。

有了这个媒介作为依托，用户就能围绕游戏的世界观架构、角色设计、核心故事冲突、音乐和美术等艺术模块进行有丰富的UGC、PGC内容产出，同时官方通过OGC内容的产出，引导玩家进行持续的社区活跃。

当然，游戏社区虽是反哺游戏最直接的一步和最重要的一步，但也仅是第一步。

2、泛娱布局：游戏IP联动的高危路段

下一步，围绕游戏打造的文学、图片、漫画、动画、短视频、舞台剧、电视剧、大电影、主题乐园、衍生体系等一系列泛文化体系产品或活动，也能间接地反哺游戏。

例如，《梦幻西游》就曾多次推出游戏表情包设计、锦衣设计、祥瑞设计、cosplay、主题曲翻唱等赛事，并且赋予同人创作者更多的物质支持。去年十一月组织的翻唱游戏主题曲的比赛，在为期一周的活动期内，就超过万名玩家参赛。

在泛娱乐领域跨界、布局，几乎是每个游戏厂商打造IP的“必经之路”，也是业内共识。然而，鲜有人意识到，泛娱布局也是“高危路段”。

最典型的“集体失败案例”当属“游改电影”。

根据文创资讯不完全统计，从1993年至今，大部分游改电影都未能摆脱口碑或票房失败的命运。

如第一部根据热门游戏《超级玛丽》改编的电影《超级马里奥兄弟》，上映后就恶评如潮。人物造型不还原，剧情乱七八糟，游戏经典桥段及道具也没有充分利用，影迷直呼看不懂，玩家也不买帐，最终这个投资高达4800万美元的电影最后只收回2092万美元，亏的血本无归。不损害游戏本身IP价值就已是万幸，更不用说如何反哺游戏了。

同是布局泛娱乐，《梦幻西游》成为了经典，而《超级马里奥》成了笑柄，为什么呢？

这是因为不同产品，所承载的内容形式、所需投入的资产、所要调动的资源本身就有区别。

腾讯游戏创意设计总监李若凡今年10月在2017腾讯游戏开发者大会上，就将围绕游戏打造的“内容金字塔”，从易到难分为数个等分。

在他看来，整个内容金字塔从下往上是个从易到难的过程，游戏做IP是“为内容创造内容”的过程，所有的延伸内容要遵循游戏本身的内容来进行展开，然而其他的艺术形态并不一定适合像游戏那样去表达。

从这个内容金字塔可以看出，电影明显位于较顶层，因此较难。而上文所举的《梦幻西游》例子中，游戏表情包设计、锦衣设计、祥瑞设计、cosplay、主题曲翻唱，都是位于金字塔底层的内容形式，因此较易。

通过再深一步的观察，氢媒工场发现，游戏与漫画的联动，往往有出其不意的效果。

例如，今年1月《阴阳师》联合UC发布的画符抽式神卡的H5——阴阳师新春大闹UC动漫，让这款游戏成为大量游戏玩家谈资。

百度指数显示，活动期间《阴阳师》的搜索指数达到峰值——16。1万，这是这款游戏除上线期以外，目前为止的最高数值。对于很多潜在用户来说，此次的H5也很可能成为实现潜在用户向新用户转化的催化剂，从而实现《阴阳师》新用户的导流与用户圈的扩大。

再如，暴雪娱乐就曾与黑马漫画合作推出《魔兽》系列漫画《魔兽世界：编年史》，以解释魔兽世界的历史渊源。该书不仅完善了《魔兽世界》的历史，还再度掀起“魔兽热”，取得了首卷销量破10万的好成绩，其第一卷与第二卷的豆瓣评分也高达9.3和9.5分。

3、总结

综上，我们可以得出结论，游戏厂商若想经营好圈层文化，并完成IP商业版图的扩张，达到反哺游戏的效果，需要以游戏产品作为核心，将运营社群作为关键的第一步，并且从易到难、步步为营、稳扎稳打地布局泛娱乐产业。

泛娱乐产业布局的顺序，应该是从简单的如文、图、音乐、视频、舞台剧的创作，延伸至文学和漫画。其边际收益很可能在漫画这一层达到最大值。再往后的动画、影视剧、大电影、主题乐园等产业都是“高危路段”，应该克己慎行。

毕竟，这是一个“为内容创造内容”的过程，而不是一个“为创造而创造”的过程。（钛媒体作者/Leo刘尊）