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双11的橙子销量背后,或许藏着农产品电商的未来机会

摘要: 从天猫双11新奇士橙、褚橙和赣南脐橙的销售表现,看大农和小农的整零博弈,以及农产品电商的未来机会。

农产品到底是标准好还是非标准化好?农业是北美的大农场模式好,还是东亚的小农模式好?或许我们可以从今年天猫双11农产品的销售情况寻找答案。

我们先从双11卖得最火的橙子说起。官方统计双11一共卖出1700万个橙子(约300万吨)。橙子最具代表性的有三个:新奇士橙、褚橙和赣南脐橙。这也是目前网上销售最好的三种橙子。

这三种橙子在生产端也是三种模式的代表:

  • 新奇士橙:美国家庭大农场联合经营,统一生产标准、统一采购物资、统一收割、统一后期分级、包装和销售。新奇士橙产品标准化,品质稳定。
  • 褚橙:民营企业公司大农场,雇佣家庭农户精耕细作,统一生产标准,公司统一分级包装和销售。褚橙同样标准化,品质稳定。
  • 赣南脐橙:中小农户分散经验,无统一种植模式,无统一品牌,产品品质不一。

三种橙子的流通模式如下图所示:

新奇士橙从果农统一收购后由新奇士销售公司运往中国公司,然后通过天猫超市、京东生鲜、几家代理的垂直电商、大型商超直接销售,或者经过经销商再分散到水果店、小超市等销售(包括微商)。

褚橙是统一采收后通过在线上通过天猫淘宝(褚橙水果旗舰店、实建水果专业店、实果纪、褚氏新选旗舰店)和本来生活网销售,在线下由经销商下发到各个零售终端销售。

赣南脐橙的流通渠道就复杂多了。传统的销售是从农户到农产品经纪人,再经过层层的批发商,最后通过线下零售终端销售。还有是农户、经纪人或批发商供货给电商(天猫、京东或垂直生鲜电商),由电商直营给消费者。也有农户或经纪人自己开淘宝店或微店销售的。

不同类型的农产品选择了最优的流通渠道模式

在淘宝上搜索澳洲脐橙(新奇士黑标,因为现在澳洲脐橙是应季销售),然后按照销量排名,排前十的几乎都是天猫超市,都是数万单的销量。然后有5-6家水果专营店,销量在数百单。再往后是一些小店铺,都是几十单的销量。排到150名左右后就没有销量了。

同样方法搜索赣南脐橙,排名前十的是几个品牌水果专营店,销量同样是数万单;排名10-50的销量数千单;排名50-200的是数百单;200-1500的是数十单。

澳洲脐橙VS赣南脐橙销量分布图

也就是说标准的澳洲脐橙销量基本上集中在天猫超市,其他店铺很少销售(分布如图中的A型曲线);而非标准赣南脐橙虽然有几个大的商家是数万单销量,但集中效应不明显(分布如图中的B型曲线)。

这说明什么问题?在自由竞争的电商市场下,不同类型的农产品选择了最优的流通渠道模式。新奇士橙是大规模标准化的农产品,这样的农产品通过天猫超市这样的大电商运营模式效率更高、成本更低,能够为终端提供更有竞争力的产品和服务。而赣南脐橙生产端零散,产品品质不一,大电商大渠道跟小电商销渠道各有优势,为市场提供丰富多样的产品和服务。

农产品电商的最适渠道模型

我们可以把上面的规律进一步归纳成如下模型:

如图所示,我们按照农产品的标准化和市场需求分成四个象限。

  • 第一象限是标准化大众需求的农产品,像上面提到的新奇士橙,澳洲牛排、佳沛奇异果、墨西哥牛油果等。这类产品标准化,消费者在哪个渠道购买都一样,这种情况下,拥有规模和流量优势的大电商(如天猫超市)自然能够提供更好的价格和服务。
  • 第二象限是标准化小众需求的产品,如褚橙、进口有机牛奶等。这种产品在品牌旗舰店或专门经营有机生鲜的电商(如沱沱工社、和乐康)可以有好的运营效率。
  • 第三象限是非标准大众需求,如赣南脐橙。专业的水果电商(如世果汇)更擅长整合分散的生产资源,然后对然后对品质不一的产品进行分级。
  • 第四象限是非标准小众需求,比如野生猕猴桃,还有更分散的小农产的脐橙。这类产品产地分散,产量小,市场也小,大部分通过淘宝C店或者微店在小圈子销售。

大农小农的整零博弈 

农产品的标准化和非标准化在生产和销售上有点像“整”和“零”的博弈。现代化大农场产出大量标准化农产品,这些产品集中通过大电商销售,这是一个大的“整”;小农生产的农产品品质不一,通过零散的电商渠道销售,虽然每一个个体很小,确是一个庞大的零散个体。

大规模标准化的大农业模式不一定就比小农模式强。从“澳洲脐橙VS赣南脐橙销量分布图”可以看出,如果只看前端,澳洲脐橙销量集中而且很大,但是赣南脐橙有一个长尾分布,其总量反而更多。脐橙的分布并不是特例,比如猕猴桃,标准的佳沛奇异果和非标准的国产猕猴桃对比,可以得到非常类似的分布图。

是什么支撑小农模式的生存?

尽管整体看,小农在生产效率和运营效率上处于劣势,但是一些细节上可以体现小农的优势。比如我在双11期间购买澳洲牛肉,因为由多家在售,而且价格不一,我就想问问有何不同?可是没有一个客服能说得出来。而同样,我去问一个小农自己养的,就能给你解释得很清楚。

大农模式下,农户负责专业生产,公司负责专业运营,销售和客服负责专业销售,这犹如专业化的工业流水线,非常之高效,但是前后缺乏“有温情”的连接。而小农模式,尽管一些小农要身兼生产、销售和客服多重角色,却能培养一批综合能力强的小农户,而且从这里购买的农产品,你能感到一种温情的存在。

所以,大规模标准化的大农业并不一定就是未来农业的方向,小农模式不一定就没有竞争力。大农像是一个高效的“整”,小农像是一个有活力的“零”。在整与零的博弈中,双方不断进步,同时为我们提供了一个像自然界一样丰富的农产品市场。

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本文系作者 郑伦 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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郑伦
郑伦

新农业媒体“田野观察AgriReview”主编,研究员

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