从腾讯“吃鸡”谈起,聊一聊马化腾的网游“大布局”

摘要: 最终,腾讯将实现优质产品对于这个品类的全覆盖,布局每一种可能,并击败各自对应的每一个对手,再优中取优,获得“爆款”。

显然,在估值高达数千亿元人民币的互联网文娱市场中,网络游戏是唯一可以持续供应现金流的成熟商业模式。无论腾讯、网易,还是完美世界、三七互娱,游戏营收都为其进军影视及其他文化领域提供了坚强的后盾。

只有在这样的背景下,才可以认识到愈演愈烈的“吃鸡”之战的重要性:无论对于腾讯还是网易,它必须是一次战略布局。

特别需要注意的还有:“吃鸡”在中国大陆地区的兴起完全不是出自厂商的推动,而是因为这类游戏引起玩家的热烈关注,这显示了它未来广阔的前景。

11月29日,腾讯首款“吃鸡”手游《光荣使命:使命行动》正式上线。此前在27日,腾讯曾抛出“王炸”:与PUBG公司联合出品《PUBG》(《绝地求生》英文简称)正版手游。业界估计,腾讯最终将推出5款以上移动端、PC端的“吃鸡”游戏。

一直力求稳定产品发布节奏、走向精品化的腾讯,罕见地以数款优质产品布局同一品类,表明其对“吃鸡”游戏势在必得的决心。

寻找后MOBA时期的“爆款”

腾讯在2017年第三季度财报中提到了两款未上线游戏,即《光荣使命:使命行动》和《穿越火线:荒岛特训》:“2017年11月,我们的代理生存类射击游戏《光荣使命》及《穿越火线手游》更新版开始预约注册,两项游戏均取得热烈的反应。”

“吃鸡”的强势背景不必多言:《PUBG》自从2017 年 3 月 23 日正式上架,36周获得 Steam 销量周冠军,无疑是 2017 年游戏行业最大的黑马产品。

目前《PUBG》的玩家42%来自中国,且继续增长。在斗鱼等主流游戏直播平台,《PUBG》也已经和《英雄联盟》以及拥有2 亿玩家的《王者荣耀》平起平坐。

需要强调的是,《PUBG》所代表的是一个全新品类。它并非是近年来第一个风靡的准FPS(第一人称射击类游戏)游戏:PC端的《守望先锋》大热,也有长期上榜的《CS:GO》、《穿越火线》和《坦克世界》。

从《守望先锋》的经验看,射击类游戏的复兴必然包含一定程度的玩法融合:《守望先锋》其实是FPS和MOBA的融合,而《PUBG》是射击与生存要素的糅合,相当于FPS与Sandbox Games(沙盒生存游戏)的结合。总之,射击品类玩法创新,满足了后MOBA时期市场的需求。

毕竟在PC端,通过最近4年公布的用户量数据预测,端游MOBA很可能已经从快速增长转向了缓慢增长的阶段,曲线趋于平缓。

而在移动端,虽然全民游戏《王者荣耀》仍然保持着较为稳定的状态,然而一如《王者荣耀》取代《阴阳师》并且使MOBA(多人在线战术竞技游戏)席卷市场,业界预测“吃鸡”游戏将是下一个爆点。

从《阴阳师》到“吃鸡”,时间不过两年。如以手游用户而言,由于移动端无所不在的连接,“现象级”和“全民游戏”的标准不断升级。在《王者荣耀》达到2亿级别之后,5亿级产品正呼之欲出。

据工信部发布的《2017年10月份通信业经济运行情况》,2017年10月中国户均移动互联网接入流量达到2.25G,同比增长高达147.8%。同时需要看到,2017年1至9月中国移动互联网月度活跃设备增长不到4000万,再次验证人口红利殆尽;但人均单次使用时长上升4.45%,用户时间更聚焦。加之人均新安装APP数量明显减少,APP使用集中度越来越高。

对于手游而言,在急剧扩大用户规模之后,占据主体的“小白”用户对于游戏的需求也更加符合“赢家通吃”的规则:相对而言,PC端中、重度用户比例更高,对于某一品类的忠诚度更高,允许第一集团出现不同类型的产品。正因为如此,《英雄联盟》不可能像《王者荣耀》那样独霸市场,也不可能吸纳上亿规模的玩家贡献出与手机游戏的“第一次接触”。

正如《阴阳师》给网易全产业链布局带来的从容,以及《王者荣耀》给腾讯的整个文化娱乐布局带来的巨大支持,爆款“吃鸡”不仅可能横扫手游市场,也被寄望给整个互联网文娱带来新动力:现金流、IP以及更为广阔的国际市场。

精品“围剿”

11月是“吃鸡”大战的分水岭。此前从9月起,网易和小米率先推出了三款“吃鸡”手游。11月起则是腾讯密集发布产品,从手游《光荣使命:使命行动》、《穿越火线:荒岛特训》,到端游《无限法则》,以及《PUBG》的端游、手游。

腾讯的态度表达了它对于“吃鸡”的重视。

其实2015年推动“精品2.0”战略以来,腾讯一直在稳定发布节奏,转向重度的精品化产品。2016年上半年,腾讯游戏产品减少四成,但13款新产品中有8款曾登顶免费榜。

《王者荣耀》就是在此原则指导下,经过内部产品竞争以及多次版本迭代之后,成为“全民游戏”。腾讯先后收购的Riot和Supercell,也都拥有《英雄联盟》以及《海岛奇兵》、《部落冲突》这样的顶级产品。

正如当年《王者荣耀》与《全民超神》的竞争,腾讯当下推出的多款“吃鸡”游戏,实际上是在布局各种不同气质的精品“吃鸡”产品,不仅涵盖移动端、PC端,包括自研和代理,也有不同风格。

就此,腾讯将谋求实现优质产品对于这个品类的全覆盖,布局每一种可能,并击败各自对应的每一个对手,再优中取优,获得“爆款”。

这是一个前所未有的“大布局”。

《无限法则》来自腾讯可以比肩欧洲大厂的《天涯明月刀》QuicksilverX引擎,具备实时天气变化和物理破坏系统。仅在天气系统方面,《无限法则》就可以实现全实时的昼夜交替,有16种天气变化,从视听等多维度影响游戏玩法。这种策略性玩法的植入将增强单局游戏内的随机性和戏剧性。这些特征,显然针对挑剔的端游重度用户。

腾讯持有40%以上股份的Epic Game公司的《堡垒之夜》则有卡通风浓厚的“吃鸡”模式,一经公布就对《PUBG》产生了巨大冲击。业界估计它也将通过腾讯代理进入国内。

而《光荣使命:使命行动》和《穿越火线:荒岛特训》则是具有强势IP效应的手游版“吃鸡”。实际上,网络上还一直有《王者荣耀》“吃鸡”版的信息。

至于《PUBG》国服、手游授权版本,则以其“正统性”吸引现有玩家和潜在用户。

“吃鸡”终将是一场正面对决的精品之战,腾讯的产品线以“围剿”的态势进入战场。

细节成败

其实在PC端腾讯已经“完胜”。但关键问题是,友商要么干脆就没有PC版,要么只使用了模拟器和准模拟器版本。导致这种情况的原因或者是对于PC端的轻视,或者是力量、资源有限。

更多胜败因素将来自细节,而腾讯的优势似乎在后半场:通过行业最好的用研推动产品迭代,从而解决可持续发展问题。

正如其2016年财报所提到“通过数据挖掘,腾讯提升了现有游戏的表现并获得了对玩家行为更加深入的洞察”。

一个例子是,其合作伙伴曾发现“腾讯给我们看到的数据,单日新进用户200万+,平均每半个小时开一组5万人的服务器,所有核心运营数据基本上是随时可取,包括用户的付费、用户卡在什么地方……在运营千款游戏的过程中,整合数据对于腾讯来说像日常呼吸的空气,是必备的东西,他们看任何问题会从数据角度看”。

《王者荣耀》印证了这些观点,从它身上积累的经验,可能也是今日腾讯游戏与2015年相比最大的不同。

利用用研实现良性迭代只是一个代表,还有如何利用社交平台提供决定性的支持。如果说《王者荣耀》提供了探索,今天则已经形成了“套路”。

《王者荣耀》初期有一次著名的营销就是策划了冠军战队OMG与草根明星“万万没想到”战队的直播大战,显示了对于社会化营销的深刻理解。而2016年腾讯已经建立了电竞板块,这是真正用竞赛和冠军的号召力带动用户的增长。

在更早的2013年8月,腾讯移动游戏平台上线就提出了“精品产业链”战略,希望通过全方位推动包括内容、发行、渠道在内的产业链各个环节的精品化,实现移动游戏产业规模与质量并行成长,这最终使它在MOBA、FPS、MMOPRG等中重度细分市场都处于领先的位置。

如果说《王者荣耀》是这一战略的里程碑式产品,“吃鸡”则可能成为腾讯游戏精品战略在一个品类实施的典型案例。
【钛媒体作者;财经国家周刊;记者:朱小巧】

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