第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

金立为何难以打入线下渠道?

摘要: 金立困境之举。

近日,金立带着「全面全面屏」的口号,发布了8款覆盖低中高各个价位的「全面屏」手机,并与京东达成合作,正式进军线上。

在过去几年手机市场腥风血雨的洗牌过程中,金立既没有借着智能手机的东风成为国内巨头,也不像联想、酷派一样在国内市场被边缘化,而是通过其稳定的线下渠道,在残酷的市场中占据了一席之地。

而此时进入互联网战场,金立的入局显然有些晚了。互联网的打法与线下截然不同,面对荣耀小米这样强劲的对手,金立作为传统厂商自然不占优势。那么,为何金立会在此时用「8款全面屏机型」这样极端的方式介入线上争夺战?它又能否取得成功?

市场困境逼迫金立寻找新的增长点

从2016年开始,智能手机市场增长速度迅速放缓。根据调研机构 Gfk 的统计数据来看,2017年上半年,中国手机市场零售规模同比增长仅为0.4%,人口红利消耗殆尽,让各大手机厂商均陷入增长困境。

在这样的大环境下,华为、小米以及 OV 四家巨头,都不得不发力海外,印度、欧洲等市场成为了国内厂商的第二战场。

而对于金立来说,尽管在印度市场,金立也有不错的销量和市占率,可是其面临的困境,显然要比四大巨头要更加艰难。

首先,国内市场上,金立的生存空间一直面临着被巨头挤压的境遇。

尽管在今年的第一季度,Canalys 发布的中国智能手机销量排行榜中,金立打败了魅族和三星,一时成为了国内第六大手机厂商,但显然,这是由于魅族和三星两家显著的销量下滑,为金立带来的排名上升——中国智能手机市场,正越来越多地被巨头们所分割。

根据 Gfk 近期发布的数据来看,从2015年开始,中国智能手机市场格局逐渐向着「T 字型」发展,而这一局势下,反映的是巨头的逐渐强大,和中小厂商成长空间的不断压缩。

从2015年至今,三年间,华为,OV,小米以及苹果,五大品牌的市占率,从60%增加到了恐怖的80%,而巨头市占率的持续增加,自然是对其他厂商的掠夺,马太效应在中国手机市场上正逐步应验。

而以线下渠道为主要销量来源的金立,在这样的局面下落入了「首当其冲」的位置。

2016年后,OV 凭借强大的线下销量引起了华为和小米的注意,当互联网渠道逐渐式微,线下成为了四大巨头的主力战场。

在线下渠道的拓展上,华为无疑获得了巨大成功。根据艾媒咨询的数据显示,2017年上半年 ,华为凭借21.6%的市占率稳坐国内手机销量第一的宝座。而小米则在过去的几年内,开了200家小米之家体验店,未来三年目标开到2000家——小米在线下的探索,显然要比想象中来的凶猛得多。再加上开遍全国坐拥数十万门店的蓝绿大厂,主要依托线下渠道的金立,自然会面临巨大的竞争。

小米之家门店

在未来几年内,金立的局面只会变得更加恶化。

其次,国内线下渠道竞争形式严峻之外,金立在海外市场的地位也面临着挑战。

早在几年前,金立的海外拓展便卓有成效。2014年,金立手机全球出货量为2800万台,其中海外销量占55%。其中,在被公认的最有发展前途的印度市场,金立销售了400万台智能手机。然而,金立并没有守住自己的先发优势,来自中国的同胞厂商,在印度的地盘上蚕食印度手机品牌的市场份额外,同样也让金立受到了巨大的挑战。

日前,小米以23.5%的市占在印度市场与三星平分秋色位列第一,用了短短三年时间,成为印度市场的霸主。而联想和 OV 位列其后,先发的金立,与众多印度本土厂商一样,被驱逐至了 Other 境地。

无论是在中国,还是在印度,金立面临的都是同样的局面。未来几年,印度市场之后,中国厂商必然以攻城拔寨的方式向海外各大市场进军,而那时,金立在海外市场的日子,会越来越艰难。

就在金立新品发布会之后,原负责金立手机海外业务的卢伟冰也被曝出卸任总裁位置,而根据内部人员提供的消息,这位为金立手机海外业务拓展立下汗马功劳的总裁,之所以卸任,是因为海外市场表现不佳。

对于金立而言,苦守着国内市场的线下渠道,显然不是明智之举。线上品牌大举入侵线下市场,有着互联网加持的「新零售」也必然会对传统线下渠道发起改革。加上海外市场逐渐显露出来的困境,都逼迫金立抛弃原有的执念。

从互联网大潮中错过的金立,不得不重新站在互联网的门口,大脚步地踏进去。可是,凭借8款全面屏手机,金立的线上探索,会那么容易么?

缺少互联网基因,「全面屏」成为唯一亮点

如果不是看到金立创始人与京东签订战略合作,并表示未来将打造「线上+线下」的销售模式的话,机哥在金立新品身上,几乎感受不到任何的互联网基因。

首先,8款新品同时发布使产品形象变得模糊。

营销,是一件用来占领用户心智的行为。从乔布斯发布 iPhone 以来,发布会成为了一种全新的营销手段,目的很简单,一是表示对某一款或某一系列产品的重视,二是通过不同的场次的强调,显示出产品在整个产品线中独特的位置和差异化。如此,才能让线上消费者,在不看到真机的情况下,依靠个人的印象认知做出判断。

而金立的做法,显然与这一理念相悖。想来,金立的逻辑,仍旧是线下的逻辑——了解产品的导购员会根据消费者的需求,将匹配的产品推荐给消费者,而能够看到真机的消费者,也很容易在产品中间做出选择。这样的逻辑下,别说8款新品,就是一口气发布80款,也不会影响消费者的决策。

金立新机发布会现场,图片来自网络

而这样的方式,显然与互联网打法相悖。

而发布会本身所呈现的态度上,无论是卫视直播,还是主持人官方的腔调,以及高管西装革履不苟言笑的产品介绍,都与当前的互联网气质格格不入。单从发布会开看,金立的确缺少真正发力互联网的态度。

其次,无论从品牌来看还是产品来看,金立都不占据优势。

品牌上,金立在互联网核心消费者——年轻人的心目当中不具备竞争力。

之前,金立凭借薛之谦的代言,将品牌在年轻人心目中的地位拉了起来,却在薛之谦的负面新闻下被淹没。而作为第二代言人的刘涛,虽然知名度高,但是在流量属性和粉丝忠诚度上,显然无法与友商的代言人相比——OV的众多大牌群星轰炸自不必提,荣耀胡歌,小米吴亦凡影响力也颇高,相对而言,金立则显得保守。这对于金立在线上的推广,显然是极为关键的劣势。

而从产品上来看,金立走的仍然是低配高价的路线。千元机搭配骁龙430,中端机搭配联发科 P23,售价4000+的顶级系列,也不过是用了骁龙660。如果说,以18:9全面屏作为主要卖点,加上续航、安全、拍照等侧重点的不同,还能将产品配置说得过去的话,那么为了全面屏,在千元机身上放弃了指纹识别实在让人难以接受。在同价位的竞争者中,金立并不具备优势。

金立新品 M7 Plus,搭载骁龙660处理器

既然要打入互联网渠道,为何金立如此力不从心?

从「全面全面屏」的宣传口号,或许可以看出金立真正的想法。目前,全面屏是手机市场的第一大热点,各大厂商相对应的产品覆盖并不完整。金立此时大举推出多款新品,在当前的手机市场上,还能够占据一定的先机。

而凭借各个价位的「全面屏手机」,在互联网渠道上,金立或许能够抓住2017年到2018年初,这一空档期,抢先占据先发优势。

可是,金立忽略了一个问题。

线上渠道的探索,并不是与电商平台合作那么简单。他需要的是从产品策略、产品发布、营销方式等各方面进行规划与安排。如果仅仅是将线下的打法放到互联网上,必然不能取得成功。

当然,曾经在 IUNI 上有过探索失败经历的金立,自然不会像华为一样,花费经历打造一个「荣耀」级别的手机品牌。但是,至少,当线下市场掠夺严峻,海外市场发展受阻,国内市场被巨头掠夺殆尽的情境下,要拿出一副线上销售的态度来。

缺少互联网基因的金立,在进军线上渠道的过程中,抢先在各个价位铺开「全面屏产品」,成为了唯一亮点。然而,即将到来的2018年,必然是全面屏爆发的一年,金立抢先占据的这一点优势,又能维持多久?

而从长远角度看,金立对线上的探索还并不算认真。一年以后,四大巨头在线下是否会进一步压榨金立的生存空间?而一年后,金立又能否在线上站稳脚跟?或许,金立需要做的,还有很多。(本文首发钛媒体)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 搞机哥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

搞机哥
搞机哥

新媒体公司”新知百略”旗下自媒体“搞机哥”(微信ID:gaojigg)不刷机不超频不折腾会死星人,漂浮在IT媒体间非传统搞机者,手机界的伪专家。怀着一颗敬畏欣赏之心,对待每一款用心的产品。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈